La evolución del comercio electrónico

Nos encontramos en un período de profunda transformación impulsado por el auge de nuevas tecnologías que han revolucionado la manera en la que los comercios venden y los usuarios compran. La digitalización y el comercio electrónico son una realidad que ha impactado en todos los sectores, desde la moda hasta la alimentación, pasando por la industria del entretenimiento. Paco Moreno, Director de Comunicación de PayPal en España y Portugal, afirma que “la realidad cashless está más presente en nuestras vidas de lo que en ocasiones nos parece y las fronteras entre el entorno online y el offline están cada vez más difuminadas. Esta situación es especialmente notable en España, el cuarto país europeo en el ranking de ventas online (4%), según datos de Ecommerce Europe”.

Un estudio sobre bienes digitales realizado por SuperData y comisionado por PayPal que se hizo público a finales del año pasado concluyó que, de los 10 países analizados, España es el país con un promedio de gasto mensual más elevado en cuanto a compras de bienes digitales. El mismo estudio revela que el factor que más valoran los consumidores españoles de su método de pago es la facilidad de uso, seguido de la rapidez en procesar el pago y la seguridad.

Esta revolución digital va de la mano de la evolución de la sociedad. Por un lado, existe una tendencia creciente al pago online, a través de ordenador, tablet o smartphone, tanto para compras nacionales como transfronterizas. Por otro lado, según el informe Ditrendia (2016), el 80% de los españoles cuenta con un móvil, lo que nos convierte en el país con una mayor penetración de smartphones en Europa. Esta situación hace inevitable el cambio hacia un modelo de comercio online, que sigue afianzándose en España y así se prevé que continúe en los próximos años. Esta predicción se sustenta por el alto grado de penetración de las tecnologías en la sociedad, con casi un 80% de hogares en España con acceso a Internet; el auge de las transacciones transfronterizas, así como las perspectivas de crecimiento de los e-commerce.

Las razones del impulso que está experimentando el comercio electrónico son varias. La mayoría de expertos creen que este seguirá presentando cifras positivas de forma constante

Tal y como asegura Ana Gobernado, Directora de Watson Customer Engagement, IBM España, “el crecimiento del ecommerce es un hecho innegable. Los datos de la CNMC arrojan un crecimiento del comercio electrónico interanual del 21,5%.  Y es evidente que la tendencia va a seguir la senda del crecimiento porque esta área es clave para la supervivencia de las empresas”. Mientras, desde Informática el Corte Inglés, se asegura que “aunque hace años que no se puede hablar de un fenómeno nuevo, todavía estamos en una tendencia alcista. El 40% de la población española realiza compras online de forma recurrente, según los datos oficiales.Por ello, y por el contacto con las empresas que demandan nuevas estrategias y soluciones, desde Informática El Corte Inglés a su vez somos optimistas en que el crecimiento será sostenido. Además, cada vez más empresas nos demandan para poder utilizar el eCommerce como punta de lanza de su expansión internacional”.

¿Seguirá creciendo?

Las razones del impulso que está experimentando el comercio electrónico son varias. La mayoría de expertos creen que este seguirá presentando cifras positivas de forma constante. Por ejemplo, Eduardo Esparza, Country Manager de Webloyalty en España, cree que este impulso viene definido por “el aumento de la población internauta, el avance de la confianza online, el crecimiento de la oferta en Internet y la mejora de la experiencia de compra han sido  factores determinantes para el impulso definitivo de las compras online en España”.

Jon Arberas, director general de Sarenet es más específico y cree que el crecimiento viene definido por varios factores. En opinión de este directivo, los factores son los siguientes:

Cuestiones operativas

–    mayor ancho de banda en las conexiones domésticas que mejoran la experiencia del usuario

–    masificación del uso de Smartphone y tablets que facilitan las compras, desde cualquier lugar, en cualquier momento. Las compras desde dispositivos móviles ya supera la realizada desde ordenadores de sobremesa

–    los servicios cloud, en la parte del proveedor, facilitan el proporcionar un servicio potente, altamente escalable, sin incurrir en importantes inversiones. Antes un pico de visitas como el que se produce en el Black Friday, campañas navideñas, rebajas, etc., generalmente degradaban muchísimo el funcionamiento de los e-commerce. Hoy en día esto está superado

Cuestiones de carácter sociológico, o psicológico:

–    cada vez hay más cultura digital. El poder adquisitivo se está desplazando cada vez más a una población conectada, que utiliza de manera intensiva la red

–    mayor percepción de seguridad, una vez que utilizamos los servicios on-line para realizar todo tipo de tramites, incluso los que manejan información más confidencial, declaración de la renta, servicios bancarios, etc.

–    Redes sociales. Las RRSS son unas grandes dinamizadoras de la red, fomentando las ofertas específicas dirigidas a públicos muy segmentados gracias a la aportación de la información de los usuarios que tienen las redes sociales. La combinación de RRSS + e-commerce ha tenido un impacto bestial. Las propias RRSS son un escaparate al que se asoma el comercio on-line, y en las que directamente se vende.

Por su parte desde IECISA se señala que “hay una macro tendencia global, en la que el usuario ya no distingue entre el canal offline y el canal online, por tanto espera que las marcas le ofrezcan una experiencia integrada omnicanal. No es algo opcional. En ese escenario, la apuesta de IECISA por SAP Hybris permite ofrecer a las marcas una solución para implementar dicha estrategia omnicanal integrada: desde el marketing, hasta la gestión de clientes y fuerza comercial, pasando como no, por el eCommerce.

Por otro lado, diversos temas operativos, como la confiabilidad en los pagos, que ya no es exclusiva de los grandes actores del sector, sino también extensible a la mayor parte de PYMES, y los servicios de logística y atención al cliente que facilitan las marcas, hacen que cada vez más sectores estén presentes online”.

Las empresas están viendo la gran oportunidad que viene de orientar todo el negocio alrededor de la experiencia de cliente. Se trata de proporcionar las mejores experiencias para generar captación, lealtad, y por lo tanto, resultados de negocio.  El reto para las marcas es conseguir tener un mejor conocimiento del cliente: comprender su experiencia en todos los canales por los que vende y también conocer su comportamiento para descubrir por qué se pierden clientes o qué problemas encuentran a la hora de llevar a cabo un proceso de compra online. Ana Gobernado de IBM cree que “para afrontar los retos y las oportunidades de este mundo dominado por el cliente, es preciso contar con tecnologías que permitan obtener información de una gran cantidad de datos, pudiendo así tomar decisiones que ofrezcan una experiencia de cliente continua, personalizada e intuitiva. Esto es sin duda un valor clave que permitirá ser competitivo en el mercado. E IBM cuenta con un elemento diferencial: la tecnología cognitiva, que permite transformar procesos y operaciones y que hacen posible ofrecer esas experiencias extraordinarias y tomar las mejores decisiones de negocio. La tecnología cognitiva permite a las empresas anticiparse a los deseos de los clientes ya que estas soluciones cognitivas entienden, aprenden, razonan y responden a los clientes en tiempo real. Y esa tecnología cognitiva la hemos incorporado en muchas de nuestras soluciones de IBM Watson Commerce”.

Ventajas

Las ventajas que ofrece el comercio electrónico son inmensas. Desde el punto de vista de la empresa, el comercio electrónico permite llegar a mercados de una forma mucho más económica que estableciendo tiendas. De hecho, el comercio electrónico es también una herramienta de marketing que le puede facilitar información a la empresa sobre la aceptación de sus productos o servicios en un mercado nuevo y sobre los hábitos de compra de sus clientes. Con esta información es mucho más fácil tomar la decisión de abrir tiendas físicas.

Las ventajas ofrecidas por el comercio electrónico son tantas, que cualquier empresa tiene incorporado en su estrategia una política de ventas a través de Internet

Y es que, las tiendas tradicionales se han reinventado para dar paso a un modelo de negocio acorde con los hábitos y comportamientos actuales, pues las ventajas que el e-commerce ofrece tanto a comerciantes como a particulares van más allá de una mera reducción de costes. Tal y como señala el portavoz de PayPal, “entre los aspectos que han favorecido la implementación del e-commerce se encuentra la accesibilidad a miles de servicios a nivel global, así como la comodidad a la hora de realizar cualquier compra desde casa, a través de cualquier dispositivo. Este último aspecto juega un papel fundamental en la filosofía de PayPal. Pensamos en la rapidez y sencillez como términos clave para facilitar los pagos a los usuarios, implementando soluciones que les permitan hacer sus pagos de la forma más rápida y efectiva posible. En este ámbito ha funcionado muy bien el sistema One Touch, que permite a los consumidores acceder a su cuenta PayPal sólo una vez en el proceso y pagar todas sus compras con un sólo toque (tanto web como en el móvil)”.

Las ventajas ofrecidas por el comercio electrónico son tantas, que cualquier empresa tiene incorporado en su estrategia una política de ventas a través de Internet. Tal y como apunta Víctor López, director de preventa de soluciones CX de Oracle, “Las ventajas son múltiples, pero no olvidemos que el comercio electrónico no puede ser una cuestión aislada de la estrategia global de una empresa. Hoy en día, los clientes lo que demandan es una experiencia multicanal coherente en la que la empresa ofrezca el mismo nivel de información y servicio en modo online, offline, móvil y en tienda física. Una estrategia de comercio electrónico eficiente tendrá en cuenta la multicanalidad y la experiencia global, desde el momento de la búsqueda de información hasta el servicio posventa, la ejecución de la transacción, el pago, etcétera”. Para las empresas supone disponer de mayor visibilidad, y por lo tanto, alcance e impacto en un mayor número de clientes potenciales gracias al escaparate global que ofrece Internet mientras que para los clientes supone la facilidad de llegar a productos a los que antes no tenían acceso. En este sentido el portavoz de WebLoyalty señala que “si nos centramos en el empresario, una de las mayores ventajas es el coste, tanto el de inicio como el de mantenimiento del negocio, ya que es mucho menor que en un negocio tradicional. Una tienda online tiene, además, mayor facilidad para mostrar los productos acompañados de mucha más información. Según nuestro estudio OnLine Shoppers lo que más valoran los usuarios a la hora de hacer una compra por Internet  es que tenga especificaciones detalladas de los producto, que contenga opiniones de otros compradores o que tenga vídeos para poder ver cómo queda o como se usa el producto”.

Por otro lado, a nivel estratégico es más fácil y rápido implementar y desarrollar acciones de captación y fidelización de clientes basadas en descuentos, cashbacks, cupones, etc.  No cabe duda de que las promociones afectan en la decisión de compra de los consumidores y se han convertido en una fórmula clave para los profesionales del eCommerce. Según el mismo estudio, dos de cada tres consumidores de productos cotidianos, productos de vestir o del hogar cambian su idea inicial de compra en función de la oferta, ya sea para modificar el artículo que tenían pensado comprar o llevándose ambos. “Estas formas de ahorro son un método flexible y dinámico que le permite a las empresas alcanzar diferentes objetivos de venta: captación, activación y fidelización, y son fundamentales como eje desde el que pivota la estrategia de venta, de hecho, cada consumidor online utiliza un promedio de 2,4 formas distintas de ahorro”, concluye Eduardo Esparza. Finalmente desde IECISA, se señala que “para las empresas es una obligación adaptarse al cambio de comportamiento de sus clientes. Para los particulares, permite poder realizar tanto sus decisiones de compra, como sus compras mismas, en el momento y dispositivo que ellos elijan”.

Montar una estrategia

Como en cualquier proyecto, montar una estrategia es básico para desarrollar un comercio electrónico efectivo. En este sentido, Paco Moreno de PayPal cree que “en un negocio online debemos ser capaces de explicar nuestro producto de forma clara, pues no contamos con un vendedor físico que convenza al cliente. Dicho esto, las claves que recomiendo tener en cuenta al dar al salto a la web son cuidar el aspecto de tu página y de tus contenidos para seguir posicionándola, además de aportar seguridad al consumidor para que vea que vea la página como fiable. Primero recomiendo evaluar qué plataformas concuerdan más con el producto, estructurarla de una forma sencilla e intuitiva para que el usuario tenga una experiencia de navegación fácil e incluir fotografías de calidad. Posteriormente es muy importante cuidar la estrategia ofreciendo contenidos cualitativos, vinculando blogs para aplicando herramientas de SEO y SEM para posicionarlo. Finalmente, hay que señalar que ganarse la fiabilidad del consumidor es muy importante porque, por mucho que los contenidos de la página sean interesantes, la gente abandona el carrito de la compra si no confía en el método de pago”.

El comercio electrónico, como su propio nombre indica, es un comercio. Por lo tanto, su principal objetivo es vender, de manera que la primera premisa que tenemos que tener en cuenta es qué estrategia vamos a seguir para rentabilizar la inversión. En este sentido, los expertos coinciden en que la estrategia fundamental consiste en lograr la fidelización de sus clientes. Para Eduardo Esparza de WebLoyalty, “cuando un cliente se convierte en fiel decide permanecer en una empresa, seguir comprando en el futuro y, además, recomendarla a otros consumidores. Otras estrategias que destacan en el sector son la creación y pertenencia a un Marketplace o la monetización de espacios no intrusivos, por delante de la captación rápida masiva y la venta de bases de datos. Por otro lado la estrategia de marketing que vamos a seguir es fundamental para  generar tráfico y diferenciarse a través de la generación de contenidos, mejorando la interacción y la publicidad en redes sociales, optimizando el SEO o implementando publicidad display programática. Por último, el cliente debe percibir la omnicanalidad como un plus y aprovechar cada contacto con el cliente para conseguir una experiencia de valor y sorprenderlo”.

Finalmente desde Oracle, su portavoz señala que para establecer una correcta estrategia de comercio electrónico “hay que tener en cuenta todo el proceso de relación con el cliente. Por lo tanto, no se trata solo de poner una tienda online, sino de trabajar todo el proceso de información sobre el producto, de marketing personalizado, de logística y distribución, servicio posventa, etcétera”.

Seguridad

El apartado de la seguridad en el e-commerce ha cambiado bastante. Como decíamos al principio en los últimos años se ha experimentado un incremento notable en el número de transacciones comerciales online, sobre todo, con carácter doméstico. Esto puede indicar que los usuarios cada vez confían más en la seguridad que se utiliza en la tecnología asociada a la compra online. Encuestas llevadas a cabo por distintas entidades demuestran que las personas estamos cada vez más concienciadas de que el comercio electrónico es seguro y que, siendo cauto y contando con herramientas de seguridad apropiadas, no hay por qué tener “miedo”. Sin embargo, el phishing, el robo de información confidencial y otro tipo de amenazas, como las Amenazas Persistentes Avanzadas (APTs), son factores a tener muy en cuenta y de los que hay que protegernos a la hora de comprar a través de Internet. El portavoz de Paypal afirma que “el tema de la seguridad en las compras online crece al mismo ritmo que se desarrollan las novedades y facilidades de pago mediante soluciones tecnológicas, por lo que buscar garantías y soluciones es una preocupación en auge en el entorno del comercio online. Desde PayPal, siempre recomendamos a nuestros clientes que comprueben regularmente sus cuentas PayPal para detectar posibles actividades sospechosas y que contacten inmediatamente con nuestro servicio de atención al cliente si sospechan de cualquier tipo de actividad no autorizada. Uno de los principales motivos por los que la gente confía en nosotros es que la información financiera se mantiene privada. No se comparten los datos financieros del comprador con el comercio cuando se hace una compra, así que no hay por qué preocuparse en el momento de pagar a una empresa o persona desconocidas”.

Nada es seguro al 100%. Pero cada vez hay más herramientas para hacer frente a potenciales riesgos de seguridad, para ello es vital que la plataforma esté gestionada por un equipo IT profesional, y que esté específicamente pensada para alojar una tienda on-line. Según el director general de Sarenet, “el peligro viene dado cuando se montan tiendas on-line sobre plataformas de propósito general, con configuraciones por defecto, y sin un control y gestión profesionalizado. Desde nuestro punto de vista vemos imprescindible el uso de cortafuegos de aplicaciones, los que trabajan en la capa del aplicativo, y que incluso protegen a problemas que se suelen dar en el propio código con el que se ha programado la tienda. En cuanto a tiendas de cierto volumen y visibilidad, tiene que diseñarse una estrategia de seguridad perimetral que evite o minimice los problemas que originan los ataques de denegaciones de servicio, que suelen ir orientados a este tipo de e-commerce”.

Evolución del B2B

La tecnología siempre ha sido el motor del cambio en el comercio, pero la aparición de las redes sociales, la tecnología móvil y el cloud en un mundo siempre conectado representa una transformación sin precedentes. Los clientes cuentan con nuevas formas de investigar y comprar cualquier clase de producto y servicio, por lo que todo tipo de negocio debe adaptarse rápidamente para no quedarse atrás. La evolución del B2B es asimismo creciente. Pero como sucede en muchos otros apartados de la tecnología ha ido a remolque de lo propuesto por los usuarios finales. Tal y como expone el director general de Sarenet, “en Internet, generalmente todo lo que está orientado al usuario o consumidor final ha evolucionado más rápido que en la vertiente de las empresas, asi ha sucedido con el uso de Internet, de la movilidad, de las redes sociales, y también en el comercio electrónico. Las ventajas del B2B sobre formatos más tradicionales son innegables, reducción de costes, flexibilidad, mejor servicio al cliente, etc. y se terminarán imponiendo a corto medio plazo. El EDI utilizado desde hace muchos años por grandes superficies y automoción se extenderá a través de la Red de manera que pueda ser utilizado por empresas de mucho menor tamaño”.
Son varios los sectores que están apostando por el e-commerce. De hecho, esta tendencia está al alza de acuerdo con los últimos datos de comercio electrónico aportados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Según indica, en el segundo trimestre de 2016, el comercio electrónico generó casi 6.000 millones de euros, un 20,3% más que el año anterior.
En cuanto a los sectores de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio en e-commerce, la CNMC señala que fueron las agencias de viajes y los operadores turísticos, con el 15,6% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 13,5% y las prendas de vestir, en tercer lugar, con el 5,6%. Por detrás quedan otros sectores como: el marketing directo (5,1%), el transporte terrestre de viajeros (4,2%), espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3,9%), hoteles y alojamientos similares (3,3%), juegos de azar y apuestas (3,2%), administración pública, impuestos y seguridad social (3,2%) además de electrodomésticos, imagen y sonido (2,7%).