Nunca ha sido fácil cerrar una venta, pero hoy es más difícil que nunca. La competencia es brutal, especialmente en un mercado tecnológico que evoluciona a una velocidad vertiginosa y altamente saturado. Por ello, no es de extrañar que mejorar la calidad de los leads sea la principal prioridad de 4 de cada 5 profesionales de marketing B2B, según Dun & Bradstreet.
La estandarización de LinkedIn en nuestro país, donde ya tiene más de 10 millones de usuarios (8 más que hace 6 años), que recientemente ha lanzado nuevas herramientas publicitarias (vídeos integrados en post patrocinados, campañas InMail, etc.), y el auge de fórmulas Account Based Marketing están abriendo nuevas vías para impactar de manera precisa, algo más importante que nunca por la saturación del mercado.
¿Qué beneficios tiene una campaña de lanzamiento 360?
No obstante, las ventajas de las campañas digitales no suponen el fin de otras técnicas más tradicionales, según Ander Serrano, director de la división B2B de la consultora evercom. “Cuando lanzan un producto, las tecnológicas afrontan varios retos. El primero, visibilizarse, donde juega un papel muy importante el marketing digital. Pero muy pronto necesitan ir más allá, diferenciándose de la competencia y transmitiendo credibilidad. Esto pueden conseguirlo reforzando la reputación a través de una estrategia de comunicación y relación con medios de largo recorrido, que tenga en cuenta el papel que el lanzamiento juega dentro de la estrategia corporativa”.
La comunicación tradicional, por tanto, no han quedado obsoleta, sino que se complementa con un mayor conocimiento del cliente mediante técnicas online y campañas ABM para poder impactar en un mercado tecnológico B2B saturado.
No es de extrañar que mejorar la calidad de los leads sea la principal prioridad de 4 de cada 5 profesionales de marketing B2B
“Incluso para las grandes compañías tecnológicas, cerrar una venta es una tarea más compleja que nunca debido a la gran oferta existente y a la saturación en la comunicación a los clientes”, señala Rafael Quintana, director regional de Qlik, empresa líder en desarrollo de soluciones de Business Intelligence, en España y Portugal. “Por eso es muy importante segmentar con precisión, para llegar a quien realmente debemos llegar. En el mundo de las soluciones de Business Intelligence, solemos decir que de nada sirve tener muchos datos si no somos capaces de extraer su valor; en una campaña de marketing, sucede algo similar: dedicar recursos a impactar en una audiencia masiva sin que tenga posibilidades de convertirse en una venta real es inútil. Por eso, ya nadie pone en duda la utilidad de las campañas digitales, donde prácticamente todo se puede medir. Sin embargo, estas no suponen el fin de la comunicación más tradicional y la relación con medios. De hecho, ambas estrategias se enriquecen mutuamente y permiten tener más posibilidades de éxito que actuando por separado”.
Account Based Marketing, marketing digital y media relations: algunos ejemplos
La decisión de compra es una tarea cada vez más colegiada entre la C suite (CDO, CTO, CEO, CMO, CFO…), por lo que identificar a los profesionales que forman el núcleo decisorio es esencial para lanzar una campaña ABM y personalizar cada mensaje. Cada perfil de usuario o decisor de la compra pertenece a una comunidad distinta y una manera muy efectiva de llegar a ellos es a través, por ejemplo, de micro-influencers, usuarios que, aunque no llegan a audiencias masivas, tienen gran poder de prescripción en un nicho.
Esta estrategia se puede combinar con microcampañas de contenidos online segmentados y envíos especiales personalizados enfocados a generar encuentros. Sin embargo, Serrano advierte que no es aconsejable olvidar que “mientras que este tipo de campañas permiten segmentar de manera muy precisa a qué empresas queremos llegar, reforzar la reputación corporativa mediante una estrategia de medios sigue siendo determinante para transmitir fiabilidad y credibilidad. Contrastando con la velocidad a la que nos movemos hoy, los medios pueden ofrecer un espacio para profundizar y para el análisis que conviene trabajar a largo plazo, con visión estratégica. Por ejemplo, mediante una campaña de encuentros relacionales con directivos o una serie de entrevistas de posicionamiento. La reputación corporativa se construye durante años y basta una crisis en un día para echarla a perder. Por eso es importante apostar por estrategias con gran recorrido, también cuando se trata del lanzamiento de un producto”.
