Cuando se maneja correctamente, el big data ayuda a cumplir los deseos de los usuarios y les facilita la elección de un servicio o producto y fideliza a los clientes. El manejo descuidado de esta herramienta, por el contrario, está plagado de pérdida de clientes. A los minoristas definitivamente les vale la pena gastar tiempo y dinero en estudiarlo.
La forma en que se utilizan los datos puede tener un impacto significativo en las conclusiones y en los ingresos comerciales adicionales. Hace una década, el mundo de la publicidad rebosaba de romanticismo creativo.
Ahora, la creatividad está siendo reemplazada cada vez más por la analítica. Las empresas elaboran sus estrategias de marketing ya no apoyándose en la intuición, sino en información estadística obtenida del Big Data.
No convertir los datos en una herramienta útil
Los límites de los mundos en línea y fuera de línea son cada vez menos claros, cada vez más datos nuevos llegan a manos de las empresas y están disponibles para su análisis. Parecería que este flujo de información crea oportunidades para una segmentación adicional de la audiencia, para aumentar su lealtad.
Pero aquí radica la complejidad: debe poder recopilar datos de todas las fuentes, almacenarlos y mantenerlos actualizados para interpretarlos cualitativamente y construir cadenas lógicas. Para organizar una gran cantidad de datos dispares, las empresas deben crear un espacio de almacenamiento centralizado.
Esto podría ser un CDP (Plataformas de datos del cliente diseñadas para agregar información del consumidor de varias fuentes y automatización de marketing), una base de datos basada en la nube u otras soluciones.
El big data ayuda a cumplir los deseos de los usuarios y les facilita la elección de un servicio o producto, y fideliza a los clientes.
Tal banco de datos ayudará a crear un perfil de cliente único que se actualiza al momento de realizar acciones, lo cual es fundamental para crear programas de fidelización. Según una encuesta de la agencia de marketing internacional Merkle, el 53% de las empresas se encuentran en la etapa de búsqueda de una solución para organizar y almacenar datos.
La principal dificultad radica en encontrar la solución tecnológica óptima, que sea la más adecuada en términos de funcionalidad y, al mismo tiempo, su implementación sea rentable. Algunas empresas se deciden por la opción CDP, otras son menos resolutivas porque ya han vivido el boom tecnológico y subestiman las nuevas tecnologías.
Por ejemplo, muchos se sienten frustrados con las plataformas de gestión de datos (DMP) basadas en cookies, ya que las cookies de terceros se convierten en una fuente de seguimiento confiable. La verdad es que existen muchas soluciones CDP diferentes en el mercado, por lo que es importante definir claramente los objetivos de la empresa, los casos de uso del sistema, los indicadores clave de rendimiento para justificar los costos y la tasa de retorno de la inversión. Hablando de amortización, el 37% de las empresas tardó nueve meses en hacerlo, mientras que el otro 30% tardó solo seis.
Errores comunes a la hora de interpretar de los datos obtenidos
El trabajo competente con datos le permite construir patrones que afectan directamente la política de la empresa. Por ejemplo, a la hora de decidir si conceder o no un préstamo a plazos a un cliente, los bancos están recurriendo al Scoring, que incluye cada vez más comprobar la huella digital en las redes sociales.
Por ejemplo, estar en grupos de mercadeo en red en línea aumenta el riesgo de impago de la deuda, y estar activo en comunidades sobre viajes y finanzas lo reduce. Al usar la información de esta manera, debe asegurarse de que se interprete correctamente.
Sucede que no siempre se combinan acciones coherentes de los clientes y se sacan conclusiones que no corresponden a las necesidades reales de los usuarios. Los datos de una sola fuente pueden no ser parte de un patrón.
Hay que recordar que las compras individuales de particulares no son motivo para basar un programa de fidelización en ellas. Necesitamos buscar datos más voluminosos, mezclando información interna sobre el comportamiento y transacciones de los clientes con información externa.
Las tiendas minoristas pueden enriquecer la información recopilada de las tarjetas de recompensa, las aplicaciones móviles, los sitios web, las interacciones directas con los clientes y mediante la compra de información de empresas de terceros conocidas como intermediarios de datos.
Recopilan datos por su cuenta y los adquieren de otras organizaciones (compañías comerciales: bancos, sitios de citas) y agencias gubernamentales, por ejemplo, datos de censos o datos de registro de vehículos.
Los corredores de datos crean perfiles de personas con información sobre hábitos y patrones de comportamiento. Luego, los minoristas relacionan los datos de su tarjeta de fidelización con estos perfiles, creando una imagen más clara de los compradores.
Prioridades equivocadas al trabajar con clientes
Muchas empresas se dejan llevar por la atracción de nuevas audiencias y se olvidan de mantener el interés de los clientes existentes. En promedio, cuesta cinco veces más atraer a una persona que retenerla.
La regla de oro de cualquier negocio es construir relaciones leales con los clientes, evitando así el costo de encontrar nuevos. Sin embargo, alrededor del 44% de las empresas prestan más atención a la captación de clientes, y solo el 18% de las empresas se centran en la retención, según la agencia de marketing estadounidense Invesp.
En un mercado competitivo, las empresas orientadas al cliente sobreviven. Este concepto implica no solo conocer a nuevos clientes con una sonrisa y bonificaciones, sino también premiar a los antiguos por su fidelidad. Invesp publicó una estadística interesante: la probabilidad de vender a un cliente existente es del 60-70%, mientras que para uno nuevo es solo del 5-10%.
Además, los clientes fieles gastan un 31% más que los nuevos. La respuesta rápida a las circunstancias, la actualización constante de las ofertas y un enfoque individual es la principal forma de aumentar la audiencia de clientes habituales con la ayuda de un programa de fidelización.
La recopilación de datos no debe realizarse con el fin de acumular información, es importante procesarla correctamente. Por ejemplo, algunas empresas realizan periódicamente encuestas a los clientes, en particular a aquellos que participan en actividades de marketing o son titulares de tarjetas del negocio.
