IBM ha llevado a cabo la Encuesta Global de Consumidores de Servicios de Comunicaciones, un exhaustivo análisis orientado a ayudar a los proveedores de dichos servicios a entender mejor a sus clientes. Los datos se obtuvieron a través de entrevistas a un total de 13.000 usuarios de todo el mundo y de ellos 758 españoles. El estudio revela que actualmente los clientes de las operadoras son, en general, cada vez más exigentes, más desconfiados, más difíciles de predecir y están más informados gracias al uso de redes sociales.
Una de las conclusiones más significativas del estudio es que los proveedores de servicios de comunicaciones se enfrentan a usuarios que tienden a confiar más en familia, amigos y medios sociales a la hora de decidirse por los productos o servicios que quieren. De ello se deduce la necesidad de los proveedores de desarrollar nuevas capacidades a la hora de entender las actitudes de los consumidores encontrando formas innovadoras para poder satisfacerlos y detectar oportunidades de negocio adyacentes.
Los operadores trabajan para cambiar y mejorar sus servicios, haciendo cada vez más atractiva su oferta y, sin embargo, la encuesta revela que los usuarios españoles no están del todo satisfechos con el servicio y así lo demuestra la tasa de antagonistas en nuestro país que alcanza el 61%, una de las tasas más altas de entre los 24 países analizados. Este dato viene a corroborar la importancia de que las empresas de servicios de comunicaciones sepan identificar las prioridades de sus actuales y futuros clientes.
La calidad del servicio, a examen
Los consumidores españoles manifiestan una percepción de la calidad del servicio muy inferior de lo que los datos medidos indican. Así por ejemplo un 20% de los usuarios piensan que la red móvil no está siempre disponible o no lo está muy a menudo (es decir, sus intentos de llamada resultan fallidos), subiendo dicha percepción al 39% para los intentos de establecimiento de conexión de datos móviles. A su vez, un 14% y un 21% perciben muy a menudo interrupciones en sus llamadas de voz y sesiones de datos respectivamente.
Finalmente, casi un tercio de los usuarios encuestados no siempre entiende su factura, de hecho el 35% percibe que casi siempre la factura no se ajusta al consumo.
A pesar de estas inconveniencias, es muy significativo que más de la mitad de los usuarios no se quejen de las malas experiencias porque consideran que no van a solucionarles el problema y piensan que supone mucho esfuerzo y tiempo contactar con el call center.
“Los datos evidencian una necesidad clara de gestionar la percepción del consumidor respecto a su proveedor de servicio de comunicaciones y medir su grado de satisfacción. A partir de ahí los operadores tienen la oportunidad de cambiar su forma de interactuar con el cliente, garantizando la adecuada atención integrada y multicanal que asegure, por un lado, la calidad en el contacto y proporcione, por otro, la correcta información sobre el servicio prestado y la resolución rápida y consistente de problemas, cuando realmente los haya. Al final se trata de proporcionar una experiencia de uso de calidad así como de garantizar que esto es realmente percibido por los clientes”, señala Eduardo Argüeso, Director Comercial para la Industria de Comunicaciones en España, Portugal, Grecia e Israel.
Los medios sociales, claves para conocer al cliente
Los servicios de comunicación tipo mail, chat, y redes sociales son utilizados por todos los grupos de edad en España para comunicarse y encontrar información referente a servicios y productos de comunicación. Un 66% de los usuarios buscan en Internet, un 62% atienden a recomendaciones de amigos y familia y el 36% consulta medios sociales, foros, blogs, etc. De hecho, las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación clave para la mayoría de consumidores españoles (un 65% de usuarios menores de 25 se conectan a redes sociales diariamente). “IBM observa patrones de comportamiento tipo ‘boca a boca’ empleados en las redes sociales, más que datos sociológicos para predecir el uso de la tecnología y los servicios de telecomunicaciones, Internet y móvil en España”, explica Eduardo Argüeso.
IBM estima que la respuesta a esta demanda de los consumidores pasa por una actuación en varios frentes. Por un lado, es necesario gestionar la experiencia extremo a extremo, de manera que se cierre el hueco entre calidad prestada y percibida. En paralelo, es conveniente garantizar una experiencia de cliente integrada a través de los distintos canales. Finalmente es preciso integrar las redes sociales, como canal de promoción y en general interacción con el cliente y como fuente de información que permita reaccionar rápidamente a la opinión real de los consumidores.
