La sede madrileña de ESIC ha sido el escenario de presentación de Business Analyst, la aplicación de ESRI para la gestión del marketing, que supone la irrupción de la información geográfica en la esfera comercial de las empresas. Se trata, además, de un caso pionero de colaboración entre empresas tecnológicas para poner en el mercado un producto cuyo resultado, desde el punto de vista de sus funcionalidades y potencia de gestión, es mayor que la suma de todos sus componentes por separado. Business Analyst es fruto de más un año de desarrollo en el que han participado, además de ESRI, las compañías Schober, Navteq, AIS y Deyde.
Alfonso Rubio, consejero Delegado de ESRI España, aseguró ante un auditorio constituido por más de 200 profesionales del marketing, que Business Analyst ayuda a las empresas a superar la brecha digital y disponer de la mejor información para la toma de decisiones relacionadas con la esfera del negocio. Y aseguró que la aplicación está llamada a convertirse en una herramienta imprescindible en un contexto como el presente, marcado una fuerte desaceleración del consumo, y en el que habrá que afinar las estrategias para optimizar los actuales y potenciales yacimientos de clientes. “El reto actual de las empresas –dijo- consiste en proyectar un conocimiento de los clientes y conocer la capacidad ofensiva de los competidores en el mercado”.
La información que emplea Business Analyst está compuesta por mapas, datos de particulares que no afectan al secreto estadístico (y que están disponibles mediante la información censal y la proporcionada por el INE, y los propios datos de las empresas), callejeros e información de la red de empresas, con todos los puntos de interacción con los clientes. “Toda esta información, gracias a la capacidad analítica de la tecnología de ESRI, es transformada en coordenadas sobre el territorio, lo que facilita una optimización de los recursos de marketing y aporta una gran precisión y rapidez de respuesta”, aseguró Alfonso Rubio.
La colaboración de las cuatro empresas que han participado con ESRI en el desarrollo de Business Analyst se concretó en las siguientes aportaciones: a Deyde correspondió la normalización y geocodificación de las bases de datos, para asegurar la homogeneidad en su tratamiento y calidad; Navteq proporcionó los mapas digitales, que incorporan todas las calles y carreteras de España, con más de 200 atributos por segmento; Schober fue el proveedor de una capa de estadística de empresas. Finalmente, AIS aportó su metodología estadística de segmentación, mediante la incorporación de sus indicadores Habits.
Business Analyst es una solución completa, que está basada en tecnología estándar, y es compatible con SQL Server Analisys Server, SAP Business Information Warehouse y SAP OLAP Server.
Para Vidal Fernández, director del Master in Marketing Intelligence de ESIC, que participó en el acto, las empresas tienen actualmente los datos, “cantidades inmensas de datos, pero acusan una escasez importante de información”, y aseguró que sólo mediante las nuevas tecnologías se puede obtener hoy día una información elocuente, o lo que es igual, un conocimiento de negocio con capacidad para segmentar públicos, definir objetivos de clientes y optimizar los presupuestos.
Para el profesor de ESIC, la complejidad del marketing actual sólo se puede gestionar con “inteligencia”, que es la suma de información y conocimiento, dado que han perdido fuerza, como elementos de diferenciación empresariales, el precio, la marca, e incluso la promoción y la comunicación. “Esta última –dijo- está amenazada por la proliferación de medios y la hipersegmentación, que conlleva para las empresas caída generalizada de su share of voice”.
