El verano de 2026 ha sido especialmente duro para algunos de los nombres más conocidos de las redes sociales. En julio Burger King anunciaba la ruptura de su colaboración comercial con el streamer El Xokas, por considerar que sus polémicos comentarios sobre Ester Expósito no representan los valores de la marca. Ya en agosto, la influencer Fabiana Sevillano, perdió miles de seguidores por sus declaraciones sobre el cansancio acumulado tras su participación en “La Velada del Año” de Ibai Llanos, quejándose de que «la gente ha tenido tres meses de verano como todos los años», lo que provocó una avalancha de críticas por considerarse desconectada de la realidad laboral de la mayoría de los ciudadanos.
También fue polémico el video publicado por el popular Carlos García sobre el eclipse que tuvo lugar el 12 de agosto de 2026, que fue usado por numerosos usuarios como ejemplo de la creciente desconexión entre los influencers y la realidad percibida por sus propios seguidores. Y la guinda la han puesto a finales de agosto la creadora de contenido Erola Jones debido a su peculiar cobertura de La Vuelta Ciclista a España, que ha sido tachada de sexista y que le ha valido que le prohíban el acceso directo a los ciclistas; así como el video protagonizado por el streamer Aruberuto Makoto, en el que se muestra el acoso a una joven ebria en Japón y los posteriores insultos racistas contra el hombre que salió en su defensa.
Lejos de estar ante una sucesión de anécdotas virales, cada una de estas controversias ha tenido un impacto directo en términos de reputación, lo que ha provocado que el pasado mes de agosto de 2026 comenzara a apreciarse un fenómeno poco habitual en el sector de la creación de contenido, como es la pérdida masiva de seguidores de algunos de los perfiles más populares, lo que pone de manifiesto un creciente desgaste de determinados influencers, cuyos seguidores parecen mostrar menos tolerancia hacia mensajes percibidos como arrogantes, desconectados de la realidad o excesivamente artificiales.
Y esto no se reduce a una simple cuestión de popularidad en redes sociales, ya que los influencers hace tiempo que dejaron de ser simples creadores de contenido para convertir sus canales y perfiles en auténticos negocios que llegan a mover cantidades millonarias en monetización y publicidad. Y, precisamente, los impuestos que han de pagarse por esta gran generación de ingresos han motivado también amargas quejas de algunos influencers que, a su vez, ha provocado el rechazo de muchos de sus seguidores, que han tomado conciencia de las cifras que se manejan y de la actitud poco empática con sus propios seguidores.
Asimismo, la creación de contenido en redes sociales se está convirtiendo en un nuevo trampolín para acceder a otros medios como las televisiones o las plataformas, como es el caso de María Pombo, que comenzó compartiendo contenidos personales en Instagram hace apenas una década y en 2023 protagonizó un docureality centrado en su familia y su actividad empresarial para Amazon Prime Video; o la trayectoria de Juls Janeiro, que inició su crecimiento como influencer al margen de sus famosos padres, y que ha pasado a ser perseguida por la prensa rosa de la televisión tradicional tras protagonizar diversos enfrentamientos públicos con Belén Esteban.
Y es que el modelo de negocio de un influencer es mucho más sofisticado de lo que pudiera parecer. A los ingresos obtenidos directamente por la monetización se suman acuerdos publicitarios, patrocinios, programas de afiliación, eventos presenciales, explotación de marca personal, venta de productos propios, licencias de imagen, producciones audiovisuales y colaboraciones comerciales de todo tipo; lo que se gestiona con estructuras profesionales, representantes, agencias de comunicación, y equipos de producción.
Asimismo, en los últimos años ha surgido la figura de los llamados “finfluencers”, que aconsejan sobre inversiones, mercados financieros, criptomonedas, productos de ahorro o estrategias patrimoniales. Su relevancia económica ha crecido de manera exponencial, ya que una recomendación publicada en TikTok, Instagram, YouTube o X puede alcanzar en pocas horas una difusión superior a la de muchos medios de comunicación tradicionales. El problema es que buena parte de sus seguidores carece de los conocimientos para valorar la información y sus decisiones se basan más en su confianza en el influencer que en un análisis racional de los riesgos asociados al producto recomendado.
Precisamente por ello, organismos como la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) y la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) llevan años advirtiendo de los riesgos asociados a determinadas prácticas realizadas por los “finfluencers”, tales como la falta de transparencia respecto a posibles conflictos de interés, promoción encubierta de determinados productos financieros, recomendaciones de inversión realizadas sin las autorizaciones pertinentes o incluso potenciales supuestos de manipulación de mercado.
Aunque durante años existió la percepción de que los influencers se movían en una especie de limbo jurídico, no es cierto, ya que las normas sobre publicidad, competencia desleal, protección de consumidores, protección de datos personales o propiedad intelectual siempre les han resultado plenamente aplicables, así como las fiscales que hace años que fueron la causa del exilio de algunas celebridades digitales (AuronPlay, El Rubius, TheGrefg, Lolito FDEZ, etc.) a Andorra y otros países con tributaciones más favorables.
Sin perjuicio de ello, se ha comenzado a construir un marco regulatorio específico, en particular, a través del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual y regula los requisitos necesarios para que los creadores de contenido sean considerados usuarios de especial relevancia. La norma establece que cuando un creador alcanza una dimensión económica (300.000 € de ingresos brutos anuales derivados de su actividad en plataformas de intercambio de vídeo) y una capacidad de influencia comparable a la de determinados operadores audiovisuales tradicionales (un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones de seguidores de forma agregada, además de mantener una actividad continuada mediante la publicación de al menos 24 vídeos al año), resulta razonable exigirle obligaciones similares.
En definitiva, los influencers podrán seguir naciendo en una habitación con un teléfono móvil, pero cuando su actividad genera millones de euros, mueve mercados, condiciona decisiones de consumo e influye sobre millones de personas, deja de ser una inocente actividad juvenil para convertirse en un negocio que está sometido a obligaciones legales y fiscales que deben cumplir necesariamente.
