El cliente debe ser el pilar fundamental sobre el que sustente la estrategia de cualquier empresa. Atraer y retener al cliente es una necesidad imperiosa y la tecnología ha ayudado a que esto sea posible desde su nacimiento, pero el Customer Experience ha impulsado más el acercamiento cliente-empresa.
En la actualidad se puede decir que no existe apenas una sola empresa que no considere que su estrategia debe estar centrada en el cliente. Dentro de esa estrategia la tecnología ha ayudado a que las interacciones sean cada vez más frecuentes, de mayor calidad y sobre todo más personalizadas. Así que, entre la cantidad de procesos que se implican en la transformación digital el denominado como customer experience ocupa siempre las primeras posiciones.
La digitalización no sólo ha afectado a las organizaciones, sino que el cliente también está cada vez más digitalizado. En los últimos años, el cliente no sólo quiere un producto, sino una excelente atención. Así lo confirma el estudio realizado por Salesforce, Connected Customer Report, según el cual el 88% de los consumidores españoles cree que la experiencia de compra es tan importante como el propio producto. El informe también da una muestra del claro dominio de lo digital, puesto que el 60% de las interacciones entre clientes y marcas ya son online. El mundo digital ha hecho que los canales se incrementen y ello ha hecho que las empresas se encuentren con clientes cada vez más exigentes que requieren de una mejor atención porque si no, se irán a cualquiera de los competidores. El cliente quiere que la empresa le conozca y le ofrezca justo lo que necesita. Ante este incremento de canales, las empresas están obligadas casi a conocer a la perfección a la totalidad de sus clientes. Esto implica conocer sus patrones de compra, cuáles pueden ser sus principales quejas, en qué época del año suele comprar y qué compra… Todo ello ha hecho que las compañías acudan a diversas herramientas tecnológicas con el fin, no sólo de atraer nuevos clientes, sino, más importante, retener y fidelizar a los que ya se tienen. “Por eso, muchas compañías están utilizando herramientas como CDPs (Customer Data Platforms) con capacidades de Inteligencia Artificial y de Machine Learning que les ayudan a conocer mejor a ese cliente y predecir cuál debe ser la siguiente mejor acción. Y a la vez que explotan esa información, las compañías cada vez deben ser más respetuosas y cautas con los datos que tienen de los clientes. Otro de los retos para las empresas es disponer de las herramientas que les permitan gestionar la información de sus clientes en un marco de transparencia y seguridad, facilitando así el cumplimiento de la normativa en materia de privacidad de la información en todas las regiones donde opere”, afirma Ramón Ortiz SAP CX Business Development & Sales Operations Director.
Todos esos parámetros hacen que la tecnología permita atender de igual forma al cliente independientemente del canal en el que opere. De hecho un cliente, puede solicitar un producto a través de una página web, recogerlo de forma presencial en una tienda y ponerse en contacto con atención al cliente a través de una red social. Diferentes canales, misma atención personalizada.
Atraer y retener al cliente es una necesidad imperiosa y la tecnología ha ayudado a que esto sea posible desde su nacimiento
Es decir, las marcas se enfrentan a un perfil de cliente diverso que apuesta por una experiencia híbrida entre lo online y lo offline. Como afirma David Tajuelo, Managing Director de NFON Iberia, “en este contexto, la experiencia del consumidor se coloca en el centro y es imprescindible conectar con él de una forma omnicanal y unificada. Por este motivo, las empresas tienen que encontrar el equilibrio entre la transformación digital y el trato cercano. La tecnología tiene el papel protagonista en esta ecuación, pero no debemos olvidar que los clientes son personas y buscan la empatía, por lo que las empresas deben ir un paso más allá en cuanto a experiencia de cliente y generar una experiencia personalizada que se adapte a las exigencias de este consumidor omnicanal”.
La pandemia como acelerador
La pandemia y, sobre todo, el confinamiento impulsó el incremento de diferentes canales por parte de los consumidores. Al principio de ese confinamiento salieron a la luz numerosos problemas a los que se enfrentaban las empresas: productos que no llegaban, incapacidad para atender al tsunami de quejas, cargos indebidos,… Quedó demostrado que muchas organizaciones perdieron clientes durante esta época mientras que aquellas que estaban más digitalizadas y ofrecían un buen servicio atraparon muchos clientes insatisfechos de sus competidores.
Esta situación ha posibilitado que muchas empresas hayan invertido infinidad de recursos en mejorar sus estrategias de Customer Experience. Tal y como afirma Pablo Rodríguez Añino, Vicepresidente de Salesforce, “el aumento de los dispositivos inteligentes, el desarrollo de soluciones móviles, el impulso de las redes sociales y el crecimiento de los canales online ya había comenzado a transformar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes antes de que comenzase la pandemia. Pero, durante los últimos dos años el ritmo de inversión en tecnologías digitales ha crecido de forma drástica, fomentando transformaciones que se han llevado a cabo en tiempo récord. Las empresas han acelerado sus estrategias digitales, implementando nuevas tecnologías que les permiten satisfacer a un consumidor cada vez más conectado y, por tanto, cada vez más exigente”.
Una de las principales empresas en ofrecer una excelente atención al cliente es Atento. Con años de experiencia en el mercado ha visto cómo en los últimos años la importancia que dan las organizaciones a tener definida una buena estrategia de Customer Experience se ha incrementado de forma notable. En este sentido, Javier Noguera, director de Atento Digital EMEA, pone negro sobre blanco para que se observe la evolución: “La pandemia del COVID-19 provocó que tanto las empresas como los individuos se enfrentasen a una situación sin precedentes. Las compañías de contact center y BPO vieron incrementados sus volúmenes de trabajo de forma exponencial: la prestación de servicios a clientes en España aumentó un 3,9%, hasta alcanzar los 2.375 millones de euros. Con un crecimiento de la economía digital en aproximadamente un 500%, el sector se convirtió en indispensable. No obstante, pasados los meses de mayor auge de la pandemia, la nueva normalidad dio paso a un escenario para el sector que no volvería a ser igual que antes. En Atento, hemos detectado que se ha generado una diferencia sustancial en la relación cliente-agente: ahora se les percibe como personas que han ayudado a gestionar una situación muy compleja, personas que han aportado significativamente a la sociedad. El sector ha pasado de ser importante a ser absolutamente imprescindible”.
No obstante, el incremento de los canales por parte de los usuarios no se limitó exclusivamente a la época del confinamiento, sino que ha seguido creciendo con el paso del tiempo. Y es que, como opina Pilar Pellicer, Customer Operations Director de Sage Iberia, “es cierto que la pandemia ha propiciado un mayor auge de los canales digitales frente a otros canales tradicionales, principalmente por la imposibilidad de desplazarse. Pero también por el hecho de que la sociedad cada vez valora más la inmediatez, y esto muchas veces solo se puede conseguir a través de canales de autoservicio digitales, sobre todo para interacciones sencillas”.
Qué se solicita
Desde Mitel, una de las compañías especializadas en el mundo del Contact Center, llevan tiempo analizado las tendencias tecnológicas que están ayudando a las empresas a ofrecer una experiencia de cliente de mayor calidad. Desde la firma observan como una de las principales es la adopción de la inteligencia artificial integrada en las interacciones con los clientes. Las empresas están profundizando en el análisis predictivo, utilizando aplicaciones de inteligencia artificial para ayudar a optimizar las experiencias tanto para clientes como para agentes. Vinculado a ello, también hemos visto una creciente demanda en las implementaciones de opciones de autoservicio. La mejora de procesos es más que nunca una prioridad y el autoservicio, sobre todo a raíz de la pandemia, ayuda a abordar el problema del aumento de la carga de trabajo para los agentes del contact center, así como las dificultades para lograr los niveles de servicio deseados.
“Pero, en general, donde las empresas están tratando de diferenciarse es en su estrategia global de transformación digital, buscando que los clientes reciban una experiencia más gratificante que lleve a una relación duradera con una empresa. Las interacciones con los clientes ya no son eventos independientes y los clientes exigen una experiencia más integral y consistente. Las empresas deben considerar la experiencia del cliente en su totalidad: un servicio al cliente verdaderamente digital redefine la experiencia de principio a fin. Y no se trata solo de utilizar los canales correctos para interactuar con los clientes dondequiera que estén, sino de integrar las tecnologías para obtener un contexto completo del cliente con cada interacción y aprovechar los datos del sistema para brindar un servicio proactivo”, afirma Conchi Tavera López, Directora Preventa de Mitel Iberia e Italia.
Para dar esa experiencia única, ya no vale con establecer una estrategia de Customer Experience. Ahora ya se habla de Customer Centric o lo que es lo mismo, el cliente como centro de la estrategia empresarial. Para poder llevar a cabo esa estrategia Customer Centric se tiene que identificar el recorrido que cada uno de los clientes lleva a cabo en los puntos de contacto que tiene con la empresa. A partir de ahí será posible, con la tecnología adecuada, identificar comportamientos individuales para entender las necesidades específicas de cada cliente y proporcionar el mensaje adecuado a través del canal apropiado. Por eso, Borja Luengo, Innovation Lab & Customer Intelligence Pre-Sales Manager en SAS cree que “a la hora de elegir la mejor estrategia para fortalecer la relación con el cliente las empresas deben demostrar que sus necesidades son la prioridad y que su satisfacción es el objetivo número uno de la compañía. De hecho, según la consultora Deloitte, las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables que las empresas centradas en el producto. Dato que vincula directamente la rentabilidad de las compañías con la satisfacción del consumidor final”.
Qué hay que tener en cuenta
El problema al que se enfrentan muchas organizaciones es por dónde empezar para dar esa experiencia, digamos sofisticada y exclusiva. ¿Qué herramientas hay que implementar? ¿Cómo se establece esa estrategia? Aunque pareciera que está fuera de su nicho tradicional de mercado, Cisco ya contaba con soluciones y herramientas que podían hacer que mejorara la experiencia de cliente de las organizaciones. Así que lleva años trabajando en su portfolio de Customer Experience. Su estrategia se basa en combinar telemetría y conocimientos para obtener una comprensión basada en datos del entorno de los clientes. Para ello proporciona recomendaciones basadas en estos datos y en referencias del sector para que puedan obtener el máximo provecho de nuestras tecnologías. Y con estos conocimientos basados en datos, les ayudan a priorizar sus acciones para garantizar la mejora del rendimiento, la fiabilidad, la seguridad y el tiempo de funcionamiento de las soluciones tecnológicas. De esta forma consiguen antes sus objetivos de negocio. “El resultado es una combinación única de inteligencia humana + digital para conseguir los mejores resultados, y con mayor rapidez, en la implementación y optimización de nuestras soluciones tecnológicas”, afirma Esther Navarro, Customer Success Director en Cisco España, para el Sur de Europa.
Pero, sin duda, una de las principales empresas en este mundo de relacionarse con el cliente es Salesforce. De hecho, su nacimiento como organización, se basó casi desde el principio en que las empresas pudieran mejorar la relación que tenían con sus clientes. Y tuvo éxito. Tanto que su CRM empezó a ganar cuota de mercado frente a los fabricantes tradicionales. Y es que en esta multinacional supieron ver desde el principio que para que las compañías mejoraran su estrategia de cara al clientes había que tener en cuenta aspectos como la agilidad, la seguridad y la innovación. Y vieron que eso sólo se podía ofrecer en un entorno de nube. A este factor fundamental añadieron su apuesta por tecnologías que facilitaran la colaboración y cooperación entre equipos, lo que les ha permitido posicionarse como uno de los principales líderes del mercado en un entorno laboral y personal en el que lo híbrido se ha impuesto. Para su vicepresidente, la clave para las empresas debe radicar en que “las empresas deben ser capaces de proporcionar a sus empleados, partners y clientes un modelo de interacciones digitales que se caractericen por la eficacia y la facilidad de uso. Esto, evidentemente, tiene una importancia fundamental en el ámbito de los clientes. Hay que tener en cuenta que hoy en día lo más probable es que la primera interacción de un cliente con una empresa se produzca en un entorno online o en una aplicación móvil. Si esa primera interacción resulta confusa o no es satisfactoria, el cliente no volverá. Pero además, esas interacciones digitales deben complementarse con experiencias igualmente fluidas en oficinas o tiendas físicas, lo cual implica que a los empleados también hay que proporcionarles una usabilidad excelente en todo tipo de aplicaciones, de forma que puedan ofrecer una respuesta ágil y precisa ante cualquier requerimiento de los clientes”.
La nube como apuesta
Lo cierto es que Salesforce vio en su momento que el futuro pasaba por la nube y el paso del tiempo les ha dado la razón. Tal es así que cualquier que ahora empiece a establecer una estrategia de cara el cliente lo hará en un entorno cloud. Y también es así que los desarrolladores tradicionales han ido impulsando sus soluciones cloud. Uno de esas empresas es SAP que considera esencial que el Customer Experience pase por la nube. Tal y como opina su portavoz, “la nube es un modelo que no está en discusión en el ámbito de la tecnología. Gracias a la nube, muchas empresas y organizaciones pudieron sortear de manera exitosa las primeras fases de la pandemia y fueron capaces de escalar para adaptarse a picos de demanda sin precedentes. En el caso de SAP, toda la oferta de Customer Experience es Cloud ya que nuestro objetivo es que los clientes puedan impulsar una verdadera transformación digital , y hacerlo a través de un modelo de despliegue rápido, altamente escalable, y basado en un modelo de innovación continuo que les permita aprovechar todas las innovaciones que aportamos en nuestras soluciones de forma periódica. Este modelo permite a las empresas y organizaciones optimizar costes y enfocar sus recursos a aquellos aspectos que resultan realmente estratégicos en su ámbito de negocio”. Una opinión que también corrobora uno de sus principales partners como es Seidor. En este caso, para Javier Alonso García, Marketing & Commerce Senior Advisor de la compañía, “la integración entre los distintos canales es uno de los pilares para la estrategia de relación con el cliente. Igualmente, una implantación incremental, como por ejemplo activando distintos módulos de una misma herramienta, facilita la adopción por los múltiples actores. La nube no sólo favorece ambos elementos, sino que además resulta determinante en aquellas empresas en las que cuentan con una gran dispersión de los equipos de relación con el cliente: múltiples tiendas, equipo comercial, o centros de atención, entre otros”.
Y si la nube es un elemento fundamental a la hora de establecer una hoja de ruta sobre Customer Experience que ponga en el centro al cliente, no es menos cierto que la principal herramienta para llevarla a cabo sigue siendo el CRM. Tal y como afirman desde Sage, “tener un buen CRM es fundamental para atender y documentar correctamente todas las interacciones cuando se producen, y también para poder llegar a mejorar el servicio a medio plazo. Sin embargo, necesitamos buenas herramientas de interacción para que el cliente pueda acceder a nosotros con facilidad desde cualquier lugar, tanto digitales como tradicionales. Asimismo, se necesita un buen equipo con las capacidades y formación necesarias, que son al final los que hacen realidad la estrategia en términos de experiencia de cliente”.
La diferencia con respecto a épocas pasadas es que el CRM ha dejado de ser el centro sobre el que pivota toda la estrategia. Ahora es una herramienta más que, complementándose con otras, hace que mejore todo el Customer Experience y ponga al cliente en el centro. Tradicionalmente, las organizaciones confían en el CRM para articular la relación con el cliente; su perfil, contratos, garantías, acuerdos de precios, históricos, renovaciones, etc. Pero como asegura Rosa Pena, Directora de Customer Experience, Iberia, Italia e Israel de ServiceNow “el problema es que todos estos datos son más bien estáticos y para garantizar la satisfacción del cliente se precisa de un servicio personalizado que abarque tanto la post-venta como la proactividad en el customer care y por supuesto, la visibilidad en tiempo real de los datos clave y el estado y evolución de las peticiones, independientemente de la índole que sean y de los departamentos implicados en su resolución. Hoy en día la transparencia y simplicidad son clave para fidelizar y aumentar la satisfacción del cliente. No existe ningún solape entre CRM y CSM; ambas se integran y se complementan a la perfección”.
Es decir, aunque aparezcan más herramientas, contar con un CRM va a seguir siendo importante ya que es importante su función en la gestión de clientes. El CRM ayuda a la fidelización, y lo que busca esta herramienta es comprender mejor al cliente y hacer las compañías más conscientes de sus necesidades y requerimientos. Pero un CRM puede suponer en muchos casos una visión aislada ya que, por ejemplo, todos los visitantes que llegan al site principal de una compañía no tienen por qué ser clientes conocidos. No tratarlos desde un punto de vista de marketing supone un coste oportunidad que las empresas no pueden permitirse.
Para el portavoz de SAS la clave se encuentra en que “las herramientas de marketing digital ayudan a convertir este cliente potencial anónimo en un cliente conocido que pueda ser incorporado en el CRM para que pueda repetir los procesos de compra”. Lo que hay que tener en cuenta es que el CRM ahora es una herramienta que trabaja en equipo, porque como afirma el Borja Luego, “un CRM aislado ya no es suficiente para cubrir la experiencia de marketing completa. Es decir, un CRM será un elemento más de las denominadas Customer Data Platform donde deben aunarse todos los datos que las empresas tienen de sus clientes, online, offline, informacionales, transaccionales, etc. La capacidad y velocidad de las compañías para obtener valor y conocimiento de esta visión 360º del cliente supondrá una ventaja competitiva en el mercado que se verá más acentuada incluso, con las políticas de eliminación de cookies de terceros hacia las que el mercado digital se dirige en estos momentos”.
Automatización
Como hemos podido comprobar a lo largo del artículo a la hora de establecer una correcta política de estrategia con el cliente, entran en juego numerosos factores. Unos elemento que conllevan el uso de innumerables recursos, tanto humanos como económicos como técnicos. Así que, el siguiente paso y en el que ya se está avanzando a marchas forzadas radica en la automatización de los procesos. La automatización es uno de los pasos naturales que debe dar el sector de la experiencia del cliente para avanzar y triunfar en su proceso de transformación digital. La combinación de tareas automatizadas, que permitan al agente enfocarse en una atención de mayor valor y, a su vez, la capacitación de estos profesionales en competencias digitales, es el camino a seguir para lograr impulsar un sector más digital, ágil y valioso. Porque como afirma el portavoz de Atento, “este tipo de tecnologías brindan beneficios a todas las partes implicadas, ya que permiten mejorar la experiencia del empleado porque los agentes se dedican a tareas más interesantes en las que deben utilizar su talento y, por otro lado, los clientes reciben una atención eficiente y más rápida”. Y es que como dice Javier Alonso de Seidor, al hablar de Customer Experience, “hablamos de procesamiento ingente de datos que aporten información valiosa para el cliente, o para el empleado que está en contacto con el cliente. Estos procesos no pueden ser sólo manuales. Se debe establecer la estrategia, pero debe poder delegarse en las plataformas que automaticen la comunicación para que sea viable. Es en este contexto donde cobran sentido los sistemas expertos que procesan y automatizan los mensajes, al tiempo que aprenden y mejoran su capacidad de predicción cuando se les retroalimenta con el resultado de los estímulos propuestos al cliente. La automatización, en suma, hace que este tipo de estrategias sean posibles”.
