Francisco Blanco Bermúdez, socio consejero de Neolabels –la consultora de comunicación creativa– y Director académico del curso Avanzado de Relaciones con Inversores del Instituto BME, ha realizado un informe sobre la comunicación digital en las Relaciones con Inversores de las compañías del Ibex 35 del que se desprende que las apps y movilidad son sus grandes asignaturas pendientes.
Pese a que los encuestados consideran que las aplicaciones para móviles de RR.II y Corporativas son la segunda herramienta digital en contribución a la eficiencia del área de RR.II –con una calificación en este estudio de 6 sobre 10–, en la actualidad sólo están disponibles en una de cada seis empresas del Ibex 35. Si ponemos el foco sobre sectores de actividad encontramos a los sectores de Petróleo y Energía y de Servicios Financieros e Inmobiliarios con el mayor número de aplicaciones nativas de RR.II. operativas para móviles.
Este retraso en la comunicación móvil contrasta con el hecho de que las funcionalidades más valoradas de este tipo de herramientas digitales son la transparencia e inmediatez en la difusión de información qfrente a otros beneficios relacionados con el consumo de recursos o el ahorro de costes por desplazamiento en roadshows y presentaciones físicas. Llama la atención la falta de apps nativas en el entorno de las RR.II al comprobar que la mayoría de las empresas sí disponen de este tipo de herramientas en su catálogo de productos y servicios comerciales y, especialmente, por el hecho de que el valor de una empresa puede llegar a fluctuar hasta un 25% (*) en función de la comunicación digital que mantiene con sus inversores.
Para el experto en relaciones con inversores, Francisco Blanco, socio consejero de Neolabels, “los inversores demandan como parte de su día a día soluciones de movilidad y el uso de las redes sociales. Sin embargo, poco más del 30% de las empresas consultadas dispone de soluciones de movilidad para inversores a pesar de que más del 60% de los encuestados considera que en tres años la mayoría de las consultas a la web procederán de dispositivos móviles”.
El uso de herramientas personalizadas de comunicación como las apps móviles o los podcasts son prácticas muy minoritarias entre las principales compañías nacionales en Bolsa. También se evidencia la falta de disponibilidad de perfiles propios de RR.II en redes sociales. De hecho, casi el 80% de las compañías no tiene definida una estrategia de social media.
Otra estadística interesante para valorar esa necesidad de información de los inversores, en cuanto a la naturaleza de los contenidos ofrecidos por medios online, tiene que ver con conocer cuáles son los epígrafes más visitados del sitio web de “Accionistas e Inversores”. En este sentido, existe bastante consenso a nivel del Ibex 35 en que son los informes de Resultados Trimestrales (97%), su explicación vía webcast (71%) y la Memoria Anual son los contenidos más consultados, aunque también a corta distancia se encuentran los epígrafes de Presentaciones (65%) y de Hechos Relevantes (68%).
Ser digital en las relaciones con inversores no es una cuestión de tamaño según el 68% de las compañías consultadas. La mayoría (un 77%) reconoce la demanda de los inversores para que el acceso a los contenidos del sitio web desde dispositivos móviles sea más eficiente, bien, porque se disponga de una versión móvil del sitio web, o porque el sitio web sea “responsive” o adaptable a cualquier pantalla de dispositivo móvil.
Llama la atención, sin embargo, que mientras que la mayoría de los encuestados reconoce la evolución digital de los inversores, por el contrario no ven tan necesario ese cambio hacia perfiles más digitales por parte de los profesionales integrantes del área de RR.II en cuanto a una mayor cualificación y conocimientos en materia de comunicación digital y gestión de la reputación corporativa (36% de respuestas afirmativas). No obstante, sí reconocen que el tiempo de agenda de la alta dirección de la compañía cotizada dedicado a comunicación digital con inversores tendrá más peso específico respecto al empleado en actividades de comunicación presencial.
Como conclusión sobre el uso de apps móviles y sitios web adaptados a dispositivos móviles, se puede afirmar que el retraso en la implantación de estas herramientas digitales se debe, además de a factores presupuestarios, a un desconocimiento del impacto que tiene el uso de estos dispositivos en materia de consulta de información corporativa y financiera por parte de los inversores, como prueba el hecho de que una mayoría de los encuestados manifiesta desconocer en qué porcentaje las visitas al sitio web de “Accionistas e Inversores” se realizan desde estos dispositivos.
“La disponibilidad de herramientas analíticas para realizar esta medición en un mercado como el español, que es el mayor de Europa en penetración de smartphones, unido a las posibilidades técnicas para desarrollar apps que ofrezcan a los inversores una experiencia de uso diferencial (ejemplos como Adidas, Pirelli, Allianz, Basf, Shell), son factores que previsiblemente cambiarán el escenario actual hacia otro más intensivo en la consulta desde móviles, y una oferta de soluciones más amplia”, concluye Francisco Blanco.
