El grupo Schibsted Media Group, fundado hace 175 años en Noruega, ha dado un paso de gigante este año consolidándose como una empresa de referencia en la industria de la publicidad y el Big Data. Por primera vez, el grupo celebró en España la conferencia #SchibstedNext, a la que han asistido más de 150 profesionales del sector en nuestro país. Al igual que en otros #SchibstedEvents celebrados alrededor del mundo, el evento sirvió como plataforma para compartir el conocimiento más profundo, las mejores prácticas e innovación en la industria del marketing actual recopilados a partir de los 200 millones de usuarios que tiene el grupo en todo el mundo.
Diseñado para grandes anunciantes, medios y agencias creativas, este año el Big Data actuó como el foco principal de discusión: qué es, cómo se aplica a la industria publicitaria y cómo los clientes se pueden beneficiar de él en sus campañas. En palabras del CEO de Schibsted Classified Media en España, Frode Nordseth, “Schibsted aspira a ser el marketplace que mejore la vida de las personas, desde las grandes marcas hasta los consumidores finales. Por este motivo, #SchibstedNext es un evento concebido para discutir sobre el futuro de los medios, construyendo una base sólida a partir del conocimiento obtenido de más de 200 millones de páginas vistas al mes en más de 30 países”.
Nordseth dio la bienvenida a los invitados del primer encuentro en España con un recorrido por las tres tendencias principales de la industria de la publicidad: el aumento del mercado multicanal, la compra programática y el análisis del rendimiento. Los principales cambios afectan a qué dispositivos se utilizan para difundir los mensajes, cómo son comprados y cómo se evalúa su rendimiento. Nordseth habló sobre el aumento de compras programáticas basadas en algoritmos, lo cual permite “que las marcas alcancen un mercado global de forma más eficiente que nunca, transmitiendo el mensaje adecuado en el momento adecuado”.
El vicepresidente de Schibsted y experto en análisis de datos Edoardo Jacucci continuó con una ponencia sobre el uso y aplicación del Big Data en la industria publicitaria. Partiendo de la premisa de que los datos pueden alterar las cadenas de valor y crear oportunidades para que surjan nuevos servicios, “los anunciantes pueden conectar no sólo con grupos, sino también de forma individual con cada consumidor. La asignación manual del gasto en publicidad por canales específicos irá desapareciendo y dejando paso a la compra programática multicanal. De esta forma, los datos podrán mejorar la segmentación por público, localizar a los consumidores en diferentes dispositivos y optimizar los beneficios publicitarios”.
En la tercera sesión se revisaron las oportunidades de la compra programática con una presentación de Natalia Escribano, Directora de Ventas de appnexus. Este servicio basado en la web se ha unido a Schibsted para ofrecer a los clientes y a las agencias de medios acceso en tiempo real a su inventario de publicidad, a través de una amplia variedad de formatos publicitarios para dispositivos fijos y móviles. Según Escribano, “el futuro de la compra publicitaria se beneficiará de infraestructuras como appnexus, que conecta redes publicitarias, compradores, plataformas de demanda y un amplio rango de actores de todo el ecosistema publicitario”.
La cuarta sesión corrió a cargo del vicepresidente ejecutivo de estrategia y transformación digital, Frode Ellertsen, quien subrayó los esfuerzos que la empresa invierte en tecnología y análisis avanzado de datos. “Sacando partido del conocimiento único y de las necesidades del consumidor, podemos construir ecosistemas nacionales con potencial suficiente como para competir con empresas como Google o Facebook. Las páginas web de anuncios clasificados ayudan a reunir datos de gran valor como, por ejemplo, la intención de compra, que es un indicador más valioso que otros datos (como por ejemplo el perfil demográfico), algo que empresas como Google también desean identificar”.
La sesión final estuvo conducida por la líder de innovación de Twitter, Claire Díaz-Ortiz, quien trazó el camino del gigante de las redes sociales señalando los retos de un mundo conectado. “La innovación es la única constante en el mundo actual. Como punto de unión en el centro de las conversaciones más relevantes, Twitter evoluciona al mismo ritmo vertiginoso que los diálogos globales. Las marcas que sepan entrar en esta conversación conseguirán un lugar de encuentro privilegiado con el consumidor, lo cual es un impulso para crear y mover sus propias ideas”.
