La digitalización ha impactado de forma directa en el tratamiento que se proporciona al cliente, que le ha convertido en el centro de la estrategia empresarial. El CX o Customer Experience pretende, entre otros aspectos, mejorar la experiencia del usuario, implementar una hoja de ruta para fidelizar al cliente y contar con herramientas para perfeccionar la personalización de la experiencia de compra.
En estos momentos, la irrupción de la inteligencia artificial promete transformar por completo las estrategias empresariales en relación con el cliente. Por este motivo, Byte TI organizó junto con Digiu Digital, el partner de SAP referente en CX en España, para averiguar cuál será el impacto que la IA va a tener en este mercado.
Digiu Digital es una consultora experta en ayudar a las empresas a cambiar sus modelos de negocio para que impacte de forma positiva en su cuenta de resultados. La novedad es que no apuesta sólo por convertir un proceso analógico en digital, sino también por cambiar la forma en la que trabaja. Y eso incluye también la manera en la que trabaja con el cliente.
Emilio Oeste, CEO de Digiu Digital empezó explicando cómo ven en la compañía el customer experience: “son muchas las empresas que confunden customer experience con user experience. Esta última sólo hace referencia a la capa visual de un aplicativo, pero CX es pensar en todo el conjunto y no tanto en la herramienta. Es decir, desde el punto de vista de un negocio, hace referencia a cómo yo opero para poder abarcar todas las diferentes áreas donde tengo contacto con un cliente”.
Esto es lo que propone la suite de SAP CX, cuya principal característica es el enfoque de 360º del cliente. Se trata de un conjunto de soluciones tecnológicas que permiten automatizar, analizar o crear canales digitales, entre otras funcionalidades. Tal y como explicó Osete, “al final, cuando una empresa digitaliza su área de cliente, lo que busca es que los clientes operen en canales digitales y que sea éste el que elija por qué canal quiere entrar. Entonces, ¿por qué aparecen suites como esta de SAP CX? Pues precisamente para dar respuesta a todos los retos que se plantean”
Si hay un elemento que promete transformar la experiencia de cliente, esa va a ser la inteligencia artificial
Uno de los problemas cuando se habla de relación con el cliente es que hay una gran dispersión de soluciones y de tecnología ya que al no ser un área en el que se tiene un acceso inmediato al cliente se busca cualquier tipo de solución que dé respuesta inmediata a esa necesidad. Por eso, Osete apunta que “es muy común tener dentro de las propias compañías soluciones diferentes en los diferentes departamentos, ya sea marketing, comercial o atención al cliente. Por eso, cuando hablamos de soluciones de CX, es importante contar con una herramienta que aglutine todo y nos permita fidelizar al cliente y aumentar los ingresos”.
La propuesta de valor de SAP
El CEO de Digiu Digital asegura que “la propuesta de CX de SAP tiene una ventaja con respecto a otras alternativas. La primera de ella es que es el fabricante líder en todo lo que tiene que ver con el back-office. Pero además, tiene el beneficio de que SAP aporta en una única plataforma todo el esquema de soluciones que puede necesitar cualquier empresa en su operación desde el front-office hasta el back-office. Es decir, desde que empieza, hasta que acaba la relación con un cliente. Primero para atraerlo, después para conseguir una venta y fidelizarlo, y en consecuencia todo el proceso que viene después y tiene que ver con el back-office. Otros fabricantes cojean en poder proporcionar esta foto completa”.
El papel de la IA
Tal y como expuso Osete en la presentación con SAP, esta herramienta integra todo en una única plataforma, lo que permite que las diferentes herramientas que la componen puedan hablar entre sí. Con ello desaparecen los silos que habitualmente dificultan la operativa del negocio.
Pero si hay un elemento que promete transformar el denominado customer experience, esa va a ser la inteligencia artificial. Para Osete, “el impacto de la inteligencia artificial, actualmente, apenas es perceptible. Sin embargo, en 10 años el cambio va a ser muy grande. Ahora sólo estamos intuyendo el cambio que va a suponer. Sólo queda descubrir a qué velocidad y cómo se va a producir el cambio”.
Tal y como aseguró, “la propuesta de SAP en torno a la IA se diseña teniendo en cuenta el momento, pero también previendo lo que puede suceder en el futuro. Si nos fijamos en la evolución que han tenido los ERPs, vemos que ha sido enorme. También vemos que desde 2010, el machine learning ha tenido un impacto muy importante y en la actualidad se utiliza mucho. Pero las predicciones sobre la capacidad que la inteligencia artificial va a tener afirman que será brutal. SAP lleva trabajando en el ERP y en CX desde hace años y la propia compañía también predice que la IA va a cambiar todo su ecosistema de soluciones”.
Parece claro que la inteligencia artificial va a embeber todas las soluciones, todo lo que era el core de la plataforma y va a impactar en todas las soluciones de la plataforma. Por eso, Emilio Osete destaca la propuesta de valor que ofrece SAP: “Es muy simple. Se trata de que la organización y la marca sea relevante, confiable y responsable. ¿Cómo consigue esto? Con la incorporación de un copiloto, un asistente de IA que se llama Joule que primero permite que haya una experiencia de usuario natural y que está diseñado para utilizarlo en tareas del día a día reemplazando o ayudando en muchos casos en operaciones que hoy se hacen de manera manual”.
La idea de la propuesta de SAO es que el empleado o el usuario va a estar liberado de ciertas labores para poder dedicarse a otras de mayor valor. El detalle es que ese copiloto va a actuar de la misma forma que si fuera un humano. “La interacción con el cliente va a ser totalmente humana de tal forma que el cliente no va a apreciar quién le está atendiendo. Además va a permitir la automatización de infinidad de tareas que permitirán que las empresas se dediquen a lo importante de su negocio. Cada día aparecen más casos en los que la inteligencia artificial se está utilizando”.
Existen varios ejemplos de uso de Joule. Por ejemplo, a la hora de desarrollar una aplicación de fidelización, el asistente de manera automática se encarga de producirla, y a medida va incrementándose se van obteniendo unas mejoras muy importantes.
Pero como expresó el CEO de Digiu Digital, incorporar la IA no es sinónimo de éxito. Si no se tiene una plataforma unificada, de nada servirá la Inteligencia Artificial: “Como no tengas una plataforma integrada, realmente te va a costar muchísimo sacarle partido a la inteligencia artificial, porque te va a ser complicado poder penetrar en todas las diferentes áreas y realmente tener un dato común que luego te permita analizarlo, utilizarlo, automatizarlo e incluso de manera generativa poder usarlo. Y esto es lo que hacen las plataformas de SAP CX y no pueden hacer otras soluciones de la competencia. Aquí la IA entra a jugar en todas las herramientas que componen la plataforma: desde el CRM sales, hasta el customer service pasando por las herramientas de marketing o las soluciones de e-commerce”.
Finalizó Osete con la clave fundamental de la propuesta de Digiu Digital: “Lo que hemos hablado no tiene sentido si no se encuentra embebido en lo que se llama la plataforma de dato. Porque algo que va a ocurrir en prácticamente todas las organizaciones es que, a futuro, vamos a necesitar herramientas de datos que realmente unifiquen la gestión de toda esa información, no solo para que nosotros lo tengamos internamente, sino para poder entender cómo interaccionan todos los clientes con nuestros datos y cómo luego podemos utilizarlos para realmente poder acercarnos a ese cliente. Todo ello es lo que proporciona hoy la oferta de Customer Experience de SAP”.
