Según los datos del INE, en 2013 el eCommerce movía en España algo más de 14.600 millones de euros, cifra que en 2020 se situó en 51.600 millones y que evidencia el desplazamiento de gran parte de la actividad comercial a los canales digitales. Esto obliga a las empresas a repensar sus estrategias de marketing digital para ofrecer experiencias relevantes a sus clientes y mejorar sus tasas de conversión. En este camino su aliado son las técnicas de eCommerce Revenue Optimization.
2020 pasará a la historia como un año de grandes cambios para hacer frente al desafío mundial que ha supuesto la pandemia que, de la noche a la mañana, hizo que modificásemos muchos de nuestros hábitos, desde la manera de comunicarnos, de relacionarnos y trabajar, hasta la forma de consumir. No cabe duda de que, como resultado de la adaptación a la nueva situación, hoy la sociedad y la economía están más digitalizadas, y eso se refleja claramente en un cambio de los patrones de comportamiento, entre ellos el aumento de las ventas online.
La irrupción del coronavirus ha sido un detonante para la aceleración del e-commerce, pero su crecimiento en los últimos años ya era significativo, por una serie de factores, entre ellos los técnológicos, como el auge de los smartphones o el incremento de la penetración de Internet, y de otra índole, como el traslado gradual de la población rural a zonas urbanas, que facilita la logística y las comunicaciones, o las preferencias de los más jóvenes -ya nativos digitales- que realizan con naturalidad todas sus actividades en el entorno online.
En 2013 el eCommerce movía en España algo más de 14.600 millones de euros, cifra que en 2020 se situó en 51.600 millones
El auge de los canales digitales es indiscutible, pero su simple habilitación no se suficiente a media que se traslada a Internet la competencia entre las marcas, por lo que los departamentos de Marketing deben trasladar gran parte de sus esfuerzos en adquirir y retener al consumidor digital, y proporcionarle experiencias relevantes.
Barreras a superar en cada eslabón del ‘customer journey’
Hoy más que nunca es crucial asegurar unos elevados ratios de conversión, es decir, que la interacción del cliente concluya en una compra. Aunque este proceso a través de canales digitales es particular para cada persona, hay una secuencia de acciones comunes a todas, que se conoce como “customer journey” y que puede resumirse de la siguiente manera: Atracción, Captación, Compra, Conversión, Revisión, Pick & Pack, Entrega y Postventa.
El reto está en conseguir eliminar las dificultades que los usuarios pueden encontrar en el proceso porque en cada uno de estos pasos del “customer journey” pueden existir fricciones y puntos de fuga que hacen que los compradores desistan de efectuar la operación. Desde nuestra experiencia diseñando y ejecutando estrategias de digitalización, mediante la tecnología, para construir experiencias relevantes, hemos constatado que las principales barreras que pueden frenar los procesos de compra están relacionados con la seguridad y privacidad de sus datos, la disponibilidad de los productos y los problemas de stock, el envío y la gestión de devoluciones y la poca adaptabilidad, en general, de los sitios web a los dispositivos móviles. Todos estos puntos generan puntos de abandono, con el consiguente impacto en las conversiones.
Por ello, es fundamental utilizar tecnologías y metodologías para optimizar cada uno de los eslabones del proceso y, en este punto, es fundamental el eCommerce Revenue Optimization, disciplina que ayuda a incrementar las ventas y la conversión, orquestando la experiencia del cliente con la marca. Además, permite detectar las causas de abandono y remediarlas.
Cinco pasos clave del eCommerce Revenue Optimization
Para desarrollar un toolkit de herramientas que mejoren la experiencia digital de los clientes, hay cinco pasos fundamentales:
– Crear material creativo centrado en el buyer persona específico, al que se le asigna una pauta publicitaria enfocada a la creación de tráfico.
– Diseñar un landing page consistente con el material pautado en el mix publicitario, garantizando que el bounce rate o tasa de rebote (el porcentaje de visitantes que entran en el sitio y salen sin interacción alguna) esté en niveles óptimos.
– Emplear sistemas de analítica para estudiar cada una de las micro-conversiones en cada paso del ‘customer journey’.
– Orquestar y dotar de consistencia a los procesos mediante la coordinación de las distintas áreas de negocio, para asegurarse, entre otras cosas, de tener stock suficiente.
– Con todo lo aprendido, establecer unas mejores prácticas para replicar en proyectos futuros.
El uso de soluciones de eCommerce Revenue Optimization es fundamental para llevar al campo digital experiencias relevantes, y lograr cumplir el objetivo de cualquier tienda online: vender más productos y mejorar los resultados del negocio.
Matías Gaffoglio. Global Head of Growth at Multiplica
