Amazon está al borde de la bancarrota y los especialistas en marketing deben estar preparados para aprovechar la oportunidad, afirmó Ethan McAfee en Ecommercetimes. Anteriormente, miembros de la Cámara de Representantes presionaron por un proyecto de ley que podría requerir que Amazon vendiera su negocio de logística.
Según el borrador, la ley priva a la plataforma dominante de la oportunidad de aumentar el control sobre múltiples líneas de negocio, da prioridad y pone a los competidores en desventaja, socavando la competencia libre y justa.
El proyecto de ley está diseñado para frenar la competencia a gran escala.
Una de las otras cinco iniciativas antimonopolio de las fuerzas del mercado para las empresas de tecnología. El ejecutivo escribió que Amazon tiene el monopolio de sus vendedores. No pueden replicar la infraestructura similar a las vías de Amazon, y no hay ningún competidor que las proporcione; incluso un Wal-Mart gigante no puede competir con sus más de 100 millones de yuanes.
Paul Rafelson, director de OMG, asistió al Comité Judicial de la Cámara. Al mismo tiempo, dijo que es difícil imaginar la vida sin Amazon. En los Estados Unidos, el 63% de los compradores potenciales comienzan a comprar en línea en Amazon, y se espera que el gigante de Internet ocupe el 50% de todo el mercado del comercio electrónico en 2021.
Sin embargo, con la investigación antimonopolio en curso por parte de la nueva administración de la Casa Blanca y el Congreso, el dominio de Amazon en el comercio electrónico podría terminar pronto.
¿Cómo será la desaparición de Amazon? ¿Por qué podría ser una victoria para los especialistas en marketing?
Ethan McAfee proporcionó sus hallazgos. ¿Por qué los legisladores destruirían Amazon? El modelo minorista de Amazon es único. Es una empresa que integra a minoristas directos, mercados de terceros y empresas de logística. Este es el problema.
Los legisladores quieren saber si Amazon se está aprovechando del mercado y creando un entorno competitivo desequilibrado para los vendedores externos. Existe una abrumadora evidencia de que esto es exactamente lo que está sucediendo.
Primero, veamos un tema clave de la investigación del Congreso: cómo Amazon maneja los datos del vendedor que recopila en su mercado. El año pasado, el Wall Street Journal informó que Amazon utilizó los datos de estos vendedores para desarrollar sus productos competitivos de marca propia.
Un ejemplo típico es la producción de zapatillas Amazon Allbirds. Amazon también usa la analítica para llevar su marca a la cima, llamándola un bestseller. Por ejemplo, si un consumidor está buscando una grapadora, Amazon usará su producto Amazon Basics como un resultado de búsqueda popular, que generalmente se ubica por encima de todas las demás marcas no patrocinadas. Estas prácticas anticompetitivas son solo la punta del iceberg.
Buy Box.
Otra herramienta del arsenal de Amazon que ha sido examinada de cerca por el estado es Buy Box. Este es un widget en la página de listado de productos que permite a los compradores comprar rápidamente, independientemente de si compran en Amazon o en un vendedor externo.
La competencia por este Buy Box es feroz y Amazon va a ganar. ¿Cómo es? Cuando se busca un producto en Amazon, puede haber muchos vendedores externos en el sitio que ofrecen el producto al mismo precio.
Para garantizar la igualdad de oportunidades de ventas, el algoritmo de Amazon comparará las marcas de la competencia una por una, lo que vale más la pena. Por ejemplo, un vendedor con una puntuación alta en toallitas desinfectantes puede tener el 65% de la Buy Box durante un día, mientras que un vendedor con una puntuación baja tiene el 35% restante.
Pero cuando Amazon vende sus propios productos para competir con otros vendedores, esta paridad desaparece. En estos escenarios, Amazon ajusta su algoritmo y se da un trato preferencial en el Buy Box para ganar el 100% de las ventas.
Esta ‘intimidación’ a marcas de terceros de Amazon es una práctica anticompetitiva porque también establece reglas y juzga todo lo que sucede en su plataforma. Para mantener su monopolio, Amazon puede cambiar su política para controlar los productos que considere importantes y dar prioridad a su distribución. Incluso puede suspender las cuentas de vendedores de terceros durante meses sin advertencia ni explicación.
El informe de 2020 publicado por el Subcomité Judicial de la Ley Antimonopolio de la Cámara de Representantes se refiere a estas y otras prácticas como ‘intimidación’ de terceros vendedores. Los legisladores también coincidieron en que el papel de Amazon como minorista directo y operador de un mercado de terceros crea un inevitable conflicto de intereses. Algunos de estos vendedores son marcas pequeñas o en crecimiento y buscan formas de vencer a Amazon o irse.
Los grupos comerciales de pequeñas empresas formaron recientemente una coalición nacional para luchar por leyes antimonopolio más estrictas. ¿Qué pasará con la desaparición de Amazon? Si el gran spin-off de Amazon sucediera, podría verse así. El escenario más probable sugerido por el Congreso es que Amazon se divida en tres empresas.
Vale la pena señalar que, por lo tanto, los productos principales de Amazon (Kindle, Alexa y servicios de suscripción) y los sitios de comercio electrónico se convertirán en entidades separadas del mercado principal.
Servicios AWS.
Además, el negocio de servicios web de Amazon de alto margen que impulsa el negocio minorista de bajo margen de la compañía también estará en riesgo. AWS está bajo escrutinio porque brinda servicios de infraestructura en la nube a muchos de los competidores de Amazon; a los legisladores les preocupa que Amazon pueda aprovechar este conflicto de intereses.
Incluso en el caso del colapso de Amazon, como meca de las compras en línea, no irá a ninguna parte, y cualquier cambio puede ser relativamente invisible para los consumidores. Por ejemplo, si se produce una ruptura, es probable que los productos de marca de Amazon y otros vendedores sigan estando disponibles sin problemas en Amazon.com. Sin embargo, si se produce una ruptura, Amazon será como todos los demás. Su capacidad para dominar los resultados de búsqueda se verá debilitada.
Datos de empresas.
Los controles antimonopolio también restringirán su capacidad para acceder a datos de empresas competidoras. Para los especialistas en marketing y los vendedores de marcas que han estado trabajando duro para liderar Buy Box o se sienten abrumados por los algoritmos y las prácticas comerciales de Amazon, esta actualización del entorno competitivo es un avance muy positivo. Sin este dominio, la participación de las ventas directas de Amazon puede caer en más del 50%, pero las ventas de terceros se dispararán.
Además, a medida que Amazon se deshaga de sus prácticas anticompetitivas actuales de subsidiar productos con margen negativo, podemos esperar que posicione sus productos (Alexa, Kindle y productos de marca privada) para crear más oportunidades para que las marcas compitan en el comercio minorista.
Esto es muy importante, especialmente para las pequeñas marcas que luchan por encontrar alternativas viables a Amazon para atraer la atención de los consumidores en línea. El método de división es la única forma de que tengan la oportunidad de competir y crecer sin preocuparse por comportamientos anticompetitivos.
¿Cuál es el siguiente paso?.
Es difícil predecir lo que sucederá a continuación. Se ha sugerido que el fracaso de Amazon será ‘antiamericano’ y va en contra del libre mercado y el ‘gran gobierno’ no tiene derecho a retirarse. Pero a medida que se intensifica la controversia en torno a Amazon, los especialistas en marketing deben prepararse para las oportunidades que inevitablemente traerá. No todos los expertos están de acuerdo con las opiniones de Ethan McAfee.
Por lo tanto, según un autor de best-sellers que ha escrito dos libros sobre el gigante del comercio electrónico, es poco probable que Amazon se vea obligada a romper en el acuerdo antimonopolio de Big Tech. Bradstone, autor de «Amazon Unbounded: Jeff Bezos y la invención de un imperio global», cree que si los reguladores toman medidas contra la empresa, es poco probable que el gigante de TI del comercio electrónico se enfrente a medidas tan extremas.
Además, según Noah Smith, no está claro qué tan útiles son las leyes antimonopolio en general. Abandonar el modelo comercial de plataforma de Google o Amazon puede aumentar la competencia interna, pero el impacto en la competitividad de Estados Unidos en relación con países como China no está claro.
Teniendo en cuenta el patrón histórico de empresas como IBM que naturalmente pierden su posición dominante, la aplicación de las leyes antimonopolio podría haber acelerado este proceso natural. Por lo tanto, Estados Unidos debería centrarse más en crear nuevos líderes nacionales para que puedan coexistir fácilmente con los países antiguos.
