En un entorno globalizado, el comercio electrónico resulta un canal fundamental para acelerar el proceso de expansión internacional de las marcas. Sin embargo, se trata de una asignatura todavía pendiente para muchas firmas que aún ven Internet más como un escaparate online que como un canal prioritario y estratégico. Sin duda, un reto empresarial, pero también una oportunidad para abrir nuevos mercados, generar crecimiento y fortalecer la imagen de marca. Estas son algunas de las conclusiones del encuentro ‘E-commerce como plataforma de expansión internacional’ organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en el campus de ESADE de Barcelona.
Moderado por Josep María Oroval, director de ESADE Brand Institute, el encuentro contó con la participación de Jacques Antoine Granjon, CEO y fundador de la compañía vente-privee.com, líder mundial del concepto de ventas privadas online, y Lorenzo Fluxá, vicepresidente de Camper, una de las marcas españolas más internacionales y con una decidida apuesta por el negocio online.
En palabras de Jacques Antoine Granjon, “para una marca, un sitio e-commerce es mucho más que otra de sus tiendas: supone la apertura de una ‘global flagship store’ abierta 24/7”. Además, la espectacular penetración de los dispositivos móviles y las oportunidades que ofrecen ha multiplicado el atractivo y las posibilidades del comercio electrónico, ya que “la telefonía móvil multiplica hasta el infinito el número de posibilidades de intercambio y de compra”, señaló Granjon.
Además, el presidente de vente-privee.com subrayó que “el desafío para el e-commerce es combinar las nuevas tecnologías y la vuelta a la realidad. Crear una tienda interactiva con el consumidor. Como online el cliente se encuentra él solo con los productos, esto hará que su nivel de exigencia con la relación humana en la tienda sea mucho mayor. Antes, se vendían productos, en el futuro se venderá la experiencia. Lo importante es aportar al cliente en cada canal una experiencia distintiva, que le haga sentir placer y emoción”, siguió. “Somos capaces de devolverle la vida a las marcas, con 7 millones de personas visitando su tienda”, concluyó Granjon.
La facturación del comercio electrónico en España alcanzó en 2011, según datos de la CMT, los 9.000 millones de euros de volumen, lo que representa un crecimiento del 25% respecto al año anterior. En España existen ya 18 millones de usuarios de smartphones y, por ejemplo, en vente-privee.com en tan solo un año el m-commerce ha alcanzado un 15% de facturación global de la compañía
Internet ayuda a crear una marca global
Por su parte, Lorenzo Fluxá destacó la experiencia internacional de Camper y cómo su estrategia y presencia online resulta una palanca fundamental en su proceso de internacionalización y de creación de una marca global. De hecho, para Fluxá, el comienzo de la actividad online en 2003 supone uno de los hitos históricos y estratégicos para la compañía, al igual que lo fue el inicio del proceso de internacionalización en 1992.
Sin duda las marcas se enfrentan actualmente a numerosos retos, como son la caída de la demanda interna, las nuevas formas de relación con consumidores y clientes, el crecimiento de nuevos canales: conviviendo así con una necesidad constante de adaptarse y reinventarse. De esta forma, Josep María Oroval, director del ESADE Brand Institute, hizo hincapié en que el mercado doméstico apenas representa el 2% del mercado mundial y muchas empresas españolas siguen dependiendo, de media, hasta el 60% de dicho mercado, lo cual no es sostenible. “Ante dichos retos, innovación, diferenciación e internacionalización”, señaló Oroval.
El encuentro celebrado en ESADE se enmarca en el ciclo que, bajo el título ‘Internacionalización con marca’, ha puesto en marcha el Foro de Marcas Renombradas Españolas en Barcelona. Miguel Otero, director general del Foro, destacó durante el encuentro que “hoy más que nunca resulta imprescindible apostar por la marca como activo fundamental de competitividad y por la internacionalización como única vía posible de crecimiento e incluso de supervivencia”. “Se trata de internacionalizarse con marca o morir”, concluyó Otero.
