Según el segundo Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil elaborado por Accenture y la Mobile Marketing Association Spain, el volumen del mercado en España, este año, asciende a 32,3 millones de euros y se prevé que supere los 47 millones en 2010 y los 105 millones de euros en 2012, lo que supone un crecimiento medio anual de un 48,6%.
El estudio también concluye que las herramientas que más volumen de ingresos han generado en el sector son Internet móvil –tanto banners como búsquedas indexadas- con una inversión de 11,6 millones de €, de los que un 74% ha sido destinado a la compra de banners y un 6% a las búsquedas; y las aplicaciones y contenidos, en las que se integran, tanto aplicaciones como advergaming, con una inversión este año de 9 millones de €. Ambas líneas de negocio han experimentado un crecimiento respecto al año anterior de un 36% y 28%, respectivamente. La mensajería ha supuesto una inversión de 5,8 millones de euros; los servicios de proximidad 3,5 millones de euros; los servicios de voz 1,2 millones y las redes sociales cerca de un millón de euros.
Para Salvador Carrillo, presidente de la Mobile Marketing Association Spain “Los incrementos esperados este año eran superiores pero no cabe duda de que el difícil momento económico también ha afectado al marketing móvil. Aún así, el hecho de que el sector crezca por encima del 13% en plena crisis le convierte en el medio con mayor crecimiento, por encima de Internet. Esto es una buena noticia y no habla sino de que el móvil como canal de marketing y publicidad es ya una realidad para las grandes marcas.»
Los principales sectores usuarios del marketing móvil agrupan actualmente el 70% de la inversión total. Esta inversión está liderada por el sector automoción (con 5,2 millones de euros), transporte y viajes (4,2 millones de euros), belleza e higiene (2,9 millones), distribución y restauración (2,6 millones), finanzas (2,1 millones), bebidas (1,5 millones) y cultura (1,5 millones de euros).
Por otro lado, de los 32,3 millones de euros de inversión en el sector, este año 12,5 millones de euros han sido destinados a la compra de medios; 14,8 se han invertido en tecnología y producción y 4,8 millones de euros ha supuesto el gasto en creatividad.
Para Juan Martín Blázquez de Telefónica, responsable de desarrollo de productos y servicios de mobile marketing de Telefónica, “sin duda, los buenos datos del estudio en un entorno económico extraordinariamente complicado, confirman la tendencia detectada en el estudio del 2008, y refleja cómo los anunciantes ven ya hoy el mobile marketing como un medio de comunicación eficiente, integrado plenamente en las estrategias de comunicación de las grandes marcas y que adquiere, año a año, un mayor peso en la distribución de sus presupuestos de publicidad y mix de medios”.
Un sector joven con futuro
Dada la juventud del marketing móvil aún le quedan por superar algunas barreras, como por ejemplo el establecimiento de tarifas planas reales, una mayor capacidad de obtención de información en tiempo real o un mayor conocimiento por parte de los anunciantes. Según Alfonso González, socio de Accenture y responsable del estudio, «El marketing móvil es una herramienta clave dentro de los planes de comunicación de cualquier marca, ya que la cercanía y personalización que permite es difícil conseguirlas a través de otros medios. Los resultados del informe señalan que incluso en épocas de crisis, los anunciantes apuestan por los nuevos medios digitales. Esto hace prever que, aunque se haya ralentizado ligeramente, el desarrollo del marketing móvil es imparable”.
Para Pablo Peñalba, director de ventas de publicidad en el móvil de Vodafone “el marketing móvil evoluciona positivamente y crece a pesar de un difícil entorno económico. No hay duda de que las empresas están “MOVILIZANDO” sus estrategias de marketing y publicidad””.
El segundo Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil se ha llevado a cabo con las opiniones de las empresas asociadas a MMA entre los meses de junio y julio de 2009 mediante encuestas cuantitativas y cualitativas.
El informe se ha presentado en el marco de las jornadas que anualmente organiza la MMA con la colaboración de la Asociación Española de Anunciantes y en las que este año los anunciantes han debatido acerca del papel del marketing móvil en el mix de medios, qué tipos de campañas han ofrecido mejores resultados o la eficacia de las mismas; y en las que también se han realizado análisis de los casos de éxito más relevantes del año. Tal y como ha señalado Luis Gómez, Presidente de la Comisión de Medios de la aea “los anunciantes debemos entender el marketing móvil como una oportunidad y una fortaleza para nuestra industria y por ello apostar, cada vez más, por utilizar técnicas interactivas eficaces que nos acerquen, de manera óptima al consumidor”.
La Mobile Marketing Association es una asociación global sin ánimo de lucro, establecida para liderar el crecimiento del marketing móvil y sus tecnologías asociadas. La MMA es una organización cuya acción está orientada a eliminar los obstáculos que puedan surgir en el desarrollo del mercado y fomentar el uso del móvil como canal de publicidad. Así mismo, la MMA establece directrices y best practices para un desarrollo sostenible del sector del marketing móvil. Los más de 700 miembros con que cuenta la asociación, presentes en 40 países, representan todo el ecosistema del sector móvil. Para más información: www.mmaglobal.com
La Asociación Española de Anunciantes (aea) (www.anunciantes.com), fundada en 1965, es la voz de los anunciantes españoles, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% de la inversión en televisión y más del 40% en el resto de los medios. La aea lidera el reconocimiento de la publicidad como motor de la economía y la eficacia de sus anunciantes para conseguir una publicidad medible, sostenible y responsable de acuerdo con el consumidor del futuro.
