La realidad indica que ya no sólo se trata de tener una serie de fichas con los datos básicos de un cliente como teléfono, dirección postal o e-mail. Se necesitan conocer las inquietudes del cliente, sus necesidades y sus gustos. Estar pendiente de él y saber cómo es, se ha convertido en un aspecto fundamental para atraer a nuevos clientes y para mantener a los que ya se tienen.
Como su nombre lo indica, la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se enfoca en desarrollar la rentabilidad de la empresa mediante el servicio y la gestión del comportamiento y los procesos de los clientes. Recolecta y analiza la información de los clientes para satisfacer mejor las necesidades y los objetivos del negocio de los mismos. Dos áreas, automatización de la fuerza de ventas (SFA) y automatización de la mercadotecnia (MA), ilustran mejor la conexión que existe entre los CRM y los análisis.
La historia de esta herramienta es ya antigua. Los primeros módulos CRM estaban centrados en generar y en transmitir oportunidades a la fuerza de ventas. La automatización de las fuerzas de ventas o SFA es la aplicación de la tecnología que permite vender a través de todos los canales, como ventas de campo, televentas, socios de ventas, ventas por red y ventas al por menor. El objetivo es integrar la tecnología con los procesos óptimos realizando mejoras continuas a la eficiencia de las ventas y proporcionando equilibrio y optimización a cada canal de ventas de la empresa.
Sin embargo, aunque SFA se diseñó para equipar a la fuerza de ventas para cerrar tratos, generalmente no ejerce una influencia en la adopción, que es uno de los elementos esenciales de CRM. SFA pretende adquirir clientes nuevos, pero las herramientas CRM también se preocupan de identificar, de dar servicio al cliente, y de retener y aumentar las relaciones con los clientes rentables.
La tecnología CRM permite tener una mayor información de los clientes, aumentar el acceso a ellos, crear mejores interacciones con ellos y con los socios comerciales e integrarse mediante los canales de los clientes y las funciones empresariales de oficina de gestión.
Acercamiento al cliente
Para permitirle a una empresa que se centre más en sus clientes, los departamentos comercial y de marketing (que en la actualidad son los que más emplean este tipo de herramientas) deben predicar con el ejemplo y mejorar la gestión de sus operaciones, como una mejor asignación de los recursos de mercadotecnia con las oportunidades de mayor valor. Esto sólo puede ser posible mediante una mejor organización de la función de ventas: la automatización de la mercadotecnia (MA). MA eventualmente permite optimizar las relaciones con los clientes al aplicar la información y la inteligencia de los clientes en la planificación de la ejecución de las interacciones con los clientes.
El lema de la nueva generación de sistemas CRM es, sin duda, crear una mejor comprensión de las preferencias de los clientes, con el fin de atender mejor sus necesidades y aumentar su lealtad. MA analiza y automatiza los procesos mediante el uso de herramientas de tecnologías de la información (TI) para asignar los recursos de mercado a las actividades, los canales y los medios para satisfacer mejor las necesidades de los clientes mientras se da rentabilidad a la empresa.
Sus componentes funcionales son la limpieza de los datos de los clientes, las herramientas de análisis y los sistemas de gestión de campañas. MA también permite tener métricas nuevas, como rentabilidad de los clientes, valor a vida y participación en los presupuestos de los clientes, para complementar las métricas tradicionales.
Estrategias
Estas herramientas determinan lo que debe ser la estrategia de una empresa durante cada interacción con los clientes: campañas de salida, interacciones activadas por algún suceso e interacciones de entrada. Por ejemplo, la mercadotecnia por objetivos enfoca las actividades específicamente en aquellas personas que tienen mayor probabilidad de comprar los productos y los servicios de una empresa. La información sobre la gente que usa Internet les permite a las empresas identificar y enfocarse en los candidatos más probables.
La eficacia de retención es una medida del éxito que tiene una empresa para crear clientes repetitivos. El análisis de los costos de mercadotecnia es el estudio y la evaluación de la rentabilidad relativa o los costos de las distintas operaciones de mercadotecnia en términos de clientes, unidades de mercadotecnia, mercancía, territorio o actividades de mercadotecnia. Generalmente, también se usa la contabilidad de costos. Estas herramientas se utilizan para reemplazar o mejorar la inteligencia humana, ya que buscan correlaciones nuevas importantes, patrones y tendencias en almacenes masivos de datos, usando estadísticas y tecnologías de reconocimiento de patrones.
De la misma forma, los análisis de pronóstico van más allá. Se trata de un método estadístico que incluye todos los análisis que sirven para pronosticar el posible resultado de un suceso que entra en extracción de datos, un tipo de aplicaciones para bases de datos que buscan patrones escondidos y dan soporte a la toma de decisiones mediante el pronóstico de los resultados de distintas situaciones. Por ejemplo, MA puede ayudar a guiar los segmentos de las campañas de mercadotecnia de la base de clientes que es probable que cancelen su suscripción.
Marketing relacional
Se puede afirmar por tanto que el CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos «tradicionales» del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional. La consultora Improven Consultores da una serie de pautas para que un proyecto CRM tenga éxito:
-# Enfoque al cliente:»el cliente es el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la «filosofía» del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
-# Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
-# Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
-# Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
-# El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesen lugar de en medios «masivos» (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
-# Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
-# Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
No obstante, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Siguiendo con el mismo artículo de Improven Consultores, los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
-* Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
-* Maximizar la información del cliente
-* Identificar nuevas oportunidades de negocio
-* Mejora del servicio al cliente
-* Procesos optimizados y personalizados
-* Mejora de ofertas y reducción de costes
-* Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
-* Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
-* Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:
-# Importante disminución de los costes de interacción
-# Bidireccionalidad de la comunicación
-# Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
-** Inteligencia de clientes
-** Públicos muy segmentados.
-** Personalización y marketing one to one
-# Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
-# Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
-# Mejora de los procesos comerciales
¿Quién lo necesita?
Partiendo de estas premisas, ¿quién necesita un software CRM? Lo primero que hay que decir es que para contar con un buen CRM es necesario que como pilar se encuentre una excelente base de datos, que ésta además se encuentre depurada y actualizada. Sin ese elemento, un proyecto CRM fracasará. Si se tiene bien cuidada esa BBDD, entonces una solución CRM puede ser perfectamente válida para los cincuenta clientes que tenía el tendero del ejemplo anterior y para un gran banco con 500.000 clientes.
Para Yolanda Sánchez, jefa de Producto de Microsoft Dynamincs CRM, “cualquier empresa, por pequeña o grande que sea, necesita contar con herramientas que le ayuden en sus tareas diarias, que mejoren la satisfacción de clientes, la productividad de los empleados, el servicio, la efectividad de las campañas de marketing, etc. y es la complejidad de las operaciones de cada empresa la que debería determinar el tipo de herramientas a utilizar. En este sentido, en Microsoft tenemos claro que las distintas empresas tienen distintas necesidades, y contamos con soluciones específicas para cada empresa”. Y es que, las soluciones CRM son un gran aliado para cualquier compañía. El núcleo de todas las empresas son los clientes y sin ellos, ninguna podría sobrevivir.
Además, conseguir un nuevo cliente es 10 veces más difícil que mantener al que ya se tiene. Es aquí donde entran en juego las aplicaciones CRM. “Las empresas están renovando sus sistemas de gestión debido a la globalización del mercado, el mayor número de competidores y el aumento de sus necesidades, sobre todo en relación con sus clientes. Para poder satisfacer a un cliente, hoy en día lo imprescindible es conocerles. Y la mejor forma para lograr esto es gestionar eficazmente la información que se tiene de ellos y que va en aumento gracias a los actuales y numerosos canales de interacción”, asegura el director del Área CRM de la División de Gran Empresa de Sage, Francisco Robles.
Las soluciones CRM se han convertido en los últimos tiempos en herramientas imprescindibles para cualquier tipo de organización. Su uso se ha generalizado en el entorno de la gran cuenta, y en el segmento de la pequeña y mediana es indudable que existe bastante inquietud, si bien su implantación está siendo algo más gradual. Sin embargo y aunque, es cierto que todas las empresas pueden acercarse a este mundo antes reservado para grandes cuentas, no es menos cierto que a mayor tamaño, mayores serán las necesidades de contar con una solución de estas características.
Tal y como afirma Rafael Cortés, director general de Primavera BSS España, “de todos es sabido que cuanto más crece una compañía, más en riesgo se pone la calidad en el servicio al cliente. Por este motivo todos necesitamos de una herramienta CRM que nos mantenga en el rumbo apropiado, nos recuerde los compromisos y nos marque las desviaciones que estamos teniendo sobre las expectativas que hemos generado en nuestra relación con clientes y terceros”.
En principio cualquier empresa es susceptible de necesitar una solución CRM. Y es que, se ha de tener presente, que una solución CRM ha de disponer de manera modular de tres áreas de actividad: Gestión Comercial, Marketing y Atención al Cliente. Es por ello por lo que no sólo caben empresas de ámbito comercial, sino que empresas donde este área no tenga cabida, puede aprovechar la funcionalidad de cualquiera de las otras dos.
“En cualquier caso el perfil más habitual de empresa, es aquella que por su actividad tenga una amplia agenda de contactos, ya sean clientes, proveedores o colaboradores, y donde además su ciclo de venta sea de medio a largo plazo. Es decir, todo aquel que para poder cerrar una venta, requiera de más de una acción comercial, y no como en algunos casos sólo se trate de recoger un pedido.
Si lo anterior lo complementamos con una amplia fuerza comercial, una amplia cartera de productos/servicios y una venta repetitiva, hace que sea aun más fácil entender y aprovechar por las empresas las ventajas que pueden obtener con este tipo de herramientas”, afirma Javier Quintana, Director Línea de Producto Pivotal CRM, de la compañía CDC Software.
Situación de mercado
Según datos de la consultora Gartner los ingresos en herramientas CRM aumentaron casi un 10% en 2005 en Europa con respecto al año anterior. Se trata de cifras que señalan la buena salud con la que cuenta este mercado, más si se tiene en cuenta quue crecimientos de dos dígitos no son frecuentes desde hace muchos años en el sector de las TI. No obstante, y aunque el crecimiento es importante, la consultora señala que se ha producido un descenso en la cifra de ventas, por cuanto en el mismo periodo del año anterior, el crecimiento se situó en casi un 14%.
En cuanto a nuestro país, el mercado español está ya consolidado en el ámbito del Customer Relationship Management (CRM). Las compañías ofrecen soluciones porque el mercado las demanda cada vez más. De hecho, las principales consultoras a nivel mundial afirman que el mercado de aplicaciones de Gestión de la Relación con los Clientes (CRM) continuará creciendo. Sirvan como ejemplo los datos de Forrester, que sostiene en sus informes que el segmento global de CRM llegará a los 73.800 millones de dólares en este año, o de la consultora IDC, que afirma que la facturación alcanzará los 11.400 millones de dólares en 2008 con un crecimiento anual del 8,9%.
Crecimientos, todos ellos, inferiores a los obtenidos en años anteriores. Entonces, ¿se trata de un descenso motivado por la innumerable cantidad de soluciones de este tipo que existen en el mercado? La globalización de los mercados, la existencia de un mayor número de competidores, la capacidad de acceder a la información, Internet, el incremento de las necesidades actuales en las empresas, etc., están motivando un cambio y renovación en los sistemas de gestión de las empresas. Conocer a los clientes y ser capaces de responder con rapidez a los cambios en sus necesidades se ha convertido en una prioridad para las empresas españolas tanto para sobrevivir en el mercado como para mantener su ventaja competitiva.
Por tanto, la necesidad de contar con una solución CRM que dé solución a los temas anteriores, que permita fidelizar a los clientes, que mejore la imagen de la compañía, que genere un ahorro de los costes, etc., está provocando que este mercado esté creciendo.
En cuanto al número de soluciones que existen en el mercado, estamos asistiendo por una parte, a un número considerable de fusiones/adquisiciones entre grandes empresas fabricantes y por otro, a que los proveedores de menor tamaño están intentando dirigirse a un nicho de mercado en el que puedan diferenciarse y sobrevivir.
Para Jaime Barris, director de marketing de Grupo SIE, “tras los últimos años de soluciones caras, poco comprendidas por el mercado y con un importante índice de fracaso en sus implantaciones, en estos momentos estamos en un escenario en que el CRM es una herramienta comprendida, se vislumbra claramente su utilidad y, lo que es más importante, el proceso de capilaridad tecnológico ha llegado a las pymes. En esta línea el mercado CRM está en una fase de crecimiento, con una oferta variada y adaptada en cuanto a prestaciones y precio a la capacidad de inversión de las pymes españolas, al tiempo que las propias empresas tienen cada vez más claro para que necesitan este tipo de soluciones.
Por lo que se refiere a la diversidad de la oferta, podemos decir que en estos momentos existe una cierta saturación, propia de mercados en crecimiento, y como ocurre en muchos otros sectores. Sin embargo, cuando este mercado entre en una fase de maduración, lo lógico es que se reduzca la oferta y muchas de las soluciones existentes hoy en día desaparezcan fruto de la acción competitiva”. Esta opinión es compartida por el responsable de CDC, que niega que el mercado se encuentre saturado de soluciones CRM, ya que en definitiva son pocas comparativamente con otras soluciones de gestión.
En su opinión, “lo que sucede es que se habían generado grandes expectativas hacia este tipo de soluciones, y se partía de una posición ventajosa como complemento ideal de las herramientas ERP. Toda esa fuerza y esa ventaja competitiva se ha ido diluyendo como consecuencia de un mal marketing, poca información sobre las ventajas de este tipo de herramientas, malas experiencias de algunos clientes y sobre todo, poca preparación hacia lo que iba a suponer este tipo de soluciones en las empresas: Un cambio cultura.
En la actualidad el mercado está un poco parado para las soluciones generalistas, ya que con todos los antecedentes que he comentado, muchas empresas han estudiado y se han acabado desarrollando sus propias soluciones. Donde si hay oportunidades es a través de las soluciones verticales, que ya empiezan a conocerse y a hacerse hueco en el mercado”.
Para Cary Méndez, Directora comercial de Exact Software, “nuestra percepción es que el mercado español de CRM está todavía descubriendo las ventajas de contar con una solución CRM, y le queda tiempo para estar maduro. Aún existe un amplio segmento para vender, no sólo entre grandes empresas sino también entre las pequeñas y medianas, debido a la competencia cada vez mayor que existe en todos los sectores como consecuencia de la globalización. Además, la tendencia actual es la de disponer de una solución e-CRM que esté integrada con el resto del ERP de la empresa y que además permita conocer 24×7 la situación real de los clientes y posibles clientes”.
En cuanto a posición y según afirma Garner, SAP ocupa el primer puesto como fabricante con una cuota de mercado del 32,4%. Le sigue Siebel con unas ventas de más de 250 millones de euros y una cuota de mercado del 16,1%, (16,5% en 2004). La adquisición de Siebel por Oracle, tercero en este ranking, posibilitará que esta última aumente su cuota de mercado. Los mayores incrementos fueron experimentados por Salesforce, con un 86,4% y por Microsoft, que con un 88,1% ha logrado el crecimiento más rápido de todos los fabricantes.
VER EL ARTÍCULO COMPLETO EN EL NÚMERO 139, BYTE MAYO 2007
