Ofrecer a las empresas la tecnología que necesitan es uno de los objetivos de la industria del sector TI. Se trata de que las empresas consigan más clientes y mantengan los que tienen. Para conseguir este objetivo, las empresas TIC han desarrollado importantes soluciones que acercan más al cliente. Sin embargo, uno de los grandes olvidados es el departamento de marketing, que en realidad es el máximo responsable de atraer a los nuevos clientes con soluciones y productos novedosos. En la mayoría de las ocasiones son los productos CRM los que tienen aplicaciones específicas para estos departamentos, pero eso no es suficiente ya que el CRM está sobre todo diseñado para poder prestar un mejor servicio al cliente que ya se tiene. Pero, ¿qué ocurre con el que se quiere atraer? ¿Cómo saber de sus gustos o de sus necesidades? Este es el primer problema con el que se encuentran los departamentos: la excesiva dependencia de los CRMs. ¿No sería mejor separar las aplicaciones específicas de los programas de CRM? Los fabricantes no lo tienen tan claro. Según afirma Antonio Huedo, director general de ActionsDATA, “uno de los mayores errores a la hora de implantar una estrategia de CRM, es olvidar que es una estrategia de Marketing, y que por tanto debe ser liderada por el departamento de Marketing. Por nuestra experiencia sabemos que los departamentos de TI y los departamentos de marketing normalmente hablan idiomas distintos, por lo que, aunque la empresa disponga de una solución CRM que podría ser muy útil para los departamentos de marketing, normalmente no se utiliza, o no se le saca el provecho que podría aportar. Por tanto, en muchos casos la solución no está la compra de soluciones distintas por parte de distintos departamentos, sino de la contratación de servicios a empresas de marketing que hablen el mismo idioma que los departamentos de marketing y que puedan diseñar las soluciones que realmente necesita ese departamento específico. Desde Actions Data, hemos creado herramientas que permiten a los departamentos de Marketing liderar y explotar las bases de datos de sus clientes con independencia y capacidad de evolución y flexibilidad, imprescindibles para amoldarse a las reglas de mercado, creando los interfaces necesarios para cumplir con los requisitos corporativos de la compañía”. Por su parte, Manuel Esteban, Director de soluciones de marketing de Experian, cree que “el CRM tiene que estar en la base de toda estrategia de clientes. No importa si las soluciones de marketing se venden o no por separado, lo esencial es la integración de las herramientas dentro de la estrategia de cada negocio. El marketing actual, para ser efectivo, exige el desarrollo de estrategias, enfoques y mensajes personalizados, basados en el conocimiento del cliente. Y una visión única y completa del cliente pasa por la integración del conocimiento adquirido a través de todas y cada una de sus interacciones con la empresa, ya sea con el departamento comercial, técnico o administrativo”.
En la misma línea se manifiesta Luis Martínez Vas, Director Comercial de DEYDE, para el que el problema no es “No creo que sea una cuestión de “separación de productos”, sino que más bien el problema radica en que, muchas veces, las empresas centran sus esfuerzos en la implementación, gestión y mantenimiento rutinario de los servicios propios del CRM olvidando aspectos tan importantes como el estado de la “Calidad de Datos”, ya que el no disponer de una Base de Datos perfectamente normalizada, deduplicada y enriquecida, imposibilitará una eficaz gestión de la información y en consecuencia obtener el máximo partido posible de estas herramientas.
Tan sólo Fernando Aguilar, Gerente de Delaware, se muestra receptivo ante la iniciativa de que las soluciones CRM se “vendan” por separado de los CRMs: “Es una opción posible, aunque siempre deben estar perfectamente integradas con los CRMs de la empresa. A menudo dichas herramientas de marketing incluidas dentro del CRM no se utilizan porque no se adaptan bien a los procesos de negocio de la empresa, o porque los departamentos de marketing y comercial no operan de forma conjunta o comparten procesos. Puede ser necesaria una labor de consultoría que permita adaptar las herramientas a las necesidades concretas”, asegura el directivo.
El problema
Entonces, ¿cuál es el problema? ¿Por qué los medios no dedican apenas espacio a las soluciones existentes? ¿Acaso no se venden correctamente este tipo de herramientas? Para el responsable de Actions Data, ese es el problema y “ese es un gran error. la estrategia CRM es fundamentalmente una estrategia de marketing. En la mayoría de las empresas la implantación de sistemas de CRM se ha orientado hacia la relación administrativa y de postventa con los clientes. Es decir, se ha convertido en sistemas de gestión que facilitan las relaciones de la compañía con los clientes, pero que quedan muy lejos de las herramientas que necesitan los departamentos de Marketing para desarrollar estrategias de fidelización y conquista. Y este es el verdadero valor del CRM. Para evitar este error, los departamentos de marketing deberían ser independientes respecto a las decisiones del resto de departamentos de la empresa en cuanto a la gestión y explotación de sus bases de datos de clientes. El departamento de marketing debe contar con una flexibilidad y una velocidad de respuesta que nunca va a encontrar dentro de su organización. Contar con un compañero de viaje con capacidad tecnológica, pero que hable su mismo idioma y que entienda cuáles son las verdaderas razones para implantar un sistema de CRM y que no se quede en lo puramente técnico y operativo es imprescindible para asegurarse el éxito”. Lo mismo piensa el gerente de Delaware: “Efectivamente hay una carencia de oferta de herramientas de marketing propiamente dichas, lo cual puede tener que ver con las razones mencionadas anteriormente, y también porque muchas empresas no consideran la actividad de marketing como una actividad con entidad propia e independiente del departamento de ventas. Por otro lado hay empresas que necesitan hacer un desarrollo a medida para segmentar mercados, analizar su cartera de clientes, etc”.
Y es que, en realidad el trabajo del departamento de marketing tiene que responder a la estrategia de negocio de la compañía y también a las necesidades de la fuerza de ventas. No sólo porque son los equipos comerciales los que mejor conocen los sectores a los que dan servicio y sus necesidades actuales y futuras, también porque el fin último del marketing es la venta. Todas las herramientas de customer insight (sistemas de integración de información, segmentación de consumidores, análisis geodemográfico o modelizaciones, entre otras) están muy orientadas a las necesidades específicas de los departamentos de marketing, proporcionándoles el conocimiento que necesitan para planificar campañas eficaces que maximicen el retorno de la inversión; pero obviamente, no existirá una visión global si no hay una interacción total con cada uno de los departamentos de la empresa, con lo que el soporte informático y tecnológico es vital para el éxito.
Necesidades
A lo mejor una parte del problema se podría solucionar si las empresas conocieran cuáles son las necesidades que tienen estos departamentos. Así que vamos a ver a continuación qué es lo que reclaman los directores de marketing a las empresas de tecnología. Sobre todo necesitan herramientas que les faciliten el conocimiento de sus clientes. La gestión y la explotación eficaz de las bases de datos (ya sean de clientes actuales, de suscripciones, de clientes potenciales, de asociados, etc), que son uno de los principales valores de la empresa, permite hacer propuestas innovadoras y diferenciadas para fidelizar a los clientes. Cuanto mejor se conozca a los actuales y potenciales clientes más posibilidades se tienen de adaptarse al mercado, y a los cambios que en éste se producen. Por otro lado, necesitan herramientas que les permitan seguir el rastro del consumidor para ver la eficiencia de nuestras acciones, así como herramientas para la segmentación de clientes para centrar los esfuerzos en aquellos que supongan una mayor rentabilidad para la empresa y aumentar el rendimiento de las relaciones comerciales. Otro aspecto importante es que los directores de marketing han de tener conocimientos de TI, pero resulta mucho más importante que establezcan una comunicación fluida con los verdaderos especialistas en la materia, de forma que puedan desarrollar de forma conjunta soluciones y procesos que respondan a las necesidades de la actividad de marketing y aseguren la estrategia de negocio que debe estar basada principalmente en la satisfacción de los clientes. Adicionalmente, es posible también utilizar “puentes”. Además, las necesidades dependen mucho de la dimensión de la empresa y del perfil de sus clientes. Empresas con un perfil de cliente masivo y con servicios diferenciados (tipicamente operadoras, compañías de utilities, banca y seguros) claramente necesitan herramientas tecnológicas que les permitan segmentar su mercado, crear perfiles de usuario y en consecuencia poder diseñar campañas a la medida de cada uno de los segmentos y no campañas masivas. Estas herramientas son imprescindibles para poder generar ofertas adecuadas y con un “time to market” reducido. En este tipo de empresas los directores de marketing son conscientes de ello, y de hecho las utilizan. En difinitva y tal y como asegura, Luis Martínez Vas, Director Comercial de DEYDE, lo que los departamentos de marketing necesitan es “una herramienta ágil, intuitiva y de fácil manejo que les ayude en lo toma de decisiones a la hora de implantar un acción de marketing determinada”.
Según Manuel Esteban, Director de soluciones de marketing de Experian, “en este momento los departamentos de marketing buscan soluciones eficientes en términos de coste y orientadas hacia la consecución de resultados. Y también consultoría y herramientas de carácter analítico que les ayuden a entender mejor el entorno actual y adaptarse con rapidez al cambio”. Por su parte, José Manuel del Río, Director General de Apara cree que “los departamentos de marketing necesitan herramientas que les ayuden a definir qué oferta compartir con qué cliente, en el momento oportuno y utilizando el canal de comunicación más adecuado. Es decir, buscan diferenciarse de la competencia estableciendo un canal directo de comunicación con cada uno de sus clientes, cuidando una comunicación lo más personalizada posible. Para ello, ha de tratarse de una tecnología capaz de soportar amplios volúmenes de información, y capaz de gestionarla de forma precisa”.
Y finalmente no podemos olvidarnos del entorno económico actual tal y como asegura Antonio Huedo, director general de ActionsDATA. En opnión de este directivo, “estamos en una situación económica complicada, en la que se han reducido muchísimo los presupuestos de marketing. En esta situación, los departamentos de marketing necesitan más que nunca dedicar el presupuesto que tienen a acciones que sean realmente rentables desde el punto de vista de consecución de nuevos clientes y de fidelización de clientes. Por tanto, lo que solicitan los departamentos de marketing en la actualidad son herramientas y servicios que les permitan acercarse a sus target y evaluar de forma sencilla la idoneidad de las acciones de cara a la consecución de nuevos clientes”.
Situación de mercado
Y ya que hablamos de situación económica, parece que ente caso, la crisis puede venir bien a este tipo de soluciones. Y es que, la situación económica que está atravesando el país ha potenciado precisamente la adopción de herramientas de marketing que ayuden a acercarse al target de la empresa. Cuando las empresas contaban con presupuestos de marketing casi sin final, era muy común apuntar a todos los frentes con campañas masivas. Hoy en día, los presupuestos – mucho más reducidos – han obligado a invertir en acciones que aporten una rentabilidad clara pero mucho más específicas y adaptadas a capturar nuevos clientes. En estos momentos, existe una necesidad creciente de medición de resultados que permita a los departamentos de marketing “defender” sus presupuestos con datos objetivos y existe también la necesidad de adaptarse a las necesidades de unos consumidores cuyas prioridades están cambiando a gran velocidad. El avance del e-mail marketing tiene que ver con su eficiencia en términos de coste, capacidad de medición de resultados y su enorme potencial de aprendizaje sobre el comportamiento del cliente. Testar para aprender resulta especialmente útil en el email marketing debido a la rapidez de respuesta a cada campaña y a la posibilidad de reaccionar de forma inmediata. Además y tal y como señala el portavoz de Experian “no hay que olvidar que “el marketing es multicanal, y se avanza cada vez más en la integración de herramientas on y offline para conseguir mayor eficiencia, por lo que el soporte de TI y comunicaciones resulta fundamental en las actividades de marketing”.
Para el portavoz del Delaware la situación del mercado se puede dividir en dos: “Nos encontramos efectivamente con dos grandes modelos de desarrollo: por un lado los fabricantes de CRM que incluyen en sus suites algunas herramientas de marketing, aunque sin considerarlas ni mucho menos el “core” de la solución, sino más bien complementos. Por otro lado, nos encontramos con el mercado de soluciones a medida que es muy escaso, ya sea porque en el mercado no hay la solución que el cliente busca o porque no se adapta exactamente a lo que la empresa necesita”.
Tendencias
Al tratarse de un mercado en el que prácticamente las aplicaciones específicas y diseñadas a medida brillan por su ausencia, nos encontramos en un sector de las Tic en el que hay mucho camino por recorrer y, previsiblemente, aparecerán numerosas soluciones en unos pocos años. Así por ejemplo, La personalización y el diseño específico de herramientas adecuadas a las necesidades de la empresa es una tendencia clara. Las herramientas de marketing online también irán en ascenso. El Customer Intellingece es otra tendencia. El Customer Intelligente es un conjunto de técnicas de análisis que, combinando datos internos de la empresa con fuentes de información externas, permite obtener conclusiones que ayudan a las empresas a transformar los datos de sus clientes en el conocimiento en profundidad que necesitan para entender sus necesidades, ofrecer mayor valor y crear relaciones más rentables con los clientes. La tecnología de customer intelligence y las técnicas estadísticas, aplicadas a la gestión de clientes, permiten generar perfiles de clientes, segmentar en base a su comportamiento o a su propensión de compras e incluso identificar a los clientes de mayor valor, para poder dirigirles acciones específicas destinadas a evitar su fuga y a maximizar la rentabilidad de su ciclo de vida.
Para el responsable de Experian, “las empresas tienen que entender el comportamiento de consumidor y el resultado de cada interacción con él, en tiempo real. La capacidad de responder con rapidez, tomar decisiones inmediatas y la excelencia en el servicio serán los drivers del futuro. La tendencia dentro del software de marketing se dirige hacia plataformas integradas, capaces de soportar todo el ciclo de marketing, desde la obtención, segmentación y cualificación de los datos de los destinatarios más adecuados para cada acción, pasando por la planificación, desarrollo y ejecución de campañas, y finalmente el acceso a las plataformas de comunicación multicanal (sistemas de e-mail marketing, envío de SMS, call centers ….). Todas las herramientas en una única aplicación que permita un control absoluto de todas y cada una de las fases de cada acción bien desde la pantalla del ordenador de empleado del departamento de marketing, o en régimen de outsourcing”. Por su parte el gerente de Delaware asegura: “Creemos que la tendencia juega a favor de un mercado de herramientas de marketing con personalidad propia, a medida que los departamentos de marketing tengan cada vez un papel más destacado dentro de la estrategia de la empresa. Cada vez más, marketing deja de ser una unidad de apoyo a otros departamentos (dirección general, comercial) para convertirse en una unidad de negocio con objetivos propios, y necesitará herramientas tanto para lograr esos objetivos como para evaluar y medir los resultados”. Más o menos en la misma línea de opinión se sitúa Luis Martínez Vas, Director Comercial de DEYDE quien afirma que “Las futuras líneas de estas herramientas pasan por potenciar los aspectos más demandados en el área de marketing como son la fidelización de clientes. Para ello se hace necesaria una mayor integración de este tipo de herramientas con servicios para el control y mejora de la calidad de los datos gestionados, controlando por ejemplo, en el origen de los datos su corrección, completitud y unicidad. Entre las nuevas necesidades surgidas se encuentran la mejora en el enriquecimiento de los datos utilizados por estas herramientas, aportando más posibilidades en la toma de decisiones, con enriquecimientos sobre los datos en tiempo real tras su introducción en los sistemas de marketing. También se demandan funcionalidades para la agrupación de elementos de datos relacionados, como es el caso de las herramientas para la agrupación de registros de datos personales en unidades familiares, etc”.
Automatización de los procesos del marketing
Estas herramientas determinan lo que debe ser la estrategia de una empresa durante cada interacción con los clientes: campañas de salida, interacciones activadas por algún suceso e interacciones de entrada. Por ejemplo, el marketing por objetivos enfoca las actividades específicamente en aquellas personas que tienen mayor probabilidad de comprar los productos y los servicios de una empresa. La información sobre la gente que usa Internet les permite a las empresas identificar y enfocarse en los candidatos más probables. La eficacia de retención es una medida del éxito que tiene una empresa para crear clientes repetitivos. El análisis de los costes de marketing es el estudio y la evaluación de la rentabilidad relativa o los costes de las distintas operaciones de mercadotecnia en términos de clientes, unidades de marketing, mercancía, territorio o actividades de marketing. Generalmente, también se usa la contabilidad de costes. Estas herramientas se utilizan para reemplazar o mejorar la inteligencia humana, ya que buscan correlaciones nuevas importantes, patrones y tendencias en almacenes masivos de datos, usando estadísticas y tecnologías de reconocimiento de patrones. De la misma forma, los análisis de pronóstico van más allá. Se trata de un método estadístico que incluye todos los análisis que sirven para pronosticar el posible resultado de un suceso que entra en extracción de datos, un tipo de aplicaciones para bases de datos que buscan patrones escondidos y dan soporte a la toma de decisiones mediante el pronóstico de los resultados de distintas situaciones. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la «teoría» del marketing relacional, ya que como hemos explicado anteriormente apenas existen soluciones específicas en el mercado. El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes». En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos «tradicionales» del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional.
Dentro de las gamas de soluciones que actualmente se encuentran en el mercado son las de automatización del marketing las que están teniendo más éxito. La automatización de procesos de marketing permite unificar la respuesta de los distintos canales, como correo directo, call centers, email, Internet, SMS, comercio electrónico, etc. Las ventajas son claras: inmediatez, bidireccionaldiad, posibilidad de medir los resultados en tiempo real y modificar las campañas “sobre la marcha” y sobre todo el coste. Hay que señalar que Los procesos de marketing, al igual que cualquier otro proceso de negocio, son susceptibles de ser automatizados mediante sistemas BPM adaptados a las necesidades particulares del área de marketing. Un factor importante en esta automatización es evitar cualquier tipo de revisión o tratamiento manual de los datos mediante Sistemas de “Calidad de datos” que implementen políticas de corrección ayudando a la integración de las herramientas aisladas empleadas en marketing para conformar un proceso y metodología única de trabajo.
Tecnología predictiva, lo que el marketing necesita
¿Qué variables son las que más influyen en el éxito de las campañas de mi marca? ¿Y cuáles serán si modifico la campaña o la situación de partida? ¿De qué manera interactúan las distintas marcas de mi grupo en nuestros clientes y qué ocurrirá si se lanza un producto nuevo? ¿Cuál es el mejor momento para lanzar esta promoción o es posible que deje de ser rentable si las circunstancias cambian? ¿Cuándo una campaña que está en el mercado debe ser modificada o parada porque no está consiguiendo los resultados esperados? Son algunas de las preguntas que se pueden resolver casi en tiempo real y sin necesidad de contar con expertos en tecnología o matemáticas.
Ofrecer a los clientes lo que éstos necesitan, cómo y cuándo lo necesitan forma parte del valor añadido que puede situar a una compañía entre las más competentes del mercado. Es algo que está presente en la mente de todos los directores de marketing, ahora más que nunca. La inteligencia de negocio, que transforma los datos en conocimiento, ya está siendo aplicada en el marketing pero la novedad viene de la mano de los modelos gráficos probabilísticos. Éstos permiten extraer conocimiento útil del comportamiento actual del target al que dirigimos nuestros mensajes, de forma dinámica y explicativa, ya que no sólo hay que predecir los escenarios futuros sino que además habría que explicar el porqué se producen y poder reaccionar a tiempo.
Los resultados que se han obtenido tras varios estudios aplicados a este campo no dejan de sorprender. El nivel de precisión de las campañas aumenta en un 20% de media, al predecir los resultados antes de lanzarlas. De esta forma, se consigue un mayor nivel de optimización a la hora de distribuir los recursos, ya que hasta ahora es posible que se haya invertido en acciones de marketing poco o nada rentables. Esto puede suponer hasta un 17% de media de ahorro en la inversión por campaña.
Pero, ¿cómo es posible predecir y explicar el futuro con tanta exactitud? La retroalimentación automática de los datos de forma instantánea permite una mayor precisión con respecto a la situación actual, en la que la mayoría de los Departamentos de marketing cuentan con un experto de negocio que puede estar reflejando la situación actual de forma correcta o desfasada. Pero el paso más allá de esta tecnología de última generación es que es explicativa, es decir, es capaz de describir qué variables afectan a cada cliente y en qué medida lo hacen, facilitando al personal tomar medidas preventivas y reaccionar a tiempo ante los cambios que se estén dando en el mercado. Ya no es una caja negra, sino que se convierte por lo tanto en el apoyo en la toma de decisiones para el experto de Marketing.
En definitiva, las Soluciones de Gestión de la Información permiten analizar nuestro negocio de forma rápida y fiable y nos van a otorgar la capacidad de tomar decisiones más acertadas adaptándonos rápidamente a los nuevos escenarios que puedan surgir. De esta forma, ofrece una gran ventaja competitiva desde el momento de implantación además de tener un rápido retorno de la inversión.
José Manuel del Río. Director General de Apara
El valor matemático del marketing
Si hay algo claro respecto a la crisis económica que estamos atravesando es que muy pocas empresas se han enfrentado a una situación como esta nunca. Y, sin referencia histórica, los modelos de negocio han de ser analizados, redefinidos, examinados uno a uno, para llegar a planes sostenibles que, con una mayor eficiencia e incrementando la productividad, permitan alcanzar un modelo de costes donde se mantenga la productividad y la rentabilidad. La organización afronta el gran reto de sobrevivir a una crisis desconocida con las armas de que dispone. Y, de todas ellas, la tecnología es su mayor valor.
En los últimos años, gracias a las tecnologías de la información, la productividad de la empresa ha alcanzado sus mayores cotas, tanto en resultado por empleado como en crecimiento global del negocio o en ratios de resultado neto. Los procesos internos, las relaciones comerciales, las redes de distribución y las herramientas de marketing han llevado hasta el último extremo la máxima de hacer “más con menos”. Esta es la premisa sobre la que gira la estrategia de toda empresa, pero el área de marketing de la organización es el que debe liderar la carrera. Ha llegado el momento de atraer y mantener clientes, de “mimarles” y extraer también de ellos el máximo valor posible.
De ahí surge un concepto relativamente nuevo que ha comenzado a cundir en muchos foros, el denominado “marketing matemático” que consiste en observar al cliente como una unidad y analizar todos los componentes que le rodean al detalle, para ofrecerle un servicio único y personal.
La definición engloba múltiples procesos encadenados, pero se parte desde la obtención de datos correctos sobre el propio cliente, su actividad, transacciones o acciones en el punto de venta, relaciones con clientes y ventas reales, que se convierten en informes estadísticos y perfiles de comportamiento, para, al final, obtener estudios predictivos sobre el comportamiento futuro de nuestros clientes.
Esta idea ya se está poniendo en marcha en casos reales a partir de los recursos de los que la propia organización dispone, pero gestionados, contextualizados y trabajados por un partner que es el que se encarga de reordenar los datos para alinearlos con las nuevas necesidades de la compañía, sin necesidad de destinar nuevos recursos materiales. Mediante el uso de herramientas de CRM esos datos se convierten en información que permite dilucidar, al final, el llamado Valor de Vida del Cliente.
Este Valor de Vida del Cliente resulta de los ingresos netos anuales que aporta el cliente, ponderados en función del coste de capital que afronta cualquier empresa en el momento del análisis. Hoy en día cualquier empresa puede conocer al detalle cuál es la evolución en el tiempo del valor de sus clientes, qué le reportan y, más importante, cómo varía su actitud de compra en función de las iniciativas comerciales que emprende.
Sin embargo, la extracción de este conocimiento no es un proceso lineal, ni finito. Los continuos cambios y novedades en el entorno le afectan y pueden hacer obsoleta la información que sirvió de partida.
La clave de su éxito reside en producir constantemente nuevo conocimiento sobre el que poder actuar. Información que delata comportamientos de compra, que evalúa su impacto en el negocio y que permite descubrir oportunidades y tendencias propias a partir del análisis exhaustivo de cada cliente. Incluso, anticipar futuras decisiones de compra, descubrir nuevas correlaciones o tendencias, a partir de una correlación matemática.
Al final se trata de identificar tendencias, oportunidades y segmentos de consumidor sobre los que incidir, ya sea para lograr nuevas ventas o reducir costes internos, sabiendo en todo momento el valor real que aporta cada cliente a nuestro negocio.
Más que nunca, en tiempos como estos, conocer al detalle a nuestros clientes, sus reacciones y previsiones de compra puede resultar de vital importancia para garantizar el futuro de cualquier negocio.
Antonio Huedo. Director General de ActionsDATA.
Productos de automatización de marketing
Dos son las soluciones que hemos elegido dentro de este apartado del “Marketing Automation”. Se trata de las herramientas de SAS y de la de Microsoft. Las diferencias radican en que las de SAS es específica para los departamentos de marketing, mientras que la de Microsoft se incluye como un módulo dentro de su CRM Dynamics. La de Microsoft, llamada Automatización de Marketing de Microsoft Dynamics AX ayuda a realizar planificaciones de campañas eficaces, ejecución y análisis poniendo al alcance de la mano toda la información relevante de marketing. Las campañas pueden basarse en información de back office y front office y se organizan, ejecutan, se realiza seguimiento y se analizan fácilmente. Además permite al usuario trabajar con sus campañas de marketing desde dentro de la misma aplicación amigable; desde contabilidad, producción y logística hasta ventas y marketing. Para Microsoft, la clave del éxito del marketing directo es ofrecer a sus contactos la información que necesitan, del modo y en el instante en que la necesiten. Su solución ayuda a identificar los clientes registrados y los clientes potenciales que responderán favorablemente a las campañas de marketing. Permite planificar y ejecutar rápidamente campañas personalizadas utilizando una ventana de campaña en la que consolida toda la información y funcionalidad necesaria para comunicar mediante la venta directa, centros de llamadas, correo electrónico, fax e Internet.
La definición y la selección del grupo objetivo puede ser la fase más difícil y la más importante en la planificación de una campaña. Con Automatización de Marketing, se puede segmentar la audiencia objetivo en perfiles significativos para facilitar campañas personalizadas dirigidas a las necesidades de clientes específicos. Los criterios de selección se basan en la información almacenada en la base de datos de Microsoft Dynamics AX y los resultados pueden modificarse y filtrarse para satisfacer sus requisitos exactos. Estas selecciones pueden guardarse y volver a utilizarse en futuras campañas. Las campañas se organizan en una estructura jerárquica, indicando las relaciones entre los distintos esfuerzos de marketing. Para que el proceso sea lo más sencillo posible, un empleado tiene toda la responsabilidad global para cada campaña, pero se pueden asignar tareas de diversas campañas a varios empleados. Además, las empresas pueden utilizar cuestionarios conjuntamente con sus campañas para conocer los comentarios e impresiones de sus clientes. La funcionalidad basada en Web ayuda a interactuar con los clientes y la integración Web ayuda a que los clientes respondan rápida y fácilmente a los cuestionarios. Automatización de Marketing también puede almacenar las respuestas de Internet directamente en la base de datos de Microsoft Dynamics AX, y se propaga inmediatamente a los usuarios por toda la empresa. Cuando empiezan a llegar las respuestas, los usuarios pueden tener acceso total a todos los detalles proporcionados por cualquier grupo objetivo especificado, lo que les permite examinar fácilmente las respuestas a determinadas preguntas. Los registros de respuestas fáciles de utilizar están diseñados para permitir un seguimiento eficaz. También puede utilizar las respuestas de los clientes para obtener un conocimiento del mercado y tomar ventaja en la planificación de futuras demandas.
La integración entre los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente resulta esencial para satisfacer las expectativas del cliente. Al permitir que los recursos de cada departamento sean compartidos en una enciclopedia común, estos departamentos pueden tener un mayor alcance de la información y están mejor equipados para apoyarse mutuamente.
Por su parte la solución de SAS, SAS Marketing Automation ayuda a mejorar las tasas de respuesta y los ingresos provenientes de los departamentos de marketing, dándoles la habilidad de manejar estrategias de comunicación sofisticadas, oportunas y personalizadas. Creada para satisfacer las necesidades de los miembros clave del proceso de marketing, esta solución brinda un manejo comprensivo de datos, control de campañas y análisis avanzado de los clientes en una sola e integrada solución fácil de usar. Con SAS Marketing Automation, el usuario puede:
• Mantener una visión integrada de sus clientes. SAS provee una visión unificada de los clientes en toda la empresa que incorpora información de todos los puntos de contacto y canales, asegurando que la información del cliente es consistente, segura, certera y comprensible para los usuarios.
• Administrar los ciclos de vida de los clientes. La segmentación de clientes y la capacidad de crear perfiles consolida una visión que le permite crear y monitorear segmentos estratégicos críticos a lo largo del tiempo.
• Incrementar la efectividad mejorando los objetivos, mediciones y análisis. A través de técnicas de análisis avanzadas, tales como minería de datos, market basket analysis, análisis de conexiones, previsión y optimización, así como también segmentación, creación de perfiles y análisis de comportamientos, SAS Marketing Automation lo ayuda a entender el comportamiento pasado de sus clientes y predecir futuras oportunidades
• Desarrollar estrategias de comunicación complejas. A través de una interfase gráfica intuitiva y funciones de gestión de campañas profundas, los usuarios de negocios pueden fácilmente generar resultados de análisis avanzados y manejar comunicaciones a través de múltiples canales y niveles utilizando inteligencia de clientes confiable.
• Entender los resultados de las actividades de marketing. SAS Marketing Automation permite a los usuarios entender las respuestas a las campañas, tanto si esas respuestas implican una comunicación directa o cambios en el comportamiento. Los reportes de efectividad de las campañas combinan estos análisis de respuesta con expectativas presupuestarias para entregar una visión completa del retorno financiero alcanzado por cada acción de marketing.
• Proveer soporte integrado a todas las unidades de negocio. SAS Marketing Automation brinda soporte completo a los participantes clave de las campañas de marketing, incluyendo usuarios de negocios, responsables de marketing de bases de datos, analistas cuantitativos y TI.
• Manejar su infraestructura de TI. Permitiéndole a las compañías tomar ventaja de su infraestructura de TI existente, SAS Marketing Automation está construida sobre tecnología que puede ser implementada en la organización en una arquitectura escalable.
Marketing y Riesgo: Credit Scoring
Recientemente se ha incorporado la metodología Credit Scoring de evaluación del riesgo en clientes, a diferentes finalidades en Marketing. Credit Scoring es una herramienta para valorar una operación en términos de riesgo. Tradicionalmente ha sido usado como herramienta para denegar o aprobar una operación de crédito.
La metodología Credit Scoring cuantifica la calidad-riesgo de una operación de un cliente y este se obtiene mediante la ponderación decaracterísticas observables como lo son los datos socioeconómicos, datos operativos, datos de negocio, datos de comportamiento financiero de la misma entidad o de recursos externos.Los scoring generalmente son construidos a través de modelos estadísticos o en ocasiones de otros modelos de inteligencia artificial como lo son las redes neuronales. El output de los mismos permite hacer una predicción del riesgo de la operación para el cliente y además posicionar a los clientes en un ranking en función de la propensión al riesgo.
El desarrollo de herramientas de Credit Scoring requiere de personas especializadas que entiendan por un lado los modelos estadísticos y por otro los requerimientos del negocio. Generalmente el coste de desarrollar e implantar scoringsuele ser elevado. La inversión requiere de un equipo especializado que puede ser interno o perteneciente a una consultora, sistemas informáticos, infraestructura tecnológicay herramientas de reporting.
Aunque la metodología de modelización de los scorings está muy desarrollada, temas comola implantación, validación y gestión no han sido una tarea sencilla. La implantación de una herramienta no es simple porque conlleva un proceso tecnológico considerable, es necesario tomar en cuenta las fuentes de las que se extraerá la información, diseñar el modelo de datos, la plataforma tecnológica, calidad de los datos y el motor de cálculo. Una vez desarrollada la herramienta, por muy buena que sea, no sirve de nada sino se utiliza realmente, por tanto, dentro de la implantación es crucial desarrollar la operatividad de la herramienta para los usuarios, el reporting de resultados y el almacenamiento histórico de las operaciones calificadas por la herramienta. Este último aspecto para realizar el seguimiento y ajustar el modelo dinámicamente, lo que se conoce como calibrado.
La validación y seguimiento de modelos de scoring debe realizarse de manera frecuente durante la vida de la herramienta y constituir un paso más del proyecto de desarrollo del Credit Scoring. La metodología para identificar si el scoring discrimina adecuadamente podría parecer que no es un problema complejo, sin embargo cuando una compañía tiene una cantidad considerable de herramientas de scoring, necesita un sistema integrado de alertas que identifique si el scoring no funciona adecuadamente.
La gestión de los scorings tiene como finalidad usar estas herramientas como una solución potente para la compañía. Es indudable el valor que los scorings aportan en la gestión de la relación con los clientes y en la reducción de la temida tasa de mora. Los departamentos de Marketing tienen una clara visión de rentabilidad y centran su atención en crecimiento, retención y fidelización de Clientes. Utilizar los Credit Scorings en Marketing implica identificar el riesgo y rentabilidad de un Cliente. Este binomio riesgo de rentabilidadayudaría a mejorar campañas de marketing y a diseñar estrategias más precisas.
Por ejemplo, supóngase que una gran superficie tiene una cartera de tarjetas de crédito y la misma desea lanzar una campaña para incrementar la línea de crédito a sus Clientes con el objeto de incrementar la rentabilidad de los mismos. Marketing usa la inteligencia comercial para detectar a los Clientes rentables y decide aplicar distintos incrementos de línea a sus Clientes. Sin embargo desconoce a los Clientes con mayor riesgo potencial. Diseñando una matriz que contenga en cada celda grupos de Clientes con una determinada media de rentabilidad y una media de morosidad, tendremos una segmentaciónrentabilidad y riesgo mucho más precisa para ejecutar una determinada acción.
La aplicación de las técnicas de Credit Scoring a Marketing a originado lo que se conoce como Marketing Scores centrados en la retención y adquisición de nuevos de clientes. En este ámbito se están desarrollando scorings de valor de cliente y scorings de retención del cliente. Los primeros proporcionan información al gestor de la cuenta y al responsable de Marketing sobre los ingresos potenciales del cliente. Ello permite focalizar las campañas de marketing en las cuentas con más rentabilidad esperada y la gestión de cartera en función del valor del cliente. Utilizados conjuntamente con scoring de riesgos permiten:
• Mejorar la estimación del éxito de las ofertas en curso y crear nuevas ofertas sin aumentar el riesgo.
• Permite realizar campañas de marketing selectivo sobre los clientes de mayor valor y probabilidad de respuesta de una manera efectiva en términos de reducción de costes.
• Tarificar de una manera más completa, por rentabilidad-riesgo. Cada cliente es un mercado, igual que cuando uno invierte en bolsa sabe que invirtiendo en una multinacional consolidada no va a tener la misma rentabilidad esperada que invirtiendo en un “chicharro” (por la prima por riesgo implícita), no es lo mismo el valor del cliente considerando rentabilidad, que considerando rentabilidad-riesgo, porque de esta última manera nos aproximamos mucho más al valor real del cliente
• Centrar los esfuerzos en los clientes de mayor valor mediante estrategias de fidelización.
• Políticas comerciales a medida, en función del perfil de rentabilidad-riesgo, premiar y ampliar productos en clientes de bajo riesgo y seguimiento y control en clientes de alto riesgo.Realizar programas de up-sell y cross-sell conociendo tanto el valor del cliente como su disponibilidad para endeudarse.
Los scorings de retención del cliente responden al objetivo de retener los clientes que crean mayor valor (los más rentables y de menor riesgo). Usando este tipo de scorings, los gestores de cuenta pueden identificar qué clientes tienen mayor propensión al abandono, para tomar medidas preactivas de retención eficientes en términos de costes. La información proporcionada por este tipo de scorings constituye una sólida base para desarrollar con éxito un programa de fidelización que reduzca la tasa de abandono, incremente el rendimiento de las inversiones en marketing y construya fuertes lazos con el cliente.
Desde nuestro punto de vista las herramientas de scoring darán mucho de que hablar en los próximos años y las inversiones que se hagan en implantación, validación y gestión arrojaran beneficios importantes a las entidades como ha ocurrido con las entidades financieras. Los departamentos de marketing deberán de estar atentos a la generación de informes y bases de datos de riesgo que generarán las entidades financieras como cumplimientoa los requerimientosdel regulador.Esta información de riesgos servirá para que los departamentos de Marketing mejoren sus estrategias de rentabilidad y conozcan la otra cara de lamoneda, el riesgo.
Javier Montoya Martín. Responsable Riesgos SAS España
