El cliente siempre ha sido objeto de deseo, pero la Covid-19 ha hecho que esto cobre más relevancia todavía. No se trata sólo de captar nuevos clientes, sino de retenerlos. Tras la irrupción de la pandemia, el cliente exige un servicio más humano y empático, disponible 24/7, que sea personalizado y que le ofrezca las respuestas correctas.
El CRM sigue siendo necesario para esta labor, pero hay mucho más. Establecer una correcta estrategia de Customer Experience, a través de nuevas herramientas, es cada vez más necesario para cualquier empresa. Entre otras se incluyen canales 360º como el chat, la mensajería, los vídeos o las redes sociales.
Por ello, Byte TI reunió a Gonzalo Valle, Presidente Manager de IFS; Juan Chinchilla, Director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft y Laura D. De la Torre, Digital Customer Experience & Business Transformation Director de Wolters Kluwer Tax & Accounting España para analizar cuáles son las mejores herramientas y qué estrategia debe seguirse para conseguir que la experiencia cliente sea siempre satisfactoria.
Siguiendo con las siguientes cuestiones: ¿Cómo se establece una correcta estrategia de CX?, ¿Qué hay que añadir a un CRM para ofrecer una correcta estrategia de CX?, ¿Sin la nube no puede haber una correcta estrategia de CX?, ¿Qué tendencias TIC afectarán más al desarrollo del Customer Experience?, ¿Qué han visto en estos últimos meses que deben mejorar las empresas?
Empresas más predictivas
Las organizaciones no deben centrarse solamente en implementar las principales tecnologías existentes como pueden ser el reconocimiento de voz o la comprensión del lenguaje natural, sino que deben dar un paso más.
Estas deben tener en cuenta, por ejemplo, el diseño de la interfaz de usuario, el lenguaje utilizado y las demandas o necesidades que puedan surgir con el objetivo de crear interacciones más naturales y lograr ser mucho más predictivos.
Para Juan Chinchilla, a la hora de establecer una correcta estrategia de CX es necesario tener claro cuales son los objetivos, así como marcar unos KPIs en dirección al cliente, con el fin de saber si se está desarrollando una nueva experiencia que satisfaga al cliente, y que ofrezca una larga relación con el cliente.
“Debemos definir el ecosistema, todo ello gracias a la tecnología. El punto de partida del ecosistema parte por tener una visión 360 del cliente, con la máxima capacidad de conectar toda la información y la fuente de datos que se pueda tener. Esto obliga a que las compañías tengan su propia fuente de datos. Para Microsoft, contar con un Customer Data Platform, o Customer Insights, permite conectar toda la fuentes de datos, que nos permite conocer la exigencia del cliente para poder accionar en dato y darle un uso con lo que el cliente espera”, añade Chinchilla.
En palabras de Laura D. De la Torre, “si estos datos los subimos a un nivel mayor, en cuanto a la estrategia, podemos decir que existen tres pilares fundamentales. El primero es que los valores de la compañía tienen que estar alineados con las necesidades del cliente, es decir, deben reflejar la centricidad; El segundo, definir esos arquetipos, es decir categorizarlos, con el objetivo de canalizar la estrategia de la experiencia del cliente, ya que cada uno necesita una cosa diferente; y por último, el programa de voz del cliente, es decir, como escuchamos al cliente, con rrss o como analizamos los KPIs en nuestro back office, y que hacemos con esa información que obtienen. Por ello, es necesario procesar y emplear esa información para darle un soporte al cliente adaptado a sus necesidades”.
Mientras que Gonzalo Valle resume que el correcto uso del CX debe comprender bien el viaje del cliente, de donde procede la demanda, agruparla y analizarla, para saber cuál es la respuesta que le doy al cliente, lo que implica un gran uso de la tecnología. “Ya que, normalmente solo el 20% de las empresas puede analizar estos datos en tiempo real. Sin embargo, el 70% de los casos de decisiones de compra están motivados por la experiencia del usuario, es muy importante conocer el viaje del cliente y saberlo cerrar. Para ello necesitas una respuesta ágil y multicanal, de forma que obtengas una relación fluida y cercana que hace que el cliente se fidelice, incluso adelantándonos a lo que el cliente espera”.
El CRM en la estrategia de CX
Siguiendo con este punto, y en relación a las mejoras que se debe añadir a un CRM para ofrecer una correcta estrategia de CX, Gonzalo Valle explica que esto se basa en 4 cosas, “motorización inteligente, lo cual nos permita conocer el nivel de activos y predecir por adelantado como solucionarlo; tener un canal de comunicación que sirva para resolver dudas o incidencias; tener capacidad de asistencia remota, con realidad mixta, interactuando en remoto y resolver el problema en una sola llamada; tener un canal de servicio optimizado con IA; y ,sobretodo, el feedback del cliente para saber si está contento o si necesita otras coa, para cambiar el proceso si es necesario”.
Por su parte, el Director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft afirma que las necesidades del CRM para un correcto uso del Customer Experience que se diferencie del mercado se engloban tres áreas, “la primera, la Inteligencia, capaz de predecir y costumizar la relación con el cliente, en base a toda la información que es capaz de recoger; la segunda, la colaboración, es decir, un CRM integrado con todas las soluciones para el cliente, proveedor, usuario…; y por ultimo, la Conectividad, capaz de utilizar recursos de terceros y una buena capacidad de interacción”.
Laura D. De la Torre, Digital Customer Experience & Business Transformation Director de Wolters Kluwer Tax & Accounting España opina que “conectar el CRM con el resto de ecosistema es clave. Es muy importante que la información este disponible en tiempo real, para poder responder a las necesidades de los clientes de la forma más ágil posible. También es importante que el CRM incorpore todas las interacciones que se tiene con el cliente, así como tener toda la información en un único ecosistema, que sea transparente para las diferentes áreas. Es decir, cuando un comercial llama a la empresa, se debe tener todos los datos para poder ayudar al cliente de una forma u otra, siempre de forma transparente, lo que vendría siendo una Visión 360 del cliente como base”.
La nube para una correcta estrategia de CX
A raíz de lo mencionado con anterioridad, surge la pregunta de si la nube juega un papel esencial en el CX, es decir, ¿sin la nube no puede haber una correcta estrategia de CX? A la pregunta Laura D. De la Torre opina que sin la nube conseguir el tiempo real no es posible: “Una experiencia de Customer Experience sin la nube no sería tan sofisticada, ni tan enfocada en el cliente como debería. Al final, la conectividad es importante, y para obtener esta conectividad la nube es esencial, pues es lo más ágil. Además, la unicanalidad exige que para obtener todos los datos en tiempo real, tengas todas las plataformas en la nube. Un cliente cuando tiene un problema espera que el agente de soporte tenga la información en el mismo momento. Otro dato importante es la seguridad, tener los datos sensibles del cliente bien guardados, y esto lo ofrece la nube de forma sofisticada”.
Gonzalo Valle se muestra tajante con este tema, “sin la nube no se puede ofrecer una innovación clave para el Customer Experience, ya no solo por las redes sociales, sino también por el lenguaje natural, la IA, la analítica de datos.. Estas soluciones tienen en cuenta su integración en la nube as a service, con el fin de podernos conectar sin transferir ningún dato. La flexibilidad y la innovación que te da la nube, así como la seguridad, es primordial. Requerimos esa inmediatez que nos ofrece la nube”.
Juan Chinchilla sigue en la misma línea que sus compañeros, “está claro que desde Microsoft apostamos con Azure por la nube, todo lo que es la solución de Customer Experience y la plataforma Dynamics. La nube aporta al usuario una accesibilidad superior a los datos desde cualquier lugar, así como la capacidad que la nube ofrece para innovar, lo que hace que el usuario final desarrolle su capacidad. Pagando por el uso de puede acceder en base a los requisitos del negocio. Otros servicios de la nube como la Inteligencia refuerza la experiencia del cliente”.
Tendencias TIC en el desarrollo CX
Existen do tendencias clave, la primera el concepto de la unicanalidad, donde se espera que la relación con el cliente sea fluido y permita conectar todas las soluciones y evitar los silos que se producen, en palabras de Juan Chinchilla, “tengo que conectar ese dato y asegurarme que la información es correcta. La expectativa del cliente se basa en saber que el receptor tiene acceso a todas las fuentes de información. El segundo concepto se basa en la experiencia en tiempo real, es decir, el ser capaz de dar una respuesta en tiempo real”.
Gonzalo Valle piensa que en el proceso de la experiencia en tiempo real hay un punto clave, la automatización, “no solo necesito comprender al cliente y lo que quiere, necesito automatizar, pues lo que pide el cliente implica interactuar con varios sistemas, aquí es donde entran los RPAs, los cuales nos permiten a través de un triaje con IA, que las acciones que tiene que desencadenar permita introducir datos y procesos, de forma rápida y sin cometer errores. Esa rapidez es esencial, para ello el RPA es una de las tendencias más importantes. El 80% de los operadores añaden datos en múltiples sistemas, la automatización que permite el RPA es esencial para el CX”.
“Otra tendencia vinculada es la IA. La transformación digital es exponencial, y la IA ha empezado hace relativamente poco, todavía no sabemos a donde puede llegar un ML o un DL, lo que si sabemos es que la personalización necesita un limite. El as a service se exige, pero se debe saber cuando el cliente necesita un as a service o hablar con una persona. Las organizaciones deben conocer este punto. Una experiencia de usuario muy buena, se puede convertir en una muy mala si abusamos de herramientas como chatboots o similares, por ellos las compañías deben saber cual es lo mejor encara caso y dependiendo el cliente”, explica Laura D. De la Torre.
Mejoras para las empresas
Las empresas ya tienen el foco puesto en la experiencia del cliente, o al menos en la mayoría de las empresas, en palabras de Laura D. De la Torre, “muchas compañías ya han tomado conciencia de la importancia del rol de la experiencia de usuario. A pesar de ello, se tenderá a un foco mayor hacia lo que llamamos el IX, la experiencia del empleado. Algo de lo que no se habla mucho, pero esencial para conocer como los empleados obtienen la experiencia de usuario”.
Mientras que Juan Chinchilla opina que, “la primera mejora debe enfocarse en que la estrategia está basada en los KPIs que hay en foco de la compañía. Cuando el foco es la CX, deben ir acorde con esa intención. Si tengo un foco claro, por ejemplo el uso de mis soluciones, lo principal es que mis clientes usen la solución que hemos vendido, debemos focalizarnos en que el cliente haga uso de la venta, no de vender la herramienta. Otro punto a tener en cuenta es la ruptura de los silos de las soluciones, la capacidad de conectar todas las soluciones con la máxima operatividad y interactuando con el valor del dato”.
Por su parte, Gonzalo Valle explica que las empresas deben mejorar el momento de dar el servicio, “el cliente lo que espera es un servicio o una venta, por ello hay que mejorar la experiencia en el momento exacto del servicio, de forma que todo el equipo este a una. Las empresas deben mejorar el servicio en el momento preciso, lo que haga que se pueda retener a la persona y esta esté contenta con el servicio”.
EMPRESAS PARTICIPANTES
WOLTERS KLUWER
Wolters Kluwer es la compañía líder mundial con más de 180 años de historia en el desarrollo de soluciones para despachos profesionales y empresas especializadas en los ámbitos fiscal, contable, laboral y de gestión. El liderazgo local y global de la División Tax & Accounting nos permite acompañar a nuestros clientes en la transformación de sus negocios, a través de soluciones expertas y fáciles de usar, que mejoran su eficiencia y competitividad.
IFS
IFS desarrolla y ofrece software empresarial para empresas de todo el mundo que fabrican y distribuyen bienes, crean y mantienen activos y gestionan operaciones basadas en el servicio. Dentro de nuestra única plataforma, los productos específicos para cada sector están conectados de forma innata a un único modelo de datos y utilizan la innovación digital integrada para que nuestros clientes puedan dar lo mejor de sí mismos cuando realmente importa: en el Momento del Servicio. La experiencia en la industria de nuestro equipo y del ecosistema de partners, junto con el compromiso de ofrecer valor en cada paso, ha convertido a IFS en un líder reconocido y el proveedor más recomendado del sector. Visítenos en ifs.com/es
Microsoft
La Experiencia del Cliente se ha convertido en un factor diferenciador crítico para todo tipo de empresas en el mercado tan competitivo e hiperconectado de hoy en día. La gestión de la llamada CX ayuda a comprender más profundamente a los clientes, a impulsar la fidelización y la retención, a mantener una ventaja competitiva y, también, a medir el éxito de las iniciativas.
Dynamics 365 es la propuesta de Microsoft que, gracias a sus capacidades de Inteligencia Artificial y Machine Learning, permite obtener información a partir de cantidades masivas de datos del cliente, automatizar procesos repetitivos o personalizar experiencias organizando todo el Customer Journey.
