conocimiento del cliente
conocimiento del cliente

La transformación digital está acelerando los cambios en procesos, competencias y modelos empresariales de las empresas para aprovecharse de las nuevas oportunidades que la tecnología nos ofrece. Para ello debemos ser más ágiles e innovadores, pero lo fundamental es tener una orientación hacia las personas, ya sean empleados o clientes.

Esto nos ha llevado a establecer un viaje a la transformación conectando diferentes procesos, departamentos, canales y ecosistemas, es decir, un viaje hacia la omnicanalidad. Una evolución de estrategias multicanales de marketing. Durante los últimos años de la era digital, empresas y compañías veían claro que debían dar respuesta a un consumidor que conectaba con su empresa a través de diferentes puntos de contacto. Llamaban a un call center para pedir información o reclamar, buscaban en la web, compraban online o en una tienda física e incluso desde su dispositivo móvil. La necesidad de no perder oportunidades nos ha llevado a desarrollar diferentes canales y puntos de contacto con nuestros clientes y potenciales consumidores. Ahora el reto es conectar todos estos puntos de contacto de un cliente y ofrecer experiencias integradas y homogéneas y también positivas desde un enfoque holístico.

Y es que, la transformación digital no es únicamente tecnología, hablamos de experiencia y conocimiento del cliente. Y es esta experiencia y la necesidad de cubrir las necesidades de nuestros clientes lo que está empujando a las organizaciones a conectar todos los puntos de contacto, superando los silos y dando el salto a la omnicanalidad.

La transformación digital no es únicamente tecnología, hablamos de experiencia y conocimiento del cliente

Si vemos la propia definición de transformación digital según “Wikipedia”, nos habla de un largo proceso tecnológico y de todos los cambios de la tecnología digital en la sociedad humana, incluso nos describe un proceso de “paperless”. Una definición muy tradicional y centrada en tecnología. Si vemos la segunda parte de su definición, ya incluye conceptos más interesantes. Describe cómo las competencias digitales han hecho que se produzca un uso digital y esto ha producido la necesidad de transformación. Por último, describe cómo es necesario establecer formas y procesos de trabajo “no tradicionales”, donde la innovación y la creatividad son piezas claves. Esto último me gusta más, hablamos de personas, de creatividad, de nuevas formas de trabajar. La transformación digital es impulsada por las personas y transforma las organizaciones.
Las personas son la clave de todo. Dentro de muy poco no haremos distinción entre una tienda online y una tienda física. Los clientes no distinguen el canal a través del cual entran en contacto con una empresa. Les da igual si han contactado a través de la web, el móvil, el call center o han ido a una tienda física. Por ello, tanto su experiencia de contacto con la empresa como el servicio que le ofrece deben ser homogéneos y únicos.

Lo miremos como lo miremos, la transformación digital siempre gira en torno a las personas. Veamos diferentes áreas dentro de la transformación digital a modo de ejemplo:

  • Experiencia (digital) de cliente. De hecho, es un elemento clave de muchas transformaciones digitales que son una mezcla de optimización de la experiencia de cliente y la mejora de procesos –ahorro de costes-.

  • Innovación de productos y servicios, donde muchas empresas ya están trabajando en plataformas colaborativas de cocreación e ideación.

  • Business intelligence o uso inteligente de la información para negocio. Con la cantidad de datos que se generan actualmente, deben ser utilizados para optimizar, activar y buscar nuevas áreas de negocio o nuevos modelos comerciales.

  • Servicio de atención al cliente, gestión de la experiencia y de todos sus puntos de contacto (customer/buyer journey).

  • Puestos de trabajo, recursos humanos, nuevas formas de colaboración, retención y habilitación de la fuerza de trabajo (trabajo ágil, colaboración social, comunicaciones unificadas, etc).

  • Gestión del cambio, formación, aprendizaje y educación

  • Compras, distribuidores y relación con los proveedores (desde el punto de vista de procesos, herramientas y personas).

Es importante recordar que en un contexto de transformación digital y de omnicanalidad (y por tato, de negocio digital), todos estos aspectos están interconectados y los silos no tienen sentido ya, no solo desde una perspectiva tecnológica, sino desde el punto de vista de los procesos y las personas.

Integrar el on y el off, el back-end y el front-end es sólo parte de un desafío de transformación a nivel de tecnología y procesos. Gestionar la experiencia de cliente (satisfacer o superar las sus expectativas) y optimizarlo conduce a resultados claros y tangibles para el negocio, que deben de comenzar por el propio conocimiento del cliente.

Cada día nos encontramos con más empresas en la siguiente situación.

  • Datos de cliente desactualizados o de baja calidad.

  • Datos solo accesibles para muy pocos internamente.

  • Bases de datos en silos, donde cada canal, dispositivo o departamento tiene una diferente. Necesidad de unificación de bases de datos.

  • En compañías multimarca o multiservicio cada área o línea de trabajo trabaja de manera independiente usando la información de cliente no agregada.

  • Falta de información de cliente, ya sea porque hay un distribuidor a cliente final, por temas legales o falta de interés por obtenerlos.

Estos son algunos casos muy comunes, y no se trata simplemente de gestionar la información en el sentido tradicional. Tampoco se trata de conectar sistemas y datos, ni siquiera de conectarse a través de la de información. Pensemos en un entorno cada vez más conectado, Smart homes, Smart cities, internet de las cosas… la necesidad de garantizar la calidad de los datos y de utilizarlos más rápido. Y siempre pensando en negocio. Por esta razón es necesario:

  • Inteligencia de datos

  • Velocidad de uso de datos (esto marcará la diferencia en generación de experiencia y una ventaja competitiva).

  • Seguridad con enfoque holístico tanto de los datos como de la información.

  • Necesidad de digitalizar y capturar datos en papel. La fuente y origen de los datos pueden ser diversas.

  • Precisión y calidad de la información.

¿Todo esto dónde nos lleva? Nos estamos moviendo hacia sistemas de inteligencia de negocio, seguridad y privacidad, automatización y optimización constante, ecosistemas de algoritmos y computación cognitiva y rapidez de datos.

Si queremos triunfar en la transformación digital, empecemos por el principio, por las personas.