Pese al clima internacional marcado por la volatilidad política y económica, las empresas españolas no se dejan arrastrar por el pesimismo. El último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y GfK – A NielsenIQ Company, revela que la mayoría de las grandes compañías confían en cerrar 2025 con un aumento de sus ventas, incluso en un contexto menos favorable que en ejercicios anteriores.
El informe, que recoge las previsiones de más de 200 directores de marketing de sectores clave como energía, banca, tecnología o gran consumo, deja una conclusión clara: la prudencia no ha reemplazado al crecimiento como objetivo prioritario.
Aunque las expectativas generales muestran un leve retroceso respecto al primer semestre, las cifras siguen siendo sólidas. Las previsiones de ventas crecen un 3,6%, y la confianza en el comportamiento del mercado propio se mantiene positiva, con un +2,3. De hecho, esta última se mantiene en línea con la evolución observada desde 2022.
El cierre del primer semestre ha resultado mejor de lo esperado para el 37% de las empresas, un 35% ha cumplido objetivos y solo el 28% ha quedado por debajo de lo previsto. Entre los sectores más optimistas, destacan seguros, energía, banca y tecnología. En el lado opuesto, medios de comunicación y gran consumo muestran más cautela tras no alcanzar sus metas iniciales.
Un nuevo informe muestra cómo las compañías sortean el pesimismo macroeconómico con confianza en el mercado y en sus propias estrategias de crecimiento
«Nos encontramos ante un entorno complejo, pero las compañías están demostrando una gran capacidad de adaptación, manteniendo el foco en la estrategia a medio plazo», señalan desde GfK, responsables de la ejecución técnica del estudio.
Trump, la inflación y la economía nacional, en el radar de los directivos
Uno de los giros más llamativos respecto a ediciones anteriores del IEDM es el peso creciente de factores externos en la planificación corporativa. La posible vuelta de Donald Trump a la presidencia de EE.UU. ha escalado como preocupación empresarial: el 61% cree que sus políticas podrían impactar directamente en su actividad, por encima incluso de factores como la variación de los tipos de interés (60%) o el clima político en España (59%).
Aun así, los grandes condicionantes siguen siendo locales: la previsión de crecimiento económico (78%) y el comportamiento de la inflación (75%) siguen marcando la brújula de las decisiones empresariales.
Más marketing, más publicidad: se intensifica la apuesta digital
Frente a este panorama, las empresas españolas optan por reforzar su presencia de marca y su capacidad de atracción. El presupuesto de marketing se mantendrá al alza en el segundo semestre, con un crecimiento del 2,7%, lo que hará que su peso sobre el total de ingresos ascienda del 7,5% en 2024 al 8,1% este año.
La inversión publicitaria también da señales de recuperación, subiendo 0,7 puntos hasta situarse en un +1,9, una mejora considerable respecto al mismo periodo de 2024 (+0,5). «Este incremento refleja una clara voluntad de las compañías por no frenar el ritmo en un entorno que, aunque incierto, sigue ofreciendo oportunidades», explica Antonieta Martín, directora de comunicación de GfK.
El canal online se consolida como eje fundamental. El 61% de las empresas ya destina más del 40% de su inversión publicitaria a soportes digitales, y un 83% supera el 20%. A ello se suma el impulso del e-commerce: un 46% ya vende más del 5% de sus productos a través de internet, y la mitad de los responsables de marketing se declara satisfecha con esos niveles.
El IEDM como termómetro económico
El IEDM, que actúa como indicador adelantado del comportamiento del PIB, vuelve a situarse en sintonía con otros índices de confianza económica como los elaborados por la OCDE o el INE. En palabras de los expertos, su utilidad va más allá del marketing: permite anticipar movimientos empresariales que, a la postre, acaban reflejándose en la evolución general de la economía española.
Así, mientras el entorno global plantea desafíos, las empresas parecen decididas a hacer de la inversión su mejor defensa. Porque incluso en tiempos inciertos, el crecimiento sigue siendo una opción.
