Entrevista a Anurag Wadehra de Siperian Inc. Por Lyndsay Wise
Lyndsay Wise, analista de investigación sobre business intelligence (BI) y gestión del desempeño en Technology Evaluation Centers, entrevista a Anurag Wadehra, vicepresidente de mercadotecnia y gestión de productos de Siperian. Siperian es uno de los principales proveedores de soluciones de gestión de datos maestros (MDM) e integración de los clientes. En esta entrevista, Lyndsay Wise y Anurag Wadehra hablan de la importancia de la gestión de los datos maestros, de cómo las organizaciones pueden usarla para mejorar sus ventas y su mercadotecnia y de la forma en que puede aumentar los resultados netos y la rentabilidad de una empresa.
¿Qué es MDM?
Esa es una pregunta muy interesante, Lyndsay. Hoy en día, este tema recibe mucha cobertura y, esencialmente, es la gestión de ciertos tipos de datos. Son datos que definen la forma principal en que las empresas describen a los clientes, los productos, las ubicaciones y otras entidades clave a las que les tienen que dar seguimiento. Es una forma muy simple de decir que la gestión de los datos maestros es el manejo de sus entidades empresariales más importantes.
¿Cómo se usan los datos maestros en las empresas? ¿Podría darnos un ejemplo?
Lo interesante de los datos maestros y de su gestión, de su uso en las empresas, es que nadie los usa de manera exclusiva. Nadie se levanta un día y piensa “Hoy voy a usar los datos maestros de la empresa”. (Los datos maestros) se usan en todos los procesos y todas las transacciones empresariales. Te doy un ejemplo. Si vas al banco y haces un retiro diez dólares en un cajero automático, esa transacción involucra quién eres: tu nombre, tu número de cuenta, tu dirección, tu ubicación.
Esos aspectos de la transacción son atributos de los datos maestros, que se usan, se derivan o se accede a ellos durante la transacción. Esto se aplica a otros procesos empresariales que implican clientes, productos y relaciones entre los clientes y los productos, u otras clases de lo que llamamos datos maestros. Así que, en pocas palabras, los datos maestros se usan en prácticamente todos los procesos y todas las transacciones empresariales importantes.
¿De qué forma MDM puede ayudar a que una empresa mejore sus ventas y su mercadotecnia?
Esa es una pregunta delicada, porque las empresas han pasado mucho tiempo tratando de mejorar su desempeño -incluidos sus procesos de ventas y de mercadotecnia. Y es en ventas y mercadotecnia, que las empresas han estado tratando de reducir el costo del material que envían por correo -el costo de mercadotecnia- a sus clientes de todos los segmentos.
En ventas, el costo de adquirir oportunidades de negocios y procesarlas… es un área en la que muchas empresas se enfocan para mejorar su eficacia. Los datos maestros son críticos porque, muchas veces, los costos son elevados debido a que las empresas no tienen un control sobre sus datos maestros. Por lo tanto, al controlar la calidad y la confiabilidad, y muchas veces, simplemente al definir sus datos maestros alrededor de las cuentas de los productos de los clientes, las empresas pueden mejorar mucho el desempeño y los procesos empresariales que tienen que ver con estos datos.
Probablemente un ejemplo nos ayude a entender. Pensemos en un banco importante que envía correspondencia a 10 millones de clientes para anunciarles una oferta en relación con su tarjeta de crédito u otro producto. El banco va a gastar mucho dinero en enviar la correspondencia a las direcciones incorrectas, los nombres duplicados, los nombres similares, en enviar varias cartas al mismo domicilio, muchas veces porque no sabe que habrá cónyuges que sean clientes de la misma institución.
Todas estas cuestiones dan lugar a costos más altos y una rentabilidad más baja. Muchos de los problemas que acabo de describir se deben principalmente a que los datos maestros eran de mala calidad, a que no se comprendían bien las relaciones entre los datos maestros… Al mejorar la calidad y el control de los datos maestros, puedes mejorar directamente los resultados netos de los procesos de ventas y mercadotecnia, porque reduces el costo de los envíos por correo, mejoras la calidad de los servicios que ofreces en los centros de llamadas y reduces el tiempo necesario para procesar las oportunidades de ventas.
¿Qué tipo de estrategias deben seguir las organizaciones que implantan MDM?
Bien, pues hemos descubierto que muchas empresas saben que es importante tener datos maestros de calidad y administrarlos bien, pero que siguen luchando por empezar porque sus datos maestros son extremadamente dominantes y forman parte de todas las transacciones y los procesos empresariales.
Por lo tanto, nosotros les recomendamos que busquen un problema específico en la organización, como por ejemplo el costo de la mercadotecnia, o el costo de ventas elevado, o el deseo de mejorar los niveles de servicio, y que después examinen los detalles del problema hasta llegar a la raíz de los costos altos; muchas veces, se presentan porque los datos maestros son de mala calidad.
Al limitar el problema empresarial, estás tratando de atacar (y ver más de cerca) los problemas con los datos maestros en esa área. En realidad puedes implantar una solución en relativamente poco tiempo, muchas veces en menos de 60 días. Entonces puedes empezar a aprovechar las ventajas de haber solucionado los problemas con los datos maestros en un área empresarial específica, como mercadotecnia o ventas, en poco tiempo.
Eso es precisamente lo que promovemos. No se trata de descubrir el hilo negro. No hay que tratar todos los datos maestros de la empresa en un solo proyecto. Hay que identificar un problema empresarial bien delimitado y resolverlo mediante la implantación de una solución para datos maestros.
La desventaja de ese enfoque es que si se resuelve el problema y después se quiere tratar otro –digamos, con los datos de los productos- y ahora se implanta una solución completamente diferente para eso, ¿cómo garantizar que en realidad todas estas soluciones están conectadas, si para el departamento de mercadotecnia, la definición común de un cliente tiene que ser la misma definición común de un cliente para, digamos, dar seguimiento a los productos que se van a enviar a un cliente?
Para tratar los problemas con los datos maestros, es muy importante conectar las soluciones para datos maestros y asegurarse de que todas ellas se basan en un conjunto común de definiciones.
Antes le hice una pregunta sobre ventas y mercadotecnia, y mencionó algunos de los retos que deben enfrentar los clientes al tratar de implantar o usar soluciones de gestión de datos maestros para sus áreas de ventas y mercadotecnia. ¿Podría describir también algunos de los retos que enfrentan los clientes que no usan MDM, ya sea en sus áreas de ventas y mercadotecnia o en otras áreas de la empresa?
Creo que lo que ha sucedido es que hay un problema nuevo, y es que hay gente que no cree que la gestión de los datos maestros sea un problema que haya que tratar con un enfoque nuevo; generalmente terminamos tratando los problemas de la misma forma de siempre.
Te voy a dar un ejemplo. Muchas empresas pueden decir que tienen un sistema CRM, no obstante qué tipo de aplicación de back-office hayan comprado para manejar las oportunidades de ventas. O pueden decir que tienen una aplicación para centro de llamadas, sin importar qué sistema usen para capacitar a sus representantes de atención a clientes para que tomen las llamadas y les den soporte a los clientes. Es posible que crean que dichos sistemas sirvan para tener una visión coherente de los clientes –sus direcciones, sus ubicaciones- y eso puede ser cierto solamente para ese proceso. Sin embargo, los procesos empresariales y de los clientes abarcan tanto ventas, como mercadotecnia y soporte. Por ello, es muy importante que el representante de atención a clientes sepa que se llamó a tal cliente el día anterior, o que esté al tanto del tipo de oferta que se le envió hace un par de días.
Los procesos empresariales que abarcan ventas, mercadotecnia y atención a clientes deben tener una definición común y normalizada –una visión común y normalizada de la información principal del perfil de sus clientes, ya sea que se trate de su dirección, su ubicación, sus preferencias en cuanto a correo electrónico, en cuanto a privacidad, etc. Y si las empresas no cuentan con la gestión de los datos maestros o no creen que la necesitan, se arriesgan a pasar mucho tiempo manejando incoherencias o problemas de calidad con los datos.
Finalmente, se trata de problemas de retención y fidelidad de los clientes, porque los clientes se frustran y piensan “la empresa no me comprende… ya les he dado mi dirección de correo electrónico seis veces y me siguen mandando información a la dirección vieja… ya les he dicho que no quiero recibir mensajes en esta dirección y ustedes la siguen usando” –este tipo de problemas con la fidelidad de los clientes y la experiencia que la empresa les ofrece, se originan cuando la empresa no trata los datos maestros.
¿Tienes algún ejemplo de cómo aumenta la rentabilidad de la empresa al usar MDM?
En realidad, tengo varios ejemplos… Si partimos de la falta de rentabilidad, recomendamos justificar el éxito de la gestión de los datos maestros y la inversión en tecnología de gestión de datos maestros únicamente con ahorros. Es un efecto muy específico e inmediato en los resultados netos. Creemos que con el tiempo… los ingresos de una empresa mejorarán si tiene datos de los clientes y de los productos de mejor calidad para sus procesos de ventas y mercadotecnia. Pero ahora no hablemos de eso porque puede ser difícil medirlo.
Si nos enfocamos en los costos, hemos visto clientes que han reducido sus costos de envío de correo porque tienen una definición mejor, más clara y más reciente de los nombres de los clientes, sus direcciones y sus ubicaciones. Hemos visto clientes que han reducido el costo de generar una oportunidad de ventas y manejarla a través de su proceso interno de ventas, porque saben exactamente cómo tratar un cliente o una oportunidad y mapearla con más exactitud a los territorios de ventas o los representantes de ventas, pero también hemos visto empresas que reducen el costo de los niveles de atención a clientes porque han podido obtener la información sobre lo que estos prefieren, de los sistemas de ventas y mercadotecnia que tienen en sus ambientes de centros de llamadas. Estos son ejemplos específicos de empresas que han logrado mejorar sus resultados netos mediante la reducción de los costos relacionados con los datos de los clientes.
Anurag, ¿qué consejos, a nivel técnico, les daría a las organizaciones que están implantando una solución MDM? ¿Qué deben de saber al iniciar este proceso?
Existen muchas tecnologías que se facturan como soluciones que tratan cuestiones con los datos maestros. Yo creo que el mejor consejo (que puedo ofrecer) es que las empresas deben de poder dar pequeños pasos con la tecnología, de manera que puedan demostrarla en poco tiempo –entre 30 y 60 días- implantándola en un área de la empresa donde haya un problema bien limitado, para después expandir la tecnología a otras áreas y en menos tiempo sin tener que deshacer o volver a implantar las soluciones que se implantaron antes.
Yo creo que es prudente empezar poco a poco e ir agregando soluciones gradualmente a otras áreas que manejen datos maestros. Claro que la otra opción es una tecnología que parece ser bastante provocativa, pero cuya implementación en toda la empresa toma, digamos, 12 meses o más. Esta última estrategia es un riesgo, aún cuando parezca emocionante desde el punto de vista técnico.
