Dentro del mercado de soluciones de gestión empresarial, el CRM y el ERP son, sin duda, las estrellas. Con la crisis provocada por la pandemia, se han convertido en indispensables y las organizaciones han tenido que adaptarlas a la nueva realidad. Analizamos cómo están evolucionando.
Hablamos casi de la prehistoria de la tecnología. El ERP y un poco más adelante fueron de las primeras herramientas empresariales que empezaron a ser adoptadas por compañías de todos los sectores y de todos los tamaños. Y es que, se convirtieron en fundamentales para mejorar la productividad y la eficiencia. Y así siguen a día de hoy. Con su evolución a lo largo de los años no han dejado de ser dos elementos indispensables en cualquier organización. Y con la crisis provocada por la pandemia, se han convertido en más imprescindibles todavía. Como afirma Isabel Pomar, CEO de Datisa, “el coronavirus ha maximizado esta necesidad de rentabilidad y de ahorro de costes, para lo que es necesario disponer de la información oportuna. Por ejemplo, conocer los datos sobre aquellos artículos/servicios que son más rentables, los que dejan más o menos beneficio o poder hacer una estimación óptima sobre las compras, para lo que es necesario saber qué se vende más o menos, dónde y con qué regularidad para tener siempre el stock adecuado, ni más ni menos. O qué clientes son más beneficiosos también en términos económicos, pero también en términos de reputación. Es importante, ahora más que nunca tener la información adecuada y la tecnología que de soporte a las decisiones clave del negocio. Es decir, soluciones que, como decía antes, impriman mayor velocidad y seguridad a las operaciones. Pero, quizá, lo que más destaca tras la Covid-19 es la importancia de contar con aplicativos que funcionen en la nube y que permitan operar en remoto”.
Es cierto que el coronavirus ha traído un apartado positivo que no es otro que el de la digitalización acelerada de las organizaciones y no sólo en el ámbito de las herramientas de gestión como el de los ERPs o los CRMs. En este caso, aunque muchas compañías ya trabajaban con soluciones de este tipo, la realidad es que no estaban configuradas para funcionar en la nueva realidad. Así que también han tenido que adaptarlas. Y es que, este tipo de soluciones se han constituido como uno de los pilares sobre los que sustentar esa transformación digital. Desde el pasado mes de Marzo, se ha visto de forma clara como las empresas que ya tenían en marcha procesos de digitalización han superado mucho mejor la crisis provocada por el confinamiento. Y el ERP y el CRM es uno de los elementos clave porque, como afirma Víctor Artola, presales manager Finance, Risk & Digital Supply Chain de SAP “aunque todo el mundo hable de transformación digital, lo que realmente permite hacer evolucionar un negocio en esa dirección es la transformación de los procesos y eso, solo se logra con soluciones de ERP y CRM. Muchas compañías se han dado cuenta de que necesitaban soluciones que les permitan establecer un mayor control de sus finanzas para reducir costes y mejorar la gestión del capital circulante; o de su cadena de suministro para combatir las roturas de stock; necesitan mejorar los puntos de contacto con sus clientes y la información que obtienen de ellos para mejorar su experiencia como clientes o poner en marcha una tienda online que les permita hacer frente a la reducción de aforos o el cierre de los espacios físicos. Como dato relevante con respecto a este último aspecto, en el segundo trimestre de 2020, se gestionaron 49 millones de pedidos a través de la plataforma SAP Commerce, un 58% más que en el primer trimestre y un 53% más que en el mismo trimestre de 2019”.
La transformación de los procesos solo se logra con soluciones de ERP y CRM
Lo cierto es que como diría el castizo refrán “a la fuerza, ahorcan” y en este caso, y provocado por el coronavirus, las empresas se han dado cuenta de la importancia de contar con las herramientas adecuadas para poder afrontar la situación y seguir siendo productivos. En opinión de Justino Martínez, director general de Zucchetti, “la crisis del Covid-19 ,lo que ha permitido es que muchas empresas se conciencien de una necesidad que ya era evidente desde hace varios años. La digitalización es imprescindible para que las empresas puedan seguir siendo competitivas. Los hábitos del consumidor han cambiado, hoy disponemos de más datos que nunca, el teletrabajo no deja de crecer, los canales de venta se han multiplicado y nosotros debemos adaptarnos para gestionar esa nueva realidad”.
También desde Marino iSolutions consideran que “Covid-19 no solo ha provocado una crisis sanitaria sino que también ha traído consigo una fuerte crisis social y económica, donde los más afectados han sido las pequeñas y medianas empresas. Por ello, las empresas, al margen de su tamaño o actividad, deben fundamentar su capacidad en la eficacia para controlar y ejecutar cada proceso o subproceso que intervienen en su gestión diaria. Ahora más que nunca y ante la Covid-19, la infraestructura informática es la encargada de proporcionar los recursos necesarios para facilitar la organización interna y potenciar las captaciones estratégicas de cada empresa. En estos tiempos, la tecnología se ha convertido en un elemento clave que aporta valor añadido a las empresas”.
La importancia de la nube
Si existe un elemento que ha favorecido la implementación rápida de este tipo de soluciones ese ha sido la nube. Sin ella, la gran mayoría de las empresas (sobre todo pymes) no hubieran podido continuar con su labor. Salesforce revolucionó el mundo del CRM hace unos años con su modelo as a service y dio paso a que el resto de fabricantes viera que el futuro de este tipo de herramientas pasaba indefectiblemente por la nube. En este sentido, Gonzalo Goñi, director solution engineering de Salesforce asegura que “la nube, sin duda, ha facilitado su uso generalizado. En Salesforce siempre hemos creído que nuestro modelo SaaS es el más apropiado, ya que es totalmente flexible y escalable, de hecho, somos una compañía que nació con el objetivo de democratizar la nube. Además, ahora, con el auge del teletrabajo, la nube se perfila como una de las principales tecnologías para empresas de todo tipo. Ningún otro modelo proporciona mejor “time-to-market”. Esa flexibilidad de la que habla Goñi es uno de las ventajas fundamentales que proporciona la nube. Y es que aunque estas herramientas ya eran necesarias antes de que apareciera el cloud computing en escena, ha sido la nube el principal impulsor. Pero no todo el mundo está de acuerdo con esa afirmación. Como asegura Carlos García Villate, director de I+D de Lantek, “anteriormente ya existía una necesidad clara de implementar estas herramientas en las empresas para gestionar y planificar los recursos empresariales y la relación con los clientes. La nube hace posible que se pueda acceder a estas herramientas en remoto desde cualquier lugar y a través de diferentes dispositivos (móvil, tablet), lo que es sin duda una gran ventaja. No obstante, no creo que la nube sea el principal impulsor ante la necesidad de incorporarlas en las corporaciones, ya que esta necesidad existía y sigue existiendo en las organizaciones”.
Es precisamente, en el caso de las empresas que ya tenían algún ERP o CRM antes de que la nube apareciera en nuestras vidas, donde radican los principales problemas. Los fabricantes siguen dando soporte a las aplicaciones on-premise, pero cada vez más, establecen plazos en los que se acabará ese soporte. La idea es que esas organizaciones vayan pasándose al entorno cloud y es en ese punto, en migrar del modelo on-premise a la nube, donde pueden surgir problemas. En este sentido, Francesc Núñez, product manager de ERP y Gestión de Wolters Kluwer, cree que “la transformación digital y el viaje hacia el cloud, según nuestros datos, tiene diferentes velocidades. Sin duda, transicionar al cloud por el simple hecho de cambiar la ubicación del software no es la ventaja principal, ni tan siquiera el objetivo que se debería perseguir en un proyecto de transformación digital. Para las nuevas generaciones presentes en el entorno laboral, el cloud en sí mismo no representa ninguna ventaja, de hecho, no conciben otra cosa que no sea el cloud. El verdadero objetivo de la transformación digital es la adaptación, el cambio, la transformación. El cloud y la digitalización son únicamente las herramientas. Este es el verdadero reto al que se enfrentan las pymes. Transformar un ERP o un CRM al cloud es, en realidad, construir de nuevo un ERP o un CRM”.
La nube está impulsando la adopción de sistemas ERP o CRM en los segmentos mas bajos del mercado
Una de las claves de la nube es que a quien más favorece es a las pequeñas y medianas empresas. En general, la nube está impulsando la adopción de sistemas ERP o CRM en los segmentos mas bajos del mercado, empresas entre 10 y 49 empleados que no contaban con los recursos para afrontar la implantación de un sistema ERP/ CRM tradicional. La flexibilidad, la implementación rápida o el ahorro en términos de infraestructura y recursos IT hacen muy evidente la superioridad de estas implantaciones respecto a los modelos tradicionales. Una parte muy significativa del rápido crecimiento de los ERP/ CRM Cloud viene de este segmento.
Por el otro lado, el de las medianas y grandes empresas, Diego Sánchez-Aparisi, country product director de Sage , “en los segmentos más altos del mercado, empresas a partir de 49 empleados, el ritmo de adopción de soluciones Cloud es mucho más lento, se trata de empresas que ya contaban con sistemas ERP o CRM muchas veces desplegados sobre su propia infraestructura hibrida y que hacen que las ventajas de estos nuevos modelos no sean tan evidentes especialmente relación a los costes que suponen en términos de migración de la información, adaptación de los sistemas… Cuando hablamos de la nube como impulsor debemos siempre tener en cuenta las peculiaridades de nuestro target y crear propuestas de valor específicas para cada uno de ello. Por eso, en Sage estamos invirtiendo todo nuestro esfuerzo y recursos para que nuestros clientes puedan hacer esa transición a la nube de una forma eficiente y asegura; de forma que cualquier empresa, independientemente de su tamaño y recursos económicos, pueda trabajar con sus soluciones como si estuvieran en la oficina”.
No obstante y a pesar del esfuerzo por parte de los fabricantes en que las empresas se muden a entornos cloud, no todas ellas se muestran dispuestas. Así lo afirma Carlos Sanmartin Sierra, ERPM sales development manager de Oracle: “Desafortunadamente, todavía hay muchas empresas que perciben el salto al cloud como algo complejo, arriesgado y caro. Vemos algunas reticencias, ya que perciben el cloud como una pérdida de seguridad y de control por su parte y prefieren tener todos sus sistemas alojados en sus instalaciones. Las empresas tecnológicas tenemos una labor muy importante para concienciar sobre los beneficios de las soluciones cloud, como el pago por uso, acceso a la innovación, escalabilidad o seguridad y, de este modo, ayudar al tejido empresarial español a liderar el mercado en esta nueva “normalidad”.
La irrupción de Big Data
Una de las tendencias que puede transformar el mundo de estas herramientas de gestión es Big Data. El hecho de que el número de datos se incremente día a día va a ser fundamental en la evolución tanto del ERP como del CRM. Los procesadores de datos tradicionales no pueden gestionar ese nivel de datos por lo que todo hace indicar que Big Data puede ser la solución a esta problemática. Para Marc Canela, product marketing manager de Ekon “más valioso es conocer el dato concreto que estamos buscando. Cada día más, las empresas trabajan con su propio Big Data, sus tendencias, las preferencias de sus clientes y de sus de compras, para confeccionar sus mejores campañas comerciales y escenarios que les permitirán cumplir sus objetivos”.
Pero a pesar de las perspectivas que se asientan sobre el Big Data, los datos revelan que todavía no es algo que las empresas españolas. Por ejemplo: según el último Informe e-Pyme 2019 que hace un análisis sectorial de la implantación de las TIC en las empresas españolas de todas las tecnologías clave especificadas, la analítica de Big Data es la menos utilizada entre las empresas en España en 2019 (2,1% del total; 1,8% de microempresas y 8,3% de pymes y grandes). La evolución con respecto a 2018 revela una disminución de los porcentajes en ambos segmentos empresariales; de 2,9 puntos porcentuales para el de pymes y grandes y de 0,5 para el de microempresas. Obviamente este tipo de soluciones impactarán en positivo sobre el ERP o el CRM pero en realidad, lo harán sobre toda la operativa de una organización. En opinión de la CEO de Datisa, “este tipo de tecnologías todavía está en una fase muy embrionaria en el entorno pyme por lo que su impacto aún no es relevante. Si las pymes tienen un nivel de digitalización básico, lo normal es que no tengan el foco puesto en este tipo de tecnologías. En todo caso creo que, para avanzar en este tipo de tecnologías, las pymes deberán primero, facilitar la integración con soluciones del tipo Business Inteligence, por ejemplo. En nuestro caso, hemos apostado por la integración y por facilitar la comunicación y el intercambio fluido de información a través de una interface estandarizada. Integración con paquetes de software EDI, con herramientas de Internet y Comercio Electrónico o con soluciones de Business Inteligence, sin que el usuario perciba el uso de una aplicación u otra, son criterios de primer orden. Hay que tener claro que, dado el nivel de especialización alcanzado en las herramientas de software, es difícil que un mismo fabricante/proveedor pueda aportar a una empresa todas las soluciones que necesita para abordar con éxito un proceso completo de transformación digital. Por ello, hoy, uno de los retos más importantes está en la integración de las herramientas. ¿Por qué? Porque en la integración es donde verdaderamente está el espíritu del salto digital: en la explotación útil y multidisciplinar del dato. Y, por tanto, también donde residen las oportunidades de diferenciación y de ganar una ventaja competitiva”.
Hasta que llegue ese momento, lo cierto es que los sistemas transaccionales como el ERP o el CRM generan datos de forma constante y tener acceso a esos datos y, lo más importante, saber analizarlos y gestionarlos para una correcta toma de decisiones es fundamental. Los ERP de última generación ya suelen trabajar sobre el Business Intelligence pero el Big Data va a suponer un salto cuantitativo. Desde Marino iSolutions creen que “los avances tecnológicos en diferentes áreas de ingeniería e industriales permiten la obtención cada vez de más datos, desde maquinaria de producción, furgonetas o camiones de una red de transporte o flotas, desde cualquier periférico que esté conectado a la red, es decir, lo que solemos conocer como IoT o el internet de las cosas, en el tejido industrial o de producción quizás más nombrado como Industria 4.0. Esta eclosión de información heterogénea de diferentes fuentes y en grandes cantidades bien relacionadas y trabajadas puede ayudar a la toma de decisiones, es lo que conocemos hoy como el Big Data, y por ello presente sin lugar a dudas en el mundo del ERP/CRM. En función de la dimensión de la empresa y de la magnitud de sus procesos, generarán mayor o menor cantidad de información, y necesitarán en función de su necesidad herramientas de Big Data para el tratamiento y análisis de la información que genera todo su sistema”.
Los sistemas ERP y CRM generan datos de forma constante y tener acceso a esos datos y saber analizarlos y gestionarlos para una correcta toma de decisiones es fundamental
La apuesta por el Big Data es algo que tienen en cuenta los fabricantes de estas soluciones. Uno de los grandes, Salesforce apuesta claramente como demuestran los casi 14.000 millones de dólares que se gastó el año pasado en adquirir Tableau, una plataforma de análisis de datos, que proporciona herramientas de visualización en cloud para que las empresas puedan extraer información relevante para sus negocios a partir de grandes cantidades de datos y de esta forma detectar por dónde pueden ir las demandas de los clientes. Sin embargo, con una plataforma analítica no basta y es que como apunta el portavoz de Salesforce, “hay que tener en cuenta que una vez adquirida la información hay que poder usarla con el propósito buscado y en el momento adecuado. Para ello es muy importante la integración fluida de todos los elementos que participan. Por ejemplo, poder monitorizar las redes sociales para detectar usuarios con interés en un determinado tema, una vez localizados ser capaces de incorporarlos a un journey de marketing que confirme su interés y recabe datos de contacto, y terminar con una llamada de un gestor comercial para rematar una venta. De manera que el gestor comercial reciba la tarea de llamar a ese potencial cliente con toda la información necesaria”.
¿Vertical u horizontal?
Este es el viejo dilema que se produce en el caso de los ERPs. La oferta que hay en el mercado es ingente y se multiplica con la aparición de diferentes modelos para diferentes sectores industriales. Así que una duda que surge entre la gran mayoría de empresas es si optar por un ERP genérico y adaptarlo a las necesidades de la empresa o apostar por una herramienta específica. Y, como en botica, hay de todo. Lantek es un desarrollador de herramientas específicas para el sector del metal. En su caso, claro, la apuesta pasa por el vertical. Su portavoz asegura que “ en un sector tan vertical y especializado como es el del corte de chapa, lo más apropiado es decantarse por una solución de nicho, es decir, un software de gestión concebido por y para las empresas del sector de la chapa. Las razones son claras, dado que es difícil encontrar una solución adaptada al sector de la transformación de la chapa que cubra su idiosincrasia, así como todas las áreas de gestión propias del sector y que permita a su vez abarcar todo el proceso de producción de la chapa en su conjunto, desde la presupuestación hasta la facturación y entrega del producto. En definitiva, contar, por tanto, con un sistema de gestión empresarial de nicho que se ajuste a las necesidades de las empresas del sector les ofrecerá soluciones ad-hoc para su problemática específica, proporcionando a la empresa un rendimiento superior en comparación con un paquete ERP genérico y sin especializar en un nicho concreto”.
En Ibermática también apuestan por una solución vertical. Según Clara Camprovín, business development Microsoft 365 de la compañía, “una herramienta vertical, sin ninguna duda permite un ROI muy superior, siempre y cuando este desarrollada con tecnología estandarizada y el desarrollador aporte suficientes garantías de solvencia. Gracias a un vertical podemos incorporar las mejores prácticas de un sector. El ERP en el Cloud, en la modalidad SaaS, permite poder acceder a los Market Places de aplicaciones de software como la AppSource de Microsoft, donde podemos elegir entre miles de aplicaciones, verticales y horizontales que completan nuestro ERP o CRM en minutos, y con la posibilidad de disponer de versiones de prueba sin coste”.
Zucchetti ofrece ambas opciones. Su director general opina que según las necesidades de la organización se debe optar por una u otra, ya que ambas tienen ventajas. En su opinión “un software ERP-CRM vertical, especializado en un determinado sector, nos aportará módulos específicos y personalizados para gestionar conforme a nuestras características sectoriales, por lo que es muy recomendable para empresas que cubren toda la cadena de valor. Nos permite así ser más competitivos y da respuesta a necesidades concretas de nuestro sector. Por su parte, una solución ERP-CRM genérica puede ser la idónea para las empresas de determinados sectores, o bien con un menor tamaño o menor volumen de negocio, o que sólo necesite las funcionalidades genéricas de un software ERP”.
El ERP en el Cloud, en la modalidad SaaS, permite poder acceder a los Market Places de aplicaciones de software como la AppSource de Microsoft
La realidad es que una herramienta diseñada para un sector vertical ha sido concebida desde un principio para responder a las necesidades específicas de esa industria: procesos específicos, legislación, requisitos, etc. y, por tanto, siempre será mejor que una solución general adaptada. Y es que, como afirma Víctor Artola de SAP, “no tiene nada que ver un fabricante de componentes de automoción con una empresa de servicios de reforma. Sus negocios son completamente diferentes y, por tanto, necesitan herramientas específicas. En SAP llevamos 50 años ayudando a las empresas a transformarse y hemos constatado la importancia de dar a cada tipo de empresa las herramientas que mejor se adecúan a su sector. Actualmente contamos con soluciones para 25 sectores distintos y hemos querido ir más allá con la creación de Industry Clouds: son aplicaciones especializadas, diseñadas para satisfacer las necesidades específicas de la industria, que están creadas por SAP y sus partners en una plataforma-como-servicio”.
En el lado contrario, aquellos que apuestan claramente por una solución horizontal, se encuentra Oracle. Su portavoz defiende que “en la mayoría de los casos, personalizar o adaptar una solución genérica suele ser la opción con un mayor y más rápido retorno de la inversión. Excepcionalmente, hay algunos sectores con una casuística tan específica que es necesario recurrir a soluciones verticalizadas, pero realmente son muy pocos. Existen también modelos híbridos, donde podemos apostar por una solución estándar o genérica para la gestión financiera, ventas, eCommerce, aprovisionamiento, planificación, marketing o cadena de suministros y complementar alguna funcionalidad concreta con un software verticalizado”.
Así que a lo mejor es en el término medio donde se encuentra la decisión correcta. Al igual que ocurre con la nube, en la que los entornos híbridos son de forma clara la apuesta de las empresas, en el mundo de las herramientas de gestión, puede suceder lo mismo. Esta es la apuesta de Wolters Kluwer, por ejemplo. Y eso que el nicho de mercado de la compañía es tan específico como el de las asesorías y despachos profesionales. Su portavoz Francesc Núñez asegura que “lo mejor es el binomio estándar-vertical. En Wolters Kluwer basamos la estrategia de nuestros sistemas ERP en un sólido core genérico, en el que se soportan todos los cambios legales y se mantienen los procesos principales de las empresas. Sobre este core genérico, abrimos nuestros sistemas para que partners o terceros especialistas en diferentes sectores puedan conectar y ampliar nuestras soluciones de una forma sencilla y completa. Este binomio permite explotar lo mejor de las dos opciones. La posible adaptación de un estándar a un vertical comporta, habitualmente, costes extra en el mantenimiento y una insuficiente satisfacción del cliente. La elección únicamente de un vertical obliga al fabricante al desarrollo de la parte core necesaria para el cumplimiento legal que necesita el cliente, pero siempre se realiza con menos eficiencia”.
La movilidad
La irrupción de los terminales móviles supuso un salto para este tipo de herramientas. De repente los smartphones se empezaron a llenar de novedosas aplicaciones que facilitaban la productividad de las empresas y ni el ERP ni el CRM se podían quedar atrás… ¿o sí? Hay algo que siempre se les ha achacado a estas herramientas y es que las versiones para dispositivos móviles vienen recortadas o no se adaptan a las características de un smartphone o una tablet. Esta afirmación la corroboran desde Marino iSolutions: “el concepto de una versión móvil de un software debe ser que se pueda utilizar desde cualquier lugar y en cualquier dispositivo. Para que se pueda utilizar desde cualquier lugar entre otras cosas debe estar optimizada para que la transacción de datos que haga con el servidor sea rápida, y para que se pueda utilizar desde cualquier dispositivo debe estar optimizada para ese dispositivo, el diseño multi-dispositivo debe tener en cuenta si se mostrará en una pantalla de 7”, 12”, etc. en vertical o en apaisado, que toda la navegación tenga poca profundidad, es decir que no enlacemos pantalla con pantalla y terminemos en un séptimo nivel, y por su puesto muchos otros aspectos. En el sector ERP/CRM cada vez se tiene más presente estás necesidades y en los equipos de diseño y desarrollo los profesionales de UX están más presentes, resultado de ello es que los sistemas de gestión empresarial cada vez son más amigables para cualquier dispositivo, incluido Desktop”.
De repente los smartphones se empezaron a llenar de novedosas aplicaciones que facilitaban la productividad de las empresas y ni el ERP ni el CRM se podían quedar atrás
Lo cierto es que los fabricantes están avanzando cada vez más en proporcionar herramientas adecuadas. Porque como afirma el portavoz de Sage, “desde nuestro punto de vista una adaptación móvil va mucho más allá de hacer que nuestro CRM o ERP se pueda consultar desde uno de un smartphone o Tablet; o por hacer una versión “reducida” si se quiere del entorno de trabajo del mismo. La realidad demuestra que cuando trabajamos desde un móvil no lo hacemos de la misma forma, que cuando lo hacemos desde un PC. Disponer de clientes móviles específicos, en forma de aplicaciones que se pueden descargar desde los marketplaces, es una buena forma de optimizar esto. En Sage disponemos de un equipo especializado en el desarrollo de aplicaciones móviles y somos capaces de garantizar, así la mejor experiencia para los casos de uso y escenarios que consideramos más relevantes para el acceso al ERP o CRM en movilidad”.
En la misma posición se sitúa Francesc Núñez de Wolters Kluwer quien considera que “trasladar al móvil la funcionalidad que ya está disponible en la solución es, a nuestro entender, una aproximación clásica, y errónea, del concepto de movilidad. Volvemos a destacar la necesidad de entender la movilidad como una herramienta, no como el objetivo en sí mismo. Cuando se realiza el ejercicio de poner al usuario en el centro de nuestras actividades y desarrollos, la conclusión es clara: en movilidad se deberían proporcionar aquellas funcionalidades que aporten valor al usuario según el dispositivo que se use en cada momento. Datos según geolocalización, optimización de rutas o visitas, información concreta, vinculación con agenda, integración con sistemas de correo o mensajería del propio móvil podrían ser ejemplos de funcionalidades que tienen sentido en un móvil y poco o ninguno en la aplicación principal”.
El Customer Experience
Toda estrategia de cualquier empresa debe pasar por el cliente. Es lo más importante de todo ya que sin él la empresa no existiría. En los últimos años surge el término del Customer Experience para definir lo que es la anticipación a las necesidades del cliente y definir estrategias que permitan mantener los que ya se tienen y atrapar a nuevos. Dos de los grandes están apostando claramente por esta tendencia. Desde hace algunos años, parte de su estrategia e inversiones se están centrando en desarrollar soluciones específicas. En este aspecto, Ana del Amo Laguna, CX Principal Solution Engineer de Oracle, especifica por qué el cliente es fundamental y se necesita una estrategia para anticiparse a sus necesidades. En su opinión, “si queremos anticiparnos y ofrecer experiencias adaptadas a los clientes y a su comportamiento en tiempo real necesitaremos una Plataforma Inteligente de Datos de Clientes (CIP) donde recopilar y gestionar la información y las señales que nos envían los clientes. Estas señales están por todas partes. Por tanto, en primer lugar necesitaremos unificar los datos de los clientes conocidos y desconocidos para crear perfiles y enriquecerlos. Conseguir conocer al consumidor/comprador mejor de lo que se conoce a sí mismo respetando al mismo tiempo su privacidad. A continuación, mediante segmentaciones inteligentes seremos capaces de proporcionar experiencias oportunas, relevantes y coherentes a los clientes, ya sea automáticamente o a través de interacciones humanas en tiempo real (por ejemplo, agentes de un centro de llamadas)”.
La experiencia que se le ofrece a un cliente cobra cada vez más importancia. De hecho, los clientes exigen cada vez más una tener una correcta experiencia. De nada sirve un gran producto si, por ejemplo la experiencia de compra es nefasta. Para Ana del Amo, “la correcta gestión de los datos del cliente es la base de toda estrategia de Customer Experience (CX) para posibilitar el orquestar experiencias de marca, contextuales y personalizadas, que creen relaciones más profundas y duraderas. Ahí es donde una Plataforma Inteligente de Datos de Clientes (CIP) se convierte en fundamental para posibilitar que todas las aplicaciones que gestionan puntos de contacto con el cliente, tanto en las áreas de marketing, como de ventas o de servicio tengan acceso en tiempo real al perfil integral del cliente y, de esa forma, permitir una toma decisiones inteligente en tiempo real en dichos puntos de contacto”.
Así que, hoy en día, establecer una correcta estrategia es fundamental y ésta hay que desarrollarla en varias fases. Para Víctor Artola de SAP, “el punto de partida es la escucha; establecer los canales para conocer a tu cliente y tener capacidad de diálogo con él. El segundo paso es generar un entorno de privacidad y seguridad que el cliente perciba como tal y le permita sentirse cómodo en esa relación que ha establecido con la marca. Y, por último, disponer de las soluciones que nos permitan tener capacidad para actuar en base a toda la información extraída en esa relación y proporcionarle esa experiencia personalizada. Todos aquellos elementos que le permitan entender al cliente, atraerlo y proporcionarle la experiencia que espera. Situarlo en el centro y hacer que toda la organización gire en torno a él. Utilizar todos los puntos de contacto posibles y analizar la información obtenida en ellos, situándola en el contexto del cliente; ganarse la confianza del cliente con una política de gestión de datos completamente segura; emplear la información que tenemos de él para proporcionarle la mejor experiencia posible y garantizar que los equipos de ventas cumplen con esas expectativas”. Casi en la misma línea se sitúa Justino Martínez de Zucchetti quien considera que “ es fundamental definir la experiencia que queremos dar a los clientes. Éste es el primer punto que nos permitirá interactuar con ellos. Las interacciones se pueden producir en cualquier momento del ciclo de vida del cliente, desde la fase de atracción a la de consideración de alternativas y la decisión de compra. El trabajo de una buena estrategia de Customer Experience no termina ahí, sino que debe enfocarse en la satisfacción del cliente y la fidelización. Todo esto no puede hacerse si no hemos definido unos indicadores de rendimiento y mecanismos de medición que nos permiten mejorar cada fase de la experiencia de cliente. La mejora de cada una de las fases a partir de los datos que obtenemos es parte fundamental de toda estrategia de Customer Experience”.
Pero tener al cliente como centro de la estrategia de una empresa, va más allá de darle la razón al cliente, poniendo énfasis realmente en proporcionarle todo aquello que le aporta valor. Para eso primero hay que averiguar cuál es el “extra” que confiere esa diferenciación por la que el cliente está dispuesto a seleccionar tu empresa, tu producto o tu servicio, frente a la feroz competencia. Para Isabel Pomar de Datisa, “a esto hay que añadir también que hoy, las opiniones de los consumidores importan más que nunca. Tanto que puede influir positiva o negativamente en la decisión de compra de otros clientes potenciales. Las empresas lo saben y gran parte de lo que invierten en marketing se destina precisamente a generar esa reputación social que convierte a los clientes en los mejores prescriptores de la marca.”
Una estrategia de Customer Centric incluye mucho más que un servicio óptimo de atención al cliente. Se trata de alinear productos y servicios con las necesidades y demandas de los clientes. Si es posible, con los clientes más ventajosos y rentables, mejor. Eso ayudaría a las organizaciones, primero a obtener más beneficios y, segundo, a que esos beneficios sean recurrentes y sostenibles también en el largo plazo.
Una estrategia de “costumer experience”, en definitiva, engloba todas las acciones que una empresa lleva a cabo para satisfacer las necesidades de sus clientes, desde las estrategias de comunicación, hasta la tecnología aplicada en el producto o servicio. En este sentido, el portavoz de Sage cree que “para que la estrategia tenga éxito, es primordial tener una visión cliente-céntrica de forma que en cada decisión, en cada paso que se de siempre se plantee la misma pregunta: ¿es esto lo que nuestros clientes van a valorar más? Para anticiparse a esta pregunta es necesario disponer de mecanismos y herramientas que permita la recogida y procesado de grandes volúmenes de información. Y es aquí donde el Big Data y la IA juega un papel clave, permitiendo obtener información muy valiosa a partir de gran cantidad de información totalmente desestructurada”.
Pero lo que está claro, es que como la inversión bursátil una estrategia de CX no garantiza el éxito “per se”. Tal y como apuntan desde Marino iSolutions, “en cada sector de actividad las necesidades suelen ser muy parecidas de una empresa/consumidor a otra, debemos tener en cuenta que esas necesidades pueden estar presentes al alcanzar una cifra de negocio, una edad determinada o al entrar en un mercado concreto, pueden haber diferentes desencadenantes, pero el conocer bien el sector o ámbito de relación de nuestros clientes por analogía con otros nos puede dar información de las necesidades presentes y futuras”.
