La gestión con el cliente en crisis

Sin embargo es importante recalcar que si falla la relación con los clientes, las empresas no sólo perderán los que actualmente pierden por culpa de la situación económica sino que se verán incapacitados para atraer a nuevos y, lo que es peor, perder los que ya se tienen por no prestarles los servicios que éstos requieren de forma eficaz. Una gran ventaja que tiene el mercado es que actualmente el CRM es una tecnología consolidada. Existe una gran variedad de oferta y por tanto, las empresas tienen dónde elegir, a precios razonables y con capacidades técnicas excelentes. Así que es el momento de renovar la solución con la que lleva años trabajando. Sus clientes lo agradecerán.
Realmente, el mercado CRM es uno de los más maduros y desarrollados en el espectro tecnológico. De ahí que se haya producido cierta saturación y los proveedores se hayan visto obligados a ofrecer propuestas de valor añadido que compensen la inversión de los clientes. Actualmente, los nuevos medios de relación con los clientes surgidos a raíz de la Web 2.0 y las redes sociales han propiciado además nuevas fórmulas para atraer y retener a los clientes basadas en la comunicación bidireccional y en la plena integración de aplicaciones en toda la empresa. EL CRM ha dejado de ser un espacio acotado para los departamentos de marketing.
El mercado del CRM sigue teniendo un importante potencial de crecimiento, principalmente porque el conocimiento de este tipo de herramientas se ha asentado entre las empresas y cada vez más se está consolidando como una parte importante dentro de la planificación de las compañías. Actualmente, el CRM se ha convertido en una necesidad para las empresas, en una estrategia de negocio en la que el eje es el cliente y en la que la tecnología ayuda de forma decisiva a este cambio de orientación. Todo ello provoca una mayor demanda de este tipo de herramientas y que se encuentre actualmente una amplia oferta por parte de los fabricantes y desarrolladores, adecuadas no sólo a las diferentes capacidades de inversión de las empresas, sino incluso también a diferentes casuísticas (ventas, gestión de proveedores, marketing o call centers). A medida que el mercado del CRM madure también se producirá una selección natural de estas herramientas. En opinión de Alfonso Olalla, Country Manager de Primavera BSS, “es posible que exista un número elevado de soluciones CRM, igual que ocurre en el ámbito del ERP, sin embargo también lo es la tendencia de la concentración en lo que al número de proveedores se refiere y se prevé que esta tendencia continúe durante los próximos años tanto a escala nacional como internacional, reduciéndose el número de proveedores de varios centenares a unas decenas. No obstante, y a pesar de esta concentración, el del CRM todavía es un mercado que ofrece un gran potencial, ya que se ha convertido en una herramienta imprescindible para cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puesto que a través de ella pueden gestionarse todas las interacciones con los clientes permitiendo fortalecer las relaciones”.
Esta idea la confirman diversos estudios de mercado, en los que firmas analistas, como Gartner, apuntan que las inversiones en CRM continuarán aumentando. Así lo pone de manifiesto las tres cuartas partes de los participantes en un estudio realizado por la consultora en Europa, quienes afirman estar sopesando realizar inversiones en iniciativas CRM durante el presente año. A pesar de ello, desde Gartner se indica también que las perspectivas de gasto en CRM en 2009 serán más moderadas en comparación con años previos. De este modo, se prevén inversiones en el mercado de software CRM que alcanzarán los 4.200 millones de dólares en 2009 en Europa, lo que supone un incremento del 4% respecto al año pasado. Entre los principales argumentos para justificar estas inversiones en CRM este año, se defiende la necesidad de mejorar la venta cruzada o el upselling de productos, así como el hecho de incrementar la satisfacción del usuario y las ventas.
La crisis
Cómo afecta la actual situación económica es uno de los problemas que se están encontrando todas las empresas que están relacionadas con este mercado. Víctor López, Director de preventa de soluciones CRM de Oracle, cree que “dado que mantener la rentabilidad es en un escenario de crisis el objetivo prioritario para cualquier empresa, las herramientas CRM mantienen todo su atractivo puesto que mejoran tanto la captación de nuevos clientes como la retención de los existentes, gracias a la mejora del servicio ofrecido. En el sector minorista, por ejemplo, los esfuerzos se centran actualmente hacia la mejora de las experiencias de compra, invirtiendo en paquetes de software integrado para gestionar las relaciones con el cliente (CRM), basados en un modelo común de información empresarial y estrechamente integrados con los sistemas de ejecución del negocio. Es necesario entender y anticiparse a los patrones de la demanda y utilizar esta capacidad para mejorar la satisfacción de los clientes”. Por su parte Maureen Manubens Weinreich, responsable de las soluciones Microsoft Dynamics CRM, afirma que “nos encontramos ante una situación excepcional. La actual situación económica ha puesto a prueba a las empresas y la tecnología es la apuesta acertada para superar los problemas con mayor rapidez posicionarse en una situación ventajosa frente a los competidores. Por esta razón, las empresas que aprovechen este tiempo de “relativa calma” ahora para implementar la solución y entrenar a sus empleados, podrán ganar una importante ventaja competitiva cuando la economía vuelva a resurgir. En este sentido, como mencionara hace unos meses el periódico Financial Times en su web: “La gestión de relaciones con clientes está llamada a ser el área en la que las compañías no pueden permitirse recortar en estos tiempos difíciles. Retener clientes es crítico y garantizar una experiencia de clientes óptima puede ser el secreto para la supervivencia”. Finalmente Javier Navarro de la Morena, Responsable del Centro Experto CRM/BI de Informática El Corte Inglés, considera que “el mercado CRM se encuentra, en la actualidad, en un contexto similar al de cualquier otra solución tecnológica. Debido a la crisis, las soluciones CRM al igual que el resto de inversiones en TI, están siendo evaluadas claramente desde el punto de vista de la reducción de costes. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que se trata de unas herramientas muy enfocadas de por si en reducir los costes y que ofrecen, en la mayoría de los casos, un Retorno de la Inversión inferior a los dos años. Gracias a ello, el mercado CRM ha experimentado un ligero repunte y, hoy por hoy, no está sufriendo la crisis con la misma intensidad que otros mercados”.
Un poco de historia
La historia de esta herramienta es ya antigua. Los primeros módulos CRM estaban centrados en generar y en transmitir oportunidades a la fuerza de ventas. La automatización de las fuerzas de ventas o SFA es la aplicación de la tecnología que permite vender a través de todos los canales, como ventas de campo, televentas, socios de ventas, ventas por red y ventas al por menor. El objetivo es integrar la tecnología con los procesos óptimos realizando mejoras continuas a la eficiencia de las ventas y proporcionando equilibrio y optimización a cada canal de ventas de la empresa.
Sin embargo, aunque SFA se diseñó para equipar a la fuerza de ventas para cerrar tratos, generalmente no ejerce una influencia en la adopción, que es uno de los elementos esenciales de CRM. SFA pretende adquirir clientes nuevos, pero las herramientas CRM también se preocupan de identificar, de dar servicio al cliente, y de retener y aumentar las relaciones con los clientes rentables. La tecnología CRM permite tener una mayor información de los clientes, aumentar el acceso a ellos, crear mejores interacciones con ellos y con los socios comerciales e integrarse mediante los canales de los clientes y las funciones empresariales de oficina de gestión.
Estas herramientas determinan lo que debe ser la estrategia de una empresa durante cada interacción con los clientes: campañas de salida, interacciones activadas por algún suceso e interacciones de entrada. Por ejemplo, la mercadotecnia por objetivos enfoca las actividades específicamente en aquellas personas que tienen mayor probabilidad de comprar los productos y los servicios de una empresa. La información sobre la gente que usa Internet les permite a las empresas identificar y enfocarse en los candidatos más probables. La eficacia de retención es una medida del éxito que tiene una empresa para crear clientes repetitivos. El análisis de los costes de mercadotecnia es el estudio y la evaluación de la rentabilidad relativa o los costes de las distintas operaciones de mercadotecnia en términos de clientes, unidades de mercadotecnia, mercancía, territorio o actividades de mercadotecnia. Generalmente, también se usa la contabilidad de costes. Estas herramientas se utilizan para reemplazar o mejorar la inteligencia humana, ya que buscan correlaciones nuevas importantes, patrones y tendencias en almacenes masivos de datos, usando estadísticas y tecnologías de reconocimiento de patrones. De la misma forma, los análisis de pronóstico van más allá. Se trata de un método estadístico que incluye todos los análisis que sirven para pronosticar el posible resultado de un suceso que entra en extracción de datos, un tipo de aplicaciones para bases de datos que buscan patrones escondidos y dan soporte a la toma de decisiones mediante el pronóstico de los resultados de distintas situaciones. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la «teoría» del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes».
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos «tradicionales» del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional. La consultora Improven Consultores da una serie de pautas para que un proyecto CRM tenga éxito:
1. Enfoque al cliente:»el cliente es el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la «filosofía» del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesen lugar de en medios «masivos» (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
No obstante, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Siguiendo con el mismo artículo de Improven Consultores, los objetivos de las soluciones CRM son:
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente
• Procesos optimizados y personalizados
• Mejora de ofertas y reducción de costes
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En esta línea se manifiesta la portavoz de Microsoft para quien “lo primero que es necesario tener para que un CRM funcione correctamente es una estrategia de relación con nuestros clientes, proveedores, ciudadanos, empleados, etc, de manera que podamos plasmarla a continuación en una herramienta concreta como Microsoft Dynamics CRM”. Por su parte, José Cerrato, Iberia Sales Manager de Infor CRM Epiphany cree que en estos momentos, “Cualquier empresa orientada al cliente precisa una solución CRM para mejorar la satisfacción hacia sus productos y servicios. Con una herramienta de este tipo, las empresas pueden lograr objetivos básicos como evitar que sus clientes se vayan a la competencia, mejorar los ratios de ventas cruzadas y, en definitiva, conocer mejor las necesidades y patrones de consumo de los clientes. Para garantizar la efectividad en la gestión de las relaciones con los clientes, las empresas demandan herramientas CRM que abarquen múltiples canales de marketing y venta (Internet, punto de venta, correo electrónico, teléfono…), con un sistema de búsqueda y navegación rápido y sencillo para facilitar la toma de decisiones en tiempo real. El software CRM debe aprovechar al máximo las interacciones con los clientes, contribuyendo a la mejora de las operaciones de ventas, marketing y servicios para fomentar la fidelización, la preferencia de marca y la rentabilidad”. Arancha Pintado, CRM Business Development Manager SAS España, por su parte, asegura que “hoy en día todo tipo de compañías tanto las grandes multinacionales como las pequeñas y medianas empresas operan en entornos realmente competitivos donde no siempre el gran número de clientes y/o productos es lo que nos da el valor diferencial de nuestro negocio, el valor añadido reside en el conocimiento de las particularidades de cada uno de sus clientes, por lo que ninguna empresa puede renunciar a optimizar la gestión de la relación con los mismos”.
SAP, el líder del sector desde hace años, tiene claro que todas las empresas necesitan un software CRM. Desde las más pequeñas hasta las mastodónticas multinacionales. Para Rubén Cid, experto en soluciones CRM de SAP, “CRM es una necesidad para todas las empresas, independientemente de su tamaño y sector, porque es el enfoque que entiende que la manera más óptima de generar ingresos y mejorar la rentabilidad de una compañía es centrarse en los clientes, puesto que hace posible la creación de relaciones duraderas más allá del oportunismo de, por ejemplo, una campaña agresiva. Además, la globalidad de los mercados, el aumento de la competencia y la mayor exigencia de los clientes, obligan a las empresas a contar con un software CRM que les permita desplegar su propia estrategia y enfoque hacia los clientes. Cuando una empresa se plantea un CRM, siempre piensa en las áreas que no están cubriendo de manera eficiente o que tradicionalmente no eran necesarias y ahora se descubre su valor. Tradicionalmente, siempre se han demandado soluciones para comerciales y atención al cliente y en los últimos tiempos aumentan las solicitudes de soluciones de Marketing y movilidad en los dispositivos más innovadores (Blackberry, iPhone, etc.)”. Sin embargo existen problemas a la hora de implementar soluciones de este tipo. Para José Alba, socio director de Grupo Delaware, los CRMs, “no suelen ser herramientas muy complejas en su utilización habida cuenta que sus principales usuario son teleoperadores a los que no se requieren unos grandes conocimientos técnico. La complejidad de su utilización radica en que son sistemas muy complejos a nivel interfases y dependencias con otras aplicaciones que hacen que no sean muy tolerantes a cualquier fallo en alguno de los sistemas interconectados. Además, la enorme rotación que sufre el colectivo de teleoperadores hace que la formación sea continua para que no baje la calidad percibida en el cliente por su utilización”.
Las tendencias
A pesar de todos los problemas que conlleva la implementación de un sistema CRM en el organigrama empresarial, la realidad indica que este tipo de soluciones se está convirtiendo en el centro de conocimiento de las compañías. En este sentido, es importante destacar que existe una creciente especialización de los procesos de negocio que están asociados a la gestión de la relación con los clientes, lo que está implicando una mayor especialización y por tanto se está favoreciendo el desarrollo de soluciones verticales para diferentes sectores. La integración con otras herramientas u otras soluciones (tipo los ERPs) parece que serán otra de las claves que harán cambiar el mercado del CRM en los próximos años. Es decir nos vamos a encontrar con soluciones más amplias que ofrecen un mayor número de funcionalidades y que ampliarán el número de departamentos que podrán utilizar las diferentes soluciones. Esto supondrá una reducción de los costes derivados del pago de licencias y de los costes de formación ya que atenderá a un mayor número de usuarios y asimismo eliminará problemas, puesto que un único proveedor será el encargado de solucionar los problemas de una única solución y no de varias como ocurra en la actualidad en la mayoría de los casos. Pero hay más. Para José Cerrato de Infor, “la multicanalidad será la característica clave de los próximos desarrollos CRM, potenciando el uso de Internet, el teléfono y sus crecientes capacidades multimedia e incluso las posibilidades que brindan los terminales de Televisión Digital Terrestre (TDT), combinados con formatos novedosos y seguros como el DNI electrónico”. En esa misma línea se mueve el portavoz de IECISA que asegura que “una de las tendencias que marcará el futuro del mercado CRM será el despliegue de su capa multicanal, con un énfasis especial en el canal de la movilidad. La capacidad de tener toda la información del cliente desplegada en dispositivos hand-held será cada vez más importante. Otra de las tendencias que marcarán el futuro del mercado CRM será la mejora en la calidad del servicio. Las plataformas CRM se utilizarán como el repositorio que concentre toda la información que una empresa puede ofrecer a sus clientes, desde incidencias en la facturación, pasando por el estado de los envíos de productos, hasta la gestión de cualquier solicitud, integrando procesos de negocio en los que están implicadas varias de las unidades estratégicas de la compañía (como ventas, administración, fabricación, etc.)”. Por su parte, desde la multinacional Oracle se asegura que la principal tendencia será la de “asegurar una vista única y consolidada de los clientes para impulsar las inversiones en CRM y esto jugará un papel fundamental a la hora de ofrecer programas de marcas interactivos que combinen fidelidad, marketing y atención al cliente. Así, se continuarán reforzando los elementos básicos como las soluciones agrupadas de análisis de clientes, eficacia y eficiencia en la gestión de la fidelización, mejoras en la gestión de pedidos del cliente e integración en las redes sociales de compra”.
Movilidad
Entre otras tendencias, la movilidad se está convirtiendo en uno de los aspectos esenciales. De todos es sabido que la movilidad es un aspecto crucial en los negocios de hoy en día. Los nuevos dispositivos que continuamente salen al mercado están cambiando las formas de trabajo con funcionalidades que permiten llevar la oficina en el bolsillo y estar conectado las 24 horas del día con acceso al correo electrónico y otras herramientas. En este contexto añadir el CRM al concepto de movilidad, supone una necesidad acuciante. Ante la gran velocidad de los negocios y la enorme competencia actual, una fuerza de ventas que sea capaz de acceder a información sobre productos, gestiones asociadas e histórico gestiones, perfiles de clientes e historiales de oportunidades en cualquier lugar se situará un paso por delante de sus competidores. La portavoz de Microsoft Dynamics cree que “la capacidad para acceder al CRM fuera de la oficina es una ventaja muy valorada por los usuarios, especialmente para los comerciales que a menudo tienen que visitar a clientes o para técnicos de campo en áreas de servicio post-venta y que pueden, gracias en nuestro caso a Microsoft Dynamics CRM Mobile Express, actualizar datos y hacer consultas en el acto, con la misma interfaz de usuario sencilla e intuitiva”. Por su parte el Country Manager de Primavera BSS afirma que la compatibilidad entre CRM y movilidad es total pero, “más importante que la compatibilidad, es el hecho de tratarse de una oportunidad para aportar productividad a todos los usuarios que necesitan de movilidad. Un buen ejemplo es el de comerciales que precisan a menudo de información sobre los clientes de su cuenta. Es obvio que si un comercial puede obtener de una forma rápida y sencilla información sobre las características de clientes, valores en cuenta corriente, volúmenes de negocio, costumbres, reuniones, llamadas, procesos de pos-venta, etc, esta persona podrá ser mucho más productivo y eficiente. Al final estamos hablando de rentabilidad individual que se refleja en rentabilidad para la empresa. Y, está claro que sí el cliente es tratado de una forma singular se siente “especial”, y por tanto se fideliza».
On demand
Para finalizar hablaremos de la tendencia on demand, ahora conocida como SaaS. Y es que, las soluciones de “software as a service”, se perfilan como una oferta muy interesante para los clientes y proveedores de software. Es la configuración de oferta con mayor potencial de crecimiento y todos los grandes proveedores están trabajando para suministrar soluciones bajo la misma. La crisis, sin embargo, está favoreciendo que las empresas adpten soluciones SaaS. Tal y como afirma la responsable de SAS, “en una situación económica como la actual en la que los presupuestos son cada vez más reducidos y las ventajas competitivas dependen de disponer de las soluciones de negocio más avanzadas y de la rapidez en su implantación y aprovechamiento en el muy corto plazo de todas sus posibilidades, la externalización de las capacidades de gestión de clientes es una opción que muchas compañías tienen en cuenta a la hora de evaluar sus necesidades”. Por su parte, Rubén Cid, responsable de soluciones CRM de SAP, cree que “Hay dos enfoques válidos y sin embargo muy diferentes para la gestión de soluciones empresariales: Soluciones on premise (en propiedad) y Soluciones on demand (SaaS). Desde SAP ofrecemos ambas posibilidades para CRM, que son absolutamente complementarias. Entre las ventajas de las soluciones on demand están las de un menor TCO, implantaciones rápidas (para procesos sencillos y/o básicos) y la no necesidad de recursos de IT propios. Sin embargo, las grandes corporaciones abordan proyectos amplios, complejos y disponen de recursos de IT muy especializados, por lo que son más reacios a soluciones on demand y prefieren on premise. Nuestra experiencia nos dice que por las características de cada una de las ofertas y las necesidades de las empresas, aquellas que requieran de una gestión más compleja , siempre se decantarán por un modelo on premise, mientras que aquellas que necesiten una gestión más sencilla lo harán por on-demand. Aun así, una de las grandes ventajas de la oferta de SAP es que permite a las compañías empezar con un modelo on-demand y pasar –cuando sus necesidades así lo requieran – a un modelo on premise sin pérdida de datos. Sin duda, se trata de una gran ventaja que las empresas están sabiendo apreciar”.

¿A quién, cómo, dónde y cuándo?

Cuando nacía el término CRM y todo un apasionante mundo nos abría las puertas al conocimiento de ese “gran desconocido Cliente”, todo apuntaba a iniciativas de crecimiento, queríamos captar más, vender más y mejor aprovechar cada momento para incrementar beneficios a través de la satisfacción del cliente.
Y ahora, ¿qué?, qué pasa cuando el mayor problema no es captar o incrementar el negocio sino retener y mantenernos indemnes en una situación económica como la actual. Una vez más la respuesta la volvemos a encontrar en términos de sobra conocidos por todos: Customer Relationship Management. ¿Cuál es el matiz que se hace necesario en esta época difícil? El objetivo será la búsqueda del conocimiento y la explotación de las relaciones con el cliente para “Decidir: a quién, cómo, dónde y cuándo”.
Hemos atravesado una época de bonanza en la que la mayor preocupación de la inteligencia analítica residía en cosas tan necesarias y a la vez tan básicas como conocer al Cliente. ¿Quién no recuerda alguna de estas preguntas?:
• ¿Cuántos clientes consumen mensualmente mis productos?
• ¿Cuál el crecimiento del volumen de negocio para cada uno de mis clientes?
• ¿Cuáles son sus preferencias de consumo, de canal, la mejor franja horaria de contacto?
• ¿Existe alguna relación entre los productos que se consumen/ contratan a la vez?
Con la visión 360º del cliente somos capaces de diseñar una estrategia comercial multicanal para cada uno de los patrones de comportamiento, una gestión de los recursos de marketing más efectiva y unas campañas mucho más ajustadas a las tendencias de consumo de mi público objetivo.
Ahora nos planteamos, ¿es suficiente?, si lo que buscamos es la supervivencia puede que lo consigamos. Si nuestro objetivo es invertir la situación y seguir creciendo debemos hacer algo más. Las situaciones económicas son temporales y justo en los momentos más difíciles es cuando tenemos que explotar al máximo todo lo que hemos crecido y evolucionado internamente en nuestra gestión comercial y en business intelligence. Aprovechemos todo ese conocimiento, toda la inversión en herramientas, en procesos de gestión del cambio, incluso los nuevos roles y funciones derivadas de una nueva filosofía de trabajo. La maquinaria ya está, lo único que nos falta es reinventar su uso y completarla con aquellas soluciones que nos aseguren el éxito incluso ahora.
No pensemos ya en patrones de crecimiento del cliente, empecemos a trabajar en la búsqueda del patrón de crecimiento de la empresa, con crisis o sin ella. Dónde antes veíamos una oportunidad de contacto pasemos a ver la oportunidad de decidir cuáles son mis nuevas prioridades en el contacto. Afinemos todavía un poco más y no hagamos campañas de retención a secas, pasemos retener selectivamente en mis campañas. ¿Vamos a invertir en clientes a los que quizá deberíamos ayudar a dejar de serlo?
Tomemos el control de las acciones comerciales apoyándonos en la inteligencia de clientes que hasta ahora nos ha dado tan buenos resultados en captación, fidelización, venta cruzada y un largo etcétera. Exijamos ahora más que nunca que todo ese conocimiento nos permita tomar decisiones en base a la rentabilidad del cliente, su propensión al recobro efectivo, su tendencia al consumo o simplemente su capacidad de inversión.
No caigamos en un área de confort en la que nosotros mismos nos engañemos pensando que no es momento de invertir en marketing, es momento más que nunca de poner mis herramientas comerciales a punto para afrontar los nuevos retos y empezar a descubrir oportunidades en situaciones de riesgo.
Todos necesitamos más que nunca una fuerza comercial dispuesta a darle un golpe de efecto al consumo, pero para ello tenemos que proporcionarle los medios adecuados y volver a generar la confianza en toda la maquinaria del ciclo de venta.
Marquemos la diferencia, aprovechemos realmente los momentos de la verdad con los clientes, pero ¿cómo?. Si buscamos el libro de cómo proceder en inteligencia de clientes y gestión comercial en tiempos difíciles, lógicamente no lo vamos a encontrar. Pero si buscamos en cómo traducir en euros cada una de las iniciativas que emprendemos quizá aportemos algo de luz al planteamiento.
Cualquier inversión requiere de un caso de negocio que la justifique y el planteamiento a corto/medio plazo del retorno de la misma. Hagámoslo esta vez al revés, pensemos cual es el beneficio esperado y tiremos del hilo para atrás asumiendo que minimizamos el riesgo para conseguirlo, este será nuestro argumento de venta interna. Hablemos de fidelizar, pero solo para aquellos que me aseguran una rentabilidad superior que el resto en cada operación. Hablemos de retener, pero sólo a aquellos para los cuales estimamos poder incrementar su cuota de negocio. Hablemos incluso de marketing masivo, pero por medios novedosos que no impliquen una inversión excesiva de recursos. Actualmente tenemos a nuestra disposición muchísimos medios de comunicación, que no siempre explotamos o sabemos cómo explotar, redes sociales, comportamientos en la web, en definitiva, análisis de la “experiencia de cliente”.
Trabajemos tanto en la optimización económica como en la optimización en efectividad comercial. Cuántas veces insistimos con la misma población para distintos propósitos sin pararnos a analizar cuál de todas las opciones que barajamos es la que tiene una mayor probabilidad de éxito, o un mayor beneficio para la empresa. En la mayoría de los casos nuestros esfuerzos van dirigidos a controlar y/o establecer políticas de saturación, pero ¿por qué no trabajar en la maximización del ROI de la operación o en la minimización del riesgo/ inversión de la misma?.
¿Cómo sacar partido de cada momento de la verdad?. Sabemos que cada interacción con el cliente es un momento de la verdad, y yo misma apuesto por ello, pero no identifiquemos interacción con campaña. Seamos capaces de actuar en tiempo real para decidir si ese cliente es un candidato óptimo para mis objetivos comerciales y si mi oferta comercial encaja en su patrón de comportamiento. Sólo si conocemos estos indicadores en el momento exacto de la interacción podremos decidir si actuamos o no , aumentándose la tasa de éxito y minimizando los costes.
En conclusión, el “momento de la verdad” que estamos atravesando es delicado para todos, pero si conseguimos innovar en el proceso de trabajo seremos capaces de marcar la diferencia y donde unos se limitan a sobrevivir, otros asegurarán el crecimiento.
Arancha Pintado, CRM Business Developer Manager SAS España

Cómo evitar el fracaso de los proyectos CRM

Uno de los mayores errores que se cometen a la hora de abordar un proyecto CRM es centrar la atención exclusivamente en la elección de un paquete de software y descargar toda la responsabilidad del proyecto en la tecnología y en el departamento de sistemas. Hay otros factores que deben de ser estudiados y analizados antes de llegar al momento de la elección del software, ya que hay que tener en cuenta que la tecnología no es más que el medio para conseguir un fin, en este caso, la puesta en marcha del proyecto CRM.
El punto clave en la implantación de una solución CRM es el tener claro el objetivo. Para ello, la organización debe determinar la situación actual, las deficiencias detectadas, los objetivos y las mejoras a conseguir, la solución a adoptar y los pasos a seguir para ponerla en marcha. Esto se materializa en la definición de una estrategia CRM, alineada con la imagen corporativa y en consonancia con las necesidades tácticas y operativas de la organización. Actualmente nos encontramos en un mercado cada vez más competitivo, en el que el producto ya no es un elemento diferenciador, razón por la cual las organizaciones cambian sus estrategias y pasan a basarlas en el cliente. Ante este nuevo planteamiento, los departamentos en relación con el cliente deben estar involucrados en el nuevo proyecto y deben conseguir que tenga un enfoque totalmente corporativo y no departamental, contando con el apoyo de dirección que pondrá todos los medios necesarios para que el despliegue se realice de la forma correcta.
La implantación de esta nueva estrategia traerá consigo la necesidad de un cambio de cultura en la organización, convirtiendo el objetivo final del proyecto CRM en la satisfacción y fidelización de los clientes. Un error muy corriente es considerar que la responsabilidad de este tipo de proyectos es del departamento de sistemas. ¡Nada más lejos de la realidad! El personal informático será uno de los elementos del proyecto, pero en ningún caso, el que lleve las riendas del mismo. Realmente esto se consigue, en gran medida, gracias a los empleados que son los que los atienden y los que, gracias a su actitud, al trato y los servicios que les prestan, logran fidelizarlos o no.
Una vez que está claramente definido el proyecto, la dirección ha asumido su responsabilidad en él y las personas afectadas han demostrado su compromiso con el mismo, es el momento de centrar los esfuerzos en la búsqueda de la tecnología. Se trata de encontrar la solución CRM más adecuada a las necesidades de cada organización, en el amplio abanico que podemos encontrar en el mercado. Cada organización, cada mercado, cada cliente, son diferentes y por tanto necesitan soluciones que se adapten a sus necesidades concretas, lo que se consigue, en muchos casos, a través de la flexibilidad y la parametrización, pero no todas las soluciones cubren este tipo de requerimientos.
Un punto crítico a la hora de elegir una aplicación CRM es la integración con otras herramientas ofimáticas o aplicaciones de movilidad y es sin duda uno de los puntos más demandados y a tener en cuenta a la hora de la elección. Existe otro elemento que a menudo queda en el olvido y que sin duda, es un factor que va a incidir directamente en el éxito o fracaso del proyecto final: la integración con el ERP. Las organizaciones pertenecientes al ámbito industrial vienen siendo usuarios de ERPs desde hace unas cuantas décadas para poder compartir información económico-comercial y financiera. En cualquier caso, es importante recordar que, un CRM no integrado con el ERP pierde gran parte de su valor.
Directamente relacionada con la tecnología está el proveedor de CRM, que, además de conocer perfectamente la solución presentada, deberá ser un buen conocedor de las prácticas del negocio. Es conveniente que el proveedor de CRM sea capaz de transmitir a la organización todos los conocimientos necesarios para que sea la propia empresa la que continúe con el mantenimiento del proyecto con posterioridad, sin que necesariamente se haya creado una dependencia hacia ellos, más allá de la puramente tecnológica.
En definitiva, la ausencia de una estrategia clara, la falta de compromiso de la dirección, considerar que el CRM es responsabilidad del departamento de sistemas, creer que la implantación mejorará por si sola los procesos, no asignar los recursos necesarios, centrar el proyecto exclusivamente en el software, no contar con una serie de expertos que ayuden y colaboren durante el proceso de implantación o la selección inadecuada del partner tecnológico, son algunas de las causas más frecuentes de los fracasos en los proyectos de implantación de CRM.
No podemos olvidar las consecuencias económicas de un fracaso de este tipo. Una fuerte inversión, cuyo objetivo debía ser conseguir un beneficio para la empresa, puede convertirse en un gasto sin retorno de difícil justificación.
Isabel Busto. Dra. Tecnologías para la Innovación de la Gestión. Grupo i68

CRM, una herramienta para tiempos de crisis

Cuando el escenario plantea todas las dificultades de las épocas de caída de la actividad económica, contar con una metodología de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) eficaz, alineada con los procesos de comerciales de la compañía y soportada por aplicaciones informáticas fiables, se convierte en una ventaja diferencial para aquellas compañías que hayan optado por desarrollar esta técnica de gestión.
Para que sea eficaz, es necesario que sea asumida por la fuerza de ventas, los responsables de marketing y de atención al cliente, como una herramienta útil para el trabajo de todos ellos, en la que se pueden apoyar para el cumplimiento de sus objetivos y que les permite disponer de la información necesaria para sus tareas de cada día, mejorando su productividad y la calidad de su trabajo. Además, la existencia de un CRM en la empresa, permite estructurar los procesos asociados a la actividad de prospección de mercados, cualificación de clientes, ventas, marketing directo y relacional, así como los mantenimientos y la atención al cliente.
Unos procesos claros, sencillos y bien conocidos por todos los agentes que en ellos intervienen, son uno de los elementos más importantes para evitar el despilfarro de recursos, ahorrar costes a una empresa y trasladar a un cliente la mejor percepción de atención y servicio.
Las herramientas informáticas que deben soportar estos procesos deben ser fiables, sencillas de manejar y económicas. Afortunadamente, la tecnología brinda actualmente posibilidades muy interesantes a las empresas para implantar este tipo de aplicaciones CRM, sin necesidad de introducir cambios en sus equipos informáticos, ni adquirir aplicaciones o pagar por licencias que vienen a suponer costes adicionales. Un buen ejemplo de estas soluciones de bajo coste y alta eficiencia es el software como servicio, opción que permite acceder a las aplicaciones informáticas más innovadoras sin necesidad de hacer desembolsos por compra de equipos, mantenimiento o adquisición del paquete. Se combinan así dos potentes acciones anticrisis, el CRM para mejorar la gestión comercial, apoyado en una modalidad tecnológicamente innovadora de bajo coste, el “SaaS”.
Se abre un campo ilimitado para una metodología de trabajo, que puede contribuir a afrontar un periodo de grandes dificultades como en el que estamos inmersos. El mundo de la empresa tiene muchas soluciones que aportar y enseñar a la vida cotidiana y sus problemas, el CRM es una de ellas.
Jesús Caro. Retail Business Manager. Makesoft Technologies

¿Por qué fallan los proyectos CRM?

Aunque muchas empresas apuestan claramente por implementar soluciones CRM dentro de su infraestructura tecnológica, son demasiados los proyectos que fallan o que no cubren las expectativas iniciales. Sin embargo, algunos datos sobre el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del 55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que actualmente, un 65% de los proyectos CRM falla. Estos problemas están principalmente basados en no alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos iniciales. Según Eduardo Navarro, socio director de Improven Consultores, si se analiza el decálogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas relacionadas con el e-business. Navarro da las claves de por qué fallan los proyectos:
1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe «pasión por el cliente» en la cultura de la organización
4. Retorno de la inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus «data warehouse».
9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.