La nueva realidad del CRM

Lleva mucho tiempo siendo una de las herramientas estrellas dentro de la productividad empresarial. Pero el CRM está viviendo una transformación brutal a pesar de ser una tecnología totalmente asentada. La nube y el modelo SaaS son en buena parte los culpables de esta transformación.

La situación del mercado del CRM es estable. Nos encontramos ante un mercado que está estancado y al que le hace falta la incorporación de nuevas tendencias para que goce de un nuevo despertar. Los proveedores se han visto obligados a ofrecer propuestas de valor añadido que compensen la inversión de los clientes. Actualmente, los nuevos medios de relación con los clientes surgidos a raíz de la Web 2.0 y las redes sociales han propiciado además nuevas fórmulas para atraer y retener a los clientes basadas en la comunicación bidireccional y en la plena integración de aplicaciones en toda la empresa. Y es que, las empresas aprovechan ahora al máximo cada interacción para extraer toda la información posible y personalizar la relación.  Estos esfuerzos por mejorar los ingresos e incrementar la cuota de mercado han provocado que las herramientas CRM se orienten cada vez más al refuerzo de la imagen de marca en múltiples canales (con un peso creciente de los medios sociales) y a la personalización de la atención. La actual transformación del mercado CRM, orientado cada vez más a ofrecer una excelente experiencia al cliente en todos los canales de contacto con la empresa –incluyendo los pujantes canales web, dispositivos móviles y redes sociales- coincide con una crisis global que obliga a las empresas a ser imaginativas y eficientes para optimizar los recursos de los que disponen.

La realidad es que las empresas españolas sí apuestan por este tipo de solución. Como muestra un botón: Actualmente, una de cada cuatro empresas española utiliza este tipo de soluciones, concretamente el 28%, media que se sitúa dos puntos por encima de la europea. Se trata de una cifra alentadora que, según la compañía, muestra la rápida evolución tecnológica que se está experimentando en el sector empresarial y tecnológico aunque aún esté lejos de alcanzar su máximo nivel. Según un estudio realizado por la empresa Yunbit, una de cada cuatro empresas española utiliza este tipo de soluciones, concretamente el 28%, media que se sitúa dos puntos por encima de la europea. Se trata de una cifra que aunque en principio pudiera parecer baja, enseña a las claras la importancia que a la tecnología y sobre todo, a tener satisfecho al cliente le da la empresa española. No obstante, esa cifra debería crecer para que esa incorporación tecnológica sea plena. Y es que, según se destaca en el informe, El estudio también concluye que las empresas que emplean un software de estas características incrementan sus probabilidades de venta en un 35%, mientras que las que no recurren a él pueden perder entre el 15% y el 35% de sus clientes al año. Además, reteniendo el 5% de los clientes se puede incrementar la rentabilidad entre el 60% y el 100%.

La problemática empresarial, hasta hace unos pocos años, no estaba centrada en la venta. Había mayores problemas de otra índole que guiaban los procesos de reflexión directiva y de inversión, tales como: adaptación del producto/servicio a las necesidades reales de clientes, mejoras en los procesos productivos o despliegues de proyectos más efectivos, diseños de productos, etc. Pero, por lo general, la empresa tenía la capacidad de vender en el mercado aquello que era capaz de producir (tanto productos como servicios).

Según se apunta desde Ibermática es a partir de 2008 cuando la situación inició un proceso de cambio en España y las empresas empezaron a tener dificultades en la venta de sus productos y servicios, fruto de la situación de incertidumbre generada a partir de la crisis inmobiliaria de Estados Unidos, que se empezó a fraguar en 2006, y posterior estallido de la burbuja inmobiliaria nacional con su consecuente crisis de duración hasta la actualidad.

Esto obligó a las empresas españolas a iniciar procesos de transformación como: adaptación del tamaño de la empresa a una nueva realidad de demanda, lanzamiento de procesos de internacionalización y búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, además de la implantación de procesos de diversificación que redujeran riesgos empresariales.

Dicha situación hizo que las empresas en nuestro país giraran, en mayor medida, hacia proyectos estratégicos CRM que sustentaran el proceso de cambio hacia la mejora en los procesos de generación de negocio, venta y retención de clientes.

De esta manera, las empresas utilizaron los modelos CRM para apuntalar el cambio de paradigma en las organizaciones, donde los departamentos de marketing tuvieron que poner el foco en business generation, los ámbitos comerciales se orientaron a modelos de alto rendimiento y los directivos de las compañías asumieron un papel comercial más profundo.

No obstante, las primeras experiencias CRM se centraron en el ámbito tecnológico, lo que hizo que en muchas ocasiones no se cubrieran de forma correcta los objetivos de negocio, ya que no se determinó algo fundamental: la estrategia CRM, que debía prevalecer a la tecnología.

El número de soluciones y de proveedores es muy amplio. En este aspecto, Nuno Queirós, Software Solutions Director de Primavera BSScree que el mercado del CRM se caracteriza porque “quizás exista un número elevado de soluciones, al igual que ocurre en el ámbito del ERP. Pero la tendencia de la concentración en lo que al número de proveedores se refiere es evidente. En los últimos años, las grandes multinacionales han reforzado su posición en el mercado mediante la adquisición de otras multinacionales y compañías locales de menor tamaño pero que han aportado una importante base de clientes. Es previsible que esta tendencia hacia la concentración continúe en los próximos años, tanto a escala nacional como internacional, reduciéndose el número de proveedores de varios centenares a unas decenas. No obstante, y a pesar de esta concentración, el mercado de CRM ofrece un gran potencial, en tanto en cuanto se ha convertido en una herramienta imprescindible para cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puesto que a través de ella pueden gestionarse todas las interacciones con los clientes. El hecho de que las PYMES están adhiriendo de una forma sostenible a estas herramientas, genera un potencial interesante”.

La realidad parece ser que el el mercado está estancado y consolidado. Al menos esa es la opinión de Xavier Ciaurriz, Director Unidad Pymes de Wolters Kluwer | A3 Software quien asegura que “el mercado del CRM es un mercado bastante consolidado y maduro, sobre todo en las grandes empresas. No en vano el CRM es una de las herramientas más utilizadas por las grandes compañías, y, a su vez, también es una gran oportunidad para el mercado pyme, que es el que actualmente más demanda este tipo de soluciones, pues contribuye a mejorar las ventas, la productividad del equipo comercial y las relaciones con los clientes. Pero la implantación y el uso de un CRM tienen que ir acompañados de un proceso de cambio en el equipo comercial. Y es que, en general, el 70% de los proyectos de CRM no llegan a buen puerto, no por causa de la solución, sino porque no se modifican el proceso comercial ni la forma de actuar del equipo comercial. El CRM introduce información, transparencia y reporting de actividades, factores que, a menudo, hacen que el CRM sea percibido como una herramienta de control en lugar de concebirse como el sistema de ayuda que realmente es. Ese es el cambio de filosofía que hay que favorecer en el equipo comercial para que el CRM pueda cumplir su función principal de optimizar las ventas”. Pero no todos son de la misma opnión. Gustavo Melero, Responsable de proyectos CRM de Ibermática sí cree que “el mercado CRM es un mercado en crecimiento. Independientemente de que llevemos varios años implantando este tipo de proyectos, todavía hay gran número de empresas en España sin una verdadera estrategia CRM que aporte resultados de negocio, referidos sobre todo a incremento del número de oportunidades, mayor probabilidad de éxito en la venta, retención y crecimiento de negocio en clientes”.

La realidad es que cada vez más medianas empresas aprecian la necesidad de disponer de una aplicación CRM para adaptarse a sus necesidades, y se dan cuenta de que no se trata solamente de un producto necesario en las grandes corporaciones.

Las medianas empresas necesitan un software CRM capaz de adaptarse ágilmente a los cambios de su negocio, disponiendo de la información detallada e indicada para cada colaborador en cada momento y que, frente a la fragmentación de la información, recoja todas las interacciones con el cliente en una base de datos única, facilitando así la extracción de informes y la toma de decisiones tienen una clara ventaja frente a la competencia, con un rápido y constatable retorno de la inversión realizada.

Además, el software CRM permite a las empresas distinguirse de sus competidores a través de un mejor conocimiento de sus clientes. Muchas grandes empresas organizan sus departamentos con una estructura cliente-proveedor, lo que hace que les surjan necesidades a la hora de gestionar todos esos servicios internos con un CRM que se adecúe a sus necesidades.

El mercado parece indicar que se va a mantener esta tendencia al alza en cuanto al volumen de empresas que están implantando CRM en sus procesos de negocio. Sin embargo, no deja de ser cierto que algunas malas prácticas realizadas en el pasado en implantaciones de CRM para grandes empresas hacen que muchas medianas empresas quieran ajustar al máximo los costes y deseen una previsión clara y honesta, exigiendo su cumplimiento y obligando a reducir los márgenes por operación.

Ventajas

Aquellas empresas que ya emplean una herramienta de este tipo ya sea onpremise o en modo SaaS conocen cuáles son las ventajas de este tipo de software. Muchas de ellas hacen de la empresa mucho más eficiente y productiva. Para Sonia López Viñuela, directora de marketing y comunicación de Exact, “Las soluciones CRM proporcionan a la empresa una visión al 100% de la información de sus clientes, además de optimizar los procesos desde la generación de una oportunidad de venta hasta el cierre de la operación. Con ello, las compañías pueden incrementar la demanda de los clientes y aumentar el ROI optimizando sus recursos de marketing, realizando campañas, organizando segmentos y listas y gestionando las oportunidades de venta para cerrar nuevas operaciones. Otros beneficios que ofrecen este tipo de soluciones son: automatización del proceso de ventas; gestión de la relación con los clientes; mejora de la calidad del servicio; la posibilidad de recibir alertas automáticas sobre las ventas y el servicio; información actualizada en tiempo real; anticipación y respuesta a las necesidades del cliente; y aumento de la satisfacción del cliente”. Por su parte, Ramón Torres, Product Owner CRM en UNIT4  considera que “la ventaja principal es la información, el conocimiento. Como parte de una estrategia global de dedicación al cliente, una empresa conoce, con el CRM, las características, los márgenes, la evolución y el crecimiento de sus clientes, actuales y potenciales, reduce tareas administrativas y está atenta a oportunidades mucho antes que su competencia. De este modo, se plantean correctamente los objetivos comerciales y sus resultados, como las mejoras en el cuidado de los clientes y su sentimiento de valoración, la medición correcta de la efectividad de las campañas de marketing efectuadas y el contacto multi-canal con ellos”.

El principal objetivo de una solución de Customer Experience es el foco en el cliente. Según un informe reciente sobre la gestión de clientes en España, las empresas españolas reconocen la importancia de poner al cliente en el centro de la organización con el fin de orientar las prácticas de todos los departamentos para mejorar la relación con el mismo. Un 86% de las empresas de este informe manifestó que el avance en la gestión de clientes impacta positivamente en la cuenta de resultados, aunque, por el momento, sólo un 32% es capaz de cuantificar este efecto.

Y es que tal y como apunta Víctor López, director de preventa de CX, Oracle Ibérica, “el cliente exige mucho más de lo que las empresas le están dando. Por tanto, el objetivo a perseguir es la mejora en las áreas de conocimiento del cliente, adaptación de la oferta y gestión de la multicanalidad. Para, de esta forma, conseguir una buena gestión de las experiencias de los clientes, con su correspondiente impacto en la rentabilidad. La empresa debe entender que el Customer Experience es una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares”.

En definitiva y tal y como asegura Eva Campillo, Responsable de CRM de Gfi, “La ventaja de contar con una plataforma moderna de CRM es que no te cierras a una solución sin futuro. Son soluciones pensadas para crecer y evolucionar de acuerdo a las necesidades internas y las tendencias globales, redes sociales, visión 360, escucha social… Y dependiendo de cada caso, la evolución difiere. Está claro que cada inversión debe revisarse de acuerdo a su verdadero valor para la organización”.

Mejorar el CRM

Da la sensación de que al tratarse de un mercado maduro, la evolución de cualquier herramienta de CRM es prácticamente nula. Sin embargo y tal y como señala el portavoz de Ibermática, siempre existen ámbitos en los que podemos mejorar. Y es que ya no podemos hablar sólo de la mejora en las relaciones con clientes y potenciales, sino de la gestión del conjunto de relaciones que tiene una empresa con el mercado.

Optimizar las relaciones con proveedores puede impactar directa y positivamente en la cuenta de resultados de la empresa. Conocer mejor a tus competidores y establecer una operativa en CRM sobre ellos ayudará a mejorar los resultados de cierre de ventas. Gestionar la relación con mis partners y ser capaz de alinearlos con objetivos estratégicos también mejorará resultados. Identificar y establecer relaciones con los stakeholders del sector abrirá un gran abanico de posibilidades en cuanto a apertura de nuevos negocios… Luego CRM gestionará las relaciones de la empresa con el mercado.

Para este directivo es cierto que también “hay distintos grados de adopción de CRM en las organizaciones que han implantado estos sistemas/estrategias, así como grandes espacios para la mejora”. Desde su compañía identifican en este sentido tres ámbitos:

– Grado 1: Empresas que han implantado tecnología CRM, pero que no obtienen resultados de negocio al no haber contemplado el detalle de la estrategia.

– Grado 2: Empresas que aun habiendo implantado tecnología CRM + estrategia al efecto no son capaces de institucionalizar su uso dentro de la organización, generándose problemáticas derivadas de la no utilización del sistema y no aprovechamiento de capacidades/crecimiento a otras áreas de la organización.

– Grado 3: Aquellas compañías que aun disponiendo de una potente estrategia CRM no han abierto las puertas a la colaboración interna en el proceso de venta (red social corporativa) o no aprovechan las capacidades de Social CRM en cuanto a la generación de demanda vía redes sociales o generación de reputación.

Con esto, apunta Gustavo Melero, “podemos concluir que lejos de ser un mercado maduro, CRM conlleva un mercado en crecimiento donde las organizaciones ya tienen claro que su cuello de botella ha pasado al área de ventas y necesitan herramientas y conocimiento para mejorar resultados”.

Las redes sociales

Parece que la nube y las redes sociales son en buena parte, responsables del cambio que se está produciendo en este mercado. La reputación, imagen y marca de nuestra empresa está en juego cada día en las redes sociales. Es en las redes sociales donde los clientes expresan sus opiniones acerca de los productos y servicios que adquieren o reciben. ¿Pueden las empresas ignorar esta realidad y seguir gestionando la relación con sus clientes como si las redes sociales no existieran? La realidad es que desde un punto de vista empresarial, el fenómeno de las redes sociales es una realidad que está cambiando la forma en la que nuestros clientes acceden a información de nuestros productos y servicios. Cada vez más, estos clientes están acudiendo a las redes sociales en busca de información y experiencias de otras empresas o personas con necesidades similares.

En resumen, se puede afirmar que las herramientas web 2.0 permiten a las empresas desarrollar aplicaciones más ricas e interactivas. Por otro, y todavía más importante, está la oportunidad que para las compañías representa mantener un contacto más cercano con los clientes.

La integración del CRM con las redes sociales trae aparejada los siguientes beneficios:

– Mejora sustancialmente el servicio de atención al cliente, ya que podemos conocer lo que les agrada y lo que no a nuestros clientes.

– Podemos crear nuestras propias plataformas sociales para intercambiar información con los clientes, minimizando los tiempos de resolución de los problemas al ser muchos más los que intervienen en el proceso.

– Ofrecen la posibilidad de captar nuevos clientes. Hay que tener en cuenta que nuestros usuarios se convierten en prescriptores que pueden influir positivamente en la adquisición de nuestros productos y servicios.

– Las redes sociales pueden ser una fuente de primera magnitud para nuestras investigaciones de mercado.

Pero como apunta Asier Ortiz, CTO de Lantek, “La red social no deja de ser otro medio para expresar ideas, compartirlas y buscar soluciones a los problemas que nos preocupan. Nuestros clientes tienen todo ello: ideas y problemas. Qué mejor manera de integrar ese canal para conocer mejor qué podemos hacer desde nuestra organización que dé sentido a lo que hacemos”. Por su parte, Juan Miró, Sales Manager de Infor asegura que “Las conversaciones han pasado del teléfono a los mails, los tuits o los posts, por lo que las conversaciones con clientes, prospects o socios pueden darse a través de muchos canales. Las plataformas de redes sociales, como Facebook, Twitter o LinkedIn son ahora muy importantes en las conversaciones individuales o grupales con clientes. Poder convertir un tuit no estructurado en una tarea definida o en una nueva oportunidad es una revolución para los profesionales de Ventas y Marketing que quieren hacer contactos reales con personas reales y usar esa información para establecer objetivos reales, como generar un nuevo lead o un nuevo contacto de marketing. A través del CRM puedes rastrear la información y la actividad en redes sociales de tus contactos o leads. Es posible ver tuits, posts y usar el CRM para responder, comentar, o crear un evento o tarea para hacer seguimiento del mismo”. Por su parte, el portavoz de Primavera BSS señala que 2 El CRM es una herramienta de información por excelencia. La correcta conjugación de información puede significar la satisfacción de un cliente o la conquista de un negocio. Las redes sociales son una de las mejores fuentes de información actuales. Las herramientas que logren recoger información, conjugarla y aprovecharla para complementar la relación con un cliente (empresa o persona), están creando un enorme potencial el en proceso de relación (comercial, posventa, etc.). Con herramientas que conjuguen información social, se podrá satisfacer mejor al cliente porque se conocen mejor sus preferencias, sus detalles. Se va a sorprender. Esto configura un tremendo valor añadido, imposible de aportar hace pocos años”.

xRM

xRM es un concepto que pasa por automatizar otros procesos críticos para la compañía desde la utilización de estrategia de negocio y el software CRM como plataforma para el desarrollo. Esto es utilizar software CRM y sus capacidades horizontales (entidades, análisis de información, procesos de workflow…) para conseguir automatizar procesos y conseguir objetivos de negocio distintos a los habituales y  relacionados con ventas y marketing.

Se trata básicamente, de sustituir la C de CRM por cualquier otro proceso a mejorar, ejemplo: TRM (training relationship management, gestión de las relaciones formativas) donde utilizamos las capacidades de software CRM para automatizar la gestión formativa de la empresa. En este sentido desde Sage se hacen la siguiente pregunta para valorar la apuesta por xRM: “Si ya estamos gestionando clientes en CRM, ¿Por qué no gestionar también los proveedores (SRM)? O ¿cualquier otro tipo de actor que interactúe con la compañía (xRM)? En realidad la funcionalidad necesaria para gestionar proveedores ya está incluida en un 80-90% en un CRM. CRM tiene todo lo necesario para gestionar los contactos de los proveedores, comunicar eficientemente con ellos y gestionar históricos de comunicaciones; aunque es cierto que hay que realizar algunas adaptaciones. Por ejemplo, en SRM las ofertas se gestionan en sentido opuesto al CRM tradicional. En un SRM solicitamos ofertas a múltiples proveedores y escogemos la más conveniente; siendo necesario gestionar todas estas ofertas. Y si luego tenemos que casar ofertas de nuestros proveedores con solicitudes de presupuesto de nuestros clientes, ¿Por qué  no hacerlo desde una única solución?  xRM va un paso más allá y unifica un mayor número de procesos empresariales en una única solución, proporcionando una visión única del propio negocio desde prácticamente todos los puntos de vista posibles”. A esto Xavier Ciáurriz de A3 Software afirma que “el xRM (anything relationship management) amplía el marco de relación, no solo con los clientes, sino también con los empleados, socios, partners, proveedores, distribuidores, medios de comunicación y cualquier otro tercero vinculado con la compañía. Por ello, como comentaba, las diferentes herramientas utilizadas para las relaciones con terceros deben incorporarse en un solo software que aglutine todas estas interacciones. Es todo un reto para las compañías llegar a esta conectividad total y creo que es lo que veremos en los próximos años”.

Finalmente desde Oracle dejan claro que “xRM no es un producto. Es una estrategia para unificar todos los sistemas que conectan todos los aspectos del negocio. La “x” es una variable que significa cualquier cosa. Por tanto xRM es la gestión de cualquier tipo de relación. No sólo la relación con los clientes. Hoy en día, las empresas necesitan una plataforma unificada que conecte cada parte de sus operaciones de manera que cada pieza funcione a la perfección. Al usar las aplicaciones críticas de negocio como ventas, contabilidad y administración, los empleados necesitan la posibilidad de acceder fácilmente a los datos desde un único lugar. Los datos tiene que tener sentido para todos los departamentos para que la comunicación fluya en todas las direcciones sin problemas y de forma ágil”.

Modo cloud

No puede dejar de aparecer la nube como una de las tendencias básicas en este mercado, al igual que sucede con casi todo lo que tiene que ver con las TICs del siglo XXI. Las herramientas CRM hoy son más completas en cuanto a funcionalidades, dado que se están adaptando para acceder a otros mecanismos de comunicación como pueden ser las redes sociales. Se trata, también, de unas herramientas mucho más universales, ya que a través de SaaS, a las mismas puede acceder un universo mucho más amplio de usuarios. Se trata, por tanto, de unas herramientas más democráticas y accesibles que, gracias a la Web 2.0 y al Cloud Computing, están abriendo todo un nuevo mundo de posibilidades para las organizaciones. A diferencia de SaaS que se basa en infraestructuras especificas proporcionadas por el propio fabricante de CRM, Cloud proporciona una estructura a nivel mundial, que por su propia naturaleza dispone de capacidades de adaptación dinámicas en función de la demanda, recuperación de desastres y reducción al mínimo de los tiempos de inactividad.

Las aplicaciones desarrolladas para Cloud poseen grandes capacidades de integración a través de los servicios web, por este motivo, en un mundo Cloud ideal los clientes de una solución CRM deberían ser capaces de combinar e intercambiar dinámicamente servicios del Cloud, para crear su propia plataforma CRM a medida y que crecería automáticamente en prestaciones y rendimiento en función de las necesidades. Tal y como señala Ciáurriz, “la nube está aportando al CRM que la gestión del día a día del equipo comercial sea mucho más eficiente, ya que en cualquier momento y en cualquier lugar se puede introducir la información de la visita o la gestión que se está produciendo. Además, el cloud permite que se automaticen muchos de los procesos que anteriormente no eran fácilmente automatizables, como, por ejemplo, el tiempo que un comercial dedica en una visita a un cliente, los documentos y e-mails que se gestionan en la propia visita, la forma de acceder al cliente mediante navegadores en tiempo real y otras muchas aplicaciones prácticas que mejoran la gestión diaria del proceso comercial. Además, disponer de toda la información en el cloud permitirá que podamos compararnos con otras compañías del sector y ver si somos más eficientes en nuestros procesos comerciales”.

El principal valor del paradigma Cloud en el entorno de las soluciones CRM es la reducción del coste de propiedad. Antaño, las empresas se encontraban con soluciones CRM poco flexibles, que debían estar soportadas en infraestructuras tecnológicas costosas y que con frecuencia mostraban problemas de rendimiento, dado que se trata de aplicativos a los cuales necesitan acceder un importante número de usuarios que deben trabajar on-line y con una fuerte integración con el backoffice de la companía. Con la evolución de las TIC, sin embargo, en el mercado han aparecido soluciones CRM cada vez más ágiles, más flexibles y más fáciles de adaptar que, además, ya se están comercializando bajo modelos de “pago por uso”. Esto no sólo garantiza un retorno de la inversión desde el primer euro gastado, sino también la eliminación de la necesidad de abordar una importante inversión inicial que representaba una importante barrera de entrada, sobre todo para las compañías de menor tamaño. Toda esta evolución hacia la Nube y los modelos de provisión SaaS están consiguiendo que el uso de los CRM se generalice y se extienda a todo tipo y tamaño de organizaciones. Y es que, por ejemplo, muchas Pymes que antes no se podían permitir un CRM, ahora con la Nube se lo están planteando y bastantes empresas que ya habían invertido en soluciones de gestión de clientes on-premise, están migrando parcial o totalmente  a la Nube. La creciente preocupación por el cuidado de los clientes en las organizaciones también ha hecho que los CRM se empiecen a utilizar por un abanico más amplio de usuario, en cada empresa. Así que no hay duda. Para Sonia López de Exact, “La nube aporta beneficios en cuanto a reducción de costes, escalabilidad y flexibilidad, permitiendo a las soluciones CRM adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente. La nube ha permitido que cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector, pueda acceder a este tipo de aplicaciones a un coste más razonable”. Por su parte, Asier Ortiz, CTO de Lantek cree que “La nube esta revolucionando, y lo va a hacer cada día más, nuestras posibilidades de implementar herramientas de una manera sencilla, barata y escalable. Además, resolviendo de manera natural elementos como la movilidad que comentábamos antes. Software y nube estarán cada vez más ligados, con lo cual CRM y nube también”.

Finalmente el portavoz de Ibermática afirma que “La nube está permitiendo democratizar el uso de CRM, ya que elimina dos barreras de entrada claras para nuestras PYMES. Por una parte el modelo cloud permite eliminar el pago de licencias al principio del proyecto, hecho que afecta a los presupuestos de inversión y de forma clara a la tesorería de la empresa. En el modo cloud el pago pasa a ser por el uso de la plataforma, con lo que el gasto se diluye en el tiempo. Por otra parte también facilita el acceso rápido al proyecto al estar incluida la plataforma de hardware que debe sustentar el proyecto, evitándose también inversiones en infraestrutura. Y por último también permite a la empresa pagar por el uso real de su CRM, con mayor visibilidad e impacto para empresas que tienen ciclos o estacionalidades y tienen gran variación en el número de usuarios”.

ESTRATEGIA CRM

Gustavo Melero, Responsable de proyectos CRM de Ibermática

CRM es un modelo de gestión empresarial que se basa en el incremento y la mejora de las relaciones de las empresas con el mercado. Pero no consiste simplemente en implantar una tecnología, sino que va a ser la herramienta sobre la que vamos a tener que sustentar la estrategia CRM de nuestra organización.

Desde hace muchos años, en España observamos diversas y distintas posiciones alrededor de CRM (customer relationship management / gestión de la relación con clientes), pero: ¿estamos ante un mercado maduro? La respuesta en base a nuestra experiencia es que no. Muchas empresas siguen sin tener desplegada una adecuada estrategia CRM que cumpla su objetivo fundamental: mejorar la cuenta de resultados, vía incremento de nuevo negocio (más oportunidades de venta, aumento en probabilidad de concluir ésta con éxito) y retención de clientes, además de la mejora de negocio con los mismo.

La estrategia CRM

La tecnología CRM es un medio, no un fin en sí mismo. Es la herramienta sobre la que vamos a sustentar la estrategia CRM de la empresa. Digamos que la tecnología CRM es una condición necesaria, pero no suficiente, para la implantación de una estrategia CRM.

Cuando esto no se ha tenido en cuenta, el resultado final ha sido fallido, dando lugar a ineficientes proyectos CRM que se habían basado únicamente en productos y funcionalidades (Microsoft Dynamics CRM, salesforce, sugar crm, SAP CRM…), sin dedicar el tiempo necesario a definir lo crítico: la estrategia CRM.

Al fin y al cabo, todas las aplicaciones CRM son muy similares; espacios donde introducimos información relativa a ventas, marketing y postventa y que nos devuelven resultados que pueden ser de valor para la compañía.

Es evidente que la definición estratégica CRM es lo crítico. Es el modelo a implantar e impacta en la compañía en aspectos como: estructura de generación de oportunidades, modelos de venta cruzada, identificación de clientes 20/80, estructuras de reporte comercial, fases de venta, atención al cliente, gestión optima de incidencias, planificador postventa, campañas de marketing…

Pero pongamos un ejemplo revelador de que la tecnología CRM, por sí misma, no resuelve las problemáticas:

Algo fundamental en una empresa, en el contexto CRM y atendiendo al área comercial/ventas, es la predictibilidad. Es decir, disponer de una estimación de lo que se va a vender en las siguientes semanas/meses de la forma más real posible.

Todas las aplicaciones CRM (sin querer ser estrictos) tienen pestañas y campos donde informar al sistema de la información necesaria para la realización de informes de predictibilidad (pipeline…) y donde podemos especificar: operación, importe, % probabilidad de éxito y fecha de cierre. ¿Pero esto hace que el informe sea más real?

¿Elimina las subjetividades?

Porque vamos a tener el siguiente problema: los comerciales optimistas pondrán una probabilidad más alta y una fecha más cercana y los pesimistas lo contrario. Y esta situación tan simple originará que el pipeline en cuestión sea poco creíble y las decisiones que se basen en él serán fallidas. De esta forma vemos que la tecnología CRM permite la realización del informe, pero será la estrategia la que determine su consistencia.

Una empresa podría llegar a implantar una estrategia CRM sin utilizar una aplicación específica de CRM, pero perderíamos el objetivo de la productividad. Ya que la tecnología nos permitirá alcanzar los objetivos definidos en la estrategia de una forma más rápida y eficiente. Por tanto, tecnología sí, pero para soportar la estrategia.

Funcionalidades

Resumiendo, la tecnología es importante porque permitirá: Automatizar procesos (productividad), unificar información y bases de datos (filosofía dato único) y facilitar el acceso a la información clave (entornos cloud, multidispositivos…).

Y es la estrategia CRM la que nos va a determinar: Cómo gestiono una oportunidad, cuál es el ciclo de venta, cómo acorto un proceso de venta, cuál es la mejor forma de reportar una acción, qué lenguaje unificado (comercial / marketing) debo utilizar para asegurar entendimiento interno, cómo puedo generar venta cruzada, qué técnicas debo utilizar para realizar segmentaciones eficaces, cómo puedo eliminar elementos subjetivos de un pipeline, y un largo etcétera.

Ibermática CRM

Somos la única organización que ofrece una perspectiva estratégica y de tecnología CRM modelizada en un proyecto altamente productivo, corto en el tiempo y con un ROI verdaderamente rápido.

Abordamos proyectos CRM aplicando nuestro dilatado conocimiento sobre estructuras de venta y de generación de negocio y tecnología Microsoft (Microsoft Dynamics CRM), líder en el mercado CRM.

La experiencia y conocimiento acumulados tras más de 30 años proponiendo soluciones empresariales, nos capacitan para traspasar el habitual enfoque de resolución de requerimientos de los proyectos TIC, abordando los proyectos más exigentes y respetando los compromisos y plazos acordados. Contamos con más de 250 profesionales que forman equipos multidisciplinares a su servicio y más de 4 000 clientes han confiado ya en nosotros.

Un marketing siempre alerta para un mundo siempre conectado

Juan Miró, Sales Manager de Infor España

Si algo caracteriza al nuevo perfil de consumidor es que está siempre conectado a la información gracias a los dispositivos móviles. La consultora Forrester estimaba a finales de 2013 que los consumidores “siempre conectados” representaban alrededor de la mitad de la población online a nivel mundial.

Este cambio en el consumidor es ya una realidad. En 2013, los canales siempre conectados (online y móvil), sobrepasaron a la televisión tradicional. Entre los años 2009 y 2013, el consumo móvil y online subió del 29% al 40% mientras que el de televisión cayó del 45% al 38%, el del papel del 9% al 4% y el de la radio del 17% al 12%.

Otros síntomas de este cambio de paradigma es el crecimiento de algunas compañías como Amazon, Facebook, Twitter, Google o Apple,  el desconcierto de ver a nuestros hijos inventar un nuevo lenguaje de palabras cortas y símbolos, o la posibilidad de establecer una relación cercana entre personas que se hallan a miles de kilómetros. No podemos mencionar una industria o una parte de la sociedad que no se haya visto afectada.

Para los profesionales del marketing este cambio supone un gran reto y una gran oportunidad. El marketing centrado en las campañas (diseña, produce y envía) sigue teniendo importancia pero para triunfar en un mundo en el que los consumidores eligen cuándo y mediante qué canal interactúan con las marcas, hay que ir más allá. El marketing, como la sociedad, debe estar siempre conectado.

Pero ¿qué significa exactamente un marketing siempre alerta? Para explicarlo podríamos hablar de marketing “con las luces encendidas” y marketing “con las luces apagadas”.

Los profesionales del marketing encienden las luces del despacho cada mañana y comienzan su rutina: planificar el calendario de acciones, elaborar briefings, revisar creatividades, etc.  ¿Pero qué ocurre cuándo apagan las luces del despacho y se van a casa?  El marketing nunca duerme. Las aplicaciones de software permiten automatizar el proceso para que se puedan seguir enviando campañas vía web, email, móvil o cualquier otro canal, como cajeros automáticos o máquinas dentro de los casinos.

Suena bien, ¿verdad? El ROI de una campaña automatizada puede ser astronómico, por lo que olvidarse del marketing tras apagar las luces del despacho significa perder ingresos y oportunidades.  Asimismo hay que tener en cuenta que en muchos casos aún se piensa que el bombardeo incesante es mejor que diseñar experiencias placenteras para el usuario.

Los departamentos de marketing más avanzados adaptan sus propuestas a las del resto de la compañía, dejando de centrarse en la campaña en sí y esforzándose en ofrecer una buena experiencia al cliente. Ya se han dado cuenta de que la mejor interacción con un cliente no pasa por bombardearles insistentemente para que compren algo.

En software de marketing usamos la expresión: ofrecer lo adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Para tener éxito hoy día, la expresión sería: la interacción adecuada para esta persona en este momento. El antiguo dicho asume que el vendedor es el que tiene el control. Sin embargo, la nueva visión defiende que lo importante es saber (o prever) lo que el cliente siente y tomar las decisiones correctas sobre cómo interactuar con él en ese mismo momento. Ya no es la marca la que tiene el poder, ahora está en manos del cliente.

Para hacer frente a estos desafíos, tiene que haber colaboración en toda la empresa y utilizar la mejor tecnología. Este tema, en las empresas más grandes enfocadas al consumidor final, es una tarea que atañe a toda la compañía. Es el punto donde confluyen ventas, marketing y servicios. Pero marketing es el primer departamento que tiene que lidiar con ello. El estratega de marca, Mike Beckerleg, dijo una vez que la marca no es más que el concepto  que tiene de ella el consumidor en su cabeza, y se conforma de la suma de todas las experiencias de sus clientes. Por ello, en esencia, en esta era centrada en la experiencia del consumidor, la marca y el CMO son los últimos administradores de la marca.

El software que ayude a crear experiencias de marketing placenteras para los clientes tiene que ser, necesariamente, agradable de usar, incluso, podríamos decir, bonito. Así ayuda a los responsables de marketing a trabajar más rápidamente y con menos riesgos para la empresa. Se necesita un software escalable y fácil de usar que permita discernir los pasos a seguir. Decisiones que deben tomarse en cuestión de milisegundos y ponerse en marcha a través del canal que el cliente haya elegido. Para los no iniciados, esto puede sonar a marketing de otra galaxia, pero es que, sinceramente, el poder de esta tecnología no deja de asombrar.

El marketing por fin tiene su Santo Grial, no solo saber qué estrategias funcionan y cuáles no, sino también poder responder automáticamente, en tiempo real, a las necesidades de cada cliente justo cuando se interactúa con él.

La nueva generación de consumidores que han crecido en la era de la conexión constante será el motor de la economía de la próxima década. ¿Será tu marca un referente para ellos? ¿Aparecerá siquiera en su radar?  Por desgracia, muchas marcas no sabrán adaptarse a este cambio de paradigma, pero las empresas que efectivamente enfoquen su estrategia de marketing hacia las experiencias del cliente serán las dominantes en los próximos 10 años. Las oportunidades que se despliegan para ellas son innumerables.