La transformación de la experiencia de los clientes se ha convertido en un factor diferenciador clave para los negocios dentro de la batalla para retener clientes y conseguir un mayor crecimiento en ingresos y ‘wallet share’. Sin embargo, muchas organizaciones todavía no han alcanzado esta meta debido a las limitaciones que les imponen sus plataformas de CRM heredadas o ya existentes. Como consecuencia, siguen centrándose en conseguir ahorros en gastos operativos rutinarios en vez de buscar una mejora significativa de la experiencia de sus clientes, así como de las métricas de satisfacción de clientes (Net Promoter Scores o NPS). Ésta es una de las principales conclusiones de una encuesta internacional realizada por Pegasystems entre empresas en Reino Unido, Europa Occidental y EE.UU. acerca de sus procesos de atención al cliente, área donde Pegasystems destaca con sus soluciones basadas en procesos de negocio para la transformación de la experiencia del cliente.
“En general, un 62% de los encuestados reconocieron que el diferenciar su propuesta de valor mediante la atención al cliente en vez de a través de sus productos era imprescindible o, al menos, muy importante”, comenta Amy Bethke, Directora de Soluciones CRM para Pegaystems. “Esta opinión fue reforzada por el hecho de que, como clientes y consumidores ellos mismos, un 74% de ellos dijeron que era más probable que comprasen algo de una empresa si la misma ofrece un nivel de excelencia de servicio que supera sus expectativas”.
“Pero esto no quiere decir que ellos hayan sido capaces de alcanzar estas metas en sus propios negocios”, añade. “mientras aspiran a transformar la experiencia de sus clientes, a menudo dan prioridad a la reducción de gastos operativos sobre mejoras en la atención al usuario. Poco más de la mitad de las empresas encuestadas tiene una solución de CRM que se extiende más allá del Call Center y, menos todavía, un 43%, ofrecen una experiencia de cliente constante por todos los canales. Pero quizás lo más revelador es el hecho que sólo 2 de cada 5 tienen el departamento de atención al cliente representado en el Consejo de Administración. Está claro que los planteamientos de CRM tradicionales no dan la talla para lograr estos objetivos empresariales claves”.
Un enfoque centrado en las intenciones
Mientras la economía mundial en general demuestra señales de recuperación y el nivel de gasto en CRM va aumentando, la encuesta también refleja el hecho de que las empresas siguen logrando ‘más con menos’. En líneas generales, los que contestaron la encuesta de Pegasystems creen que sus sistemas existentes de CRM podrían rendir mejor y hacer más. Esto refleja el hecho que, en la mayoría de los Call Center, los objetivos están limitados por un planteamiento tecnológico basado en recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre los clientes.
“No obstante, todos los datos disponibles no ayudan en el momento de la resolución de una llamada”, comenta Bethke. “Cada vez está más claro que los datos sobre clientes por si solos no son suficientes. En el momento que el cliente quiere algo, uno casi siempre necesita involucrar a otros departamentos y sistemas ajenos al Call Centre. Aquí es donde el planteamiento de un CRM inteligente basado en las intenciones del cliente, como el que ofrece Pegasystems, con lleva a dar un paso importante en la atención al cliente, permitiendo a la empresa tratar con el cliente de forma transparente y como parte de un proceso integrado de principio a fin que abarca todas las divisiones de negocio”.
“Esto se puede lograr ya sea como un planteamiento de transformación empresarial o, de forma paulatina, con la adopción de una estrategia de renovación que complementa sistemas existentes y reduce los silos entre las tecnologías actuales. Cualquier enfoque proporciona importantes beneficios rápida y eficazmente a los áreas de operaciones y atención al cliente”, concluye Bethke.
La necesidad de ser flexibles
La encuesta descubrió importantes diferencias geográficas, como por ejemplo:
• Comparados con sus homólogos europeos, una mayor proporción de los encuestados en EE.UU. (el 28% frente al 10%) creen que sus sistemas existentes impiden más que ayudan a mejorar el servicio al cliente.
• En cuanto a la identificación de los retos que tienen las empresas a la hora de alcanzar sus objetivos, un 27% de los encuestados en el Reino Unido decían que la necesidad de mejorar sus sistemas de CRM era muy importante mientras en Francia un impresionante 50% de empresas colocan la necesidad de reducir gastos operativos por delante de cualquier otra prioridad.
• En Francia y en España, la mayor parte de los encuestados (un 35% y un 34% respectivamente) identificaron el crecimiento en ingresos/beneficios como su principal objetivo de negocio, comparado con sólo 19% en Alemania.
• Alemania fue el único país en que los encuestados confirmaron que el reducir la tasa de pérdida de clientes (un 31%) era más importante que el crecimiento en ingresos/beneficios, un criterio que quedó en cuarto lugar detrás de la captación de nuevos clientes (26%) y la ampliación de cuentas existentes (23%).
