CRM. Las empresas exigen más

Un cliente es un tesoro. Esta afirmación tiene cada vez más sentido, sobre todo en determinados sectores empresariales. La correcta implantación de un sistema CRM hace que toda empresa esté atenta a las preferencias y necesidades de los clientes y sepa en cada momento que ofrecerle y cómo atender de forma correcta en cualquier problema que le pueda surgir. Y es que, si falla la relación con los clientes, las empresas no sólo perderán los que actualmente pierden por culpa de la situación económica sino que se verán incapacitados para atraer a nuevos y, lo que es peor, perder los que ya se tienen por no prestarles los servicios que éstos requieren de forma eficaz. Una gran ventaja que tiene el mercado es que actualmente el CRM es una tecnología consolidada. Existe una gran variedad de oferta y por tanto, las empresas tienen dónde elegir, a precios razonables y con capacidades técnicas excelentes. Así que es el momento de renovar la solución con la que lleva años trabajando. Sus clientes lo agradecerán.
Realmente, el mercado CRM es uno de los más maduros y desarrollados en el espectro tecnológico. De ahí que se haya producido cierta saturación y los proveedores se hayan visto obligados a ofrecer propuestas de valor añadido que compensen la inversión de los clientes. Actualmente, los nuevos medios de relación con los clientes surgidos a raíz de la Web 2.0 y las redes sociales han propiciado además nuevas fórmulas para atraer y retener a los clientes basadas en la comunicación bidireccional y en la plena integración de aplicaciones en toda la empresa. EL CRM ha dejado de ser un espacio acotado para los departamentos de marketing.
El mercado español del CRM, en los últimos años, no ha registrado el ‘boom’ en ventas que auguraban algunos, pero sí ha sido un segmento de las TIC que ha seguido y sigue hoy una clara tendencia de sostenibilidad.
Un importante número de compañías y organizaciones siguen aplazando la decisión de abordar proyectos CRM. La razón principal para ello es la crisis económica, que ha muchas empresas a limitar sus inversiones y a centrarse en proyectos tecnológicos muy enfocados en la reducción de costes y con un retorno inmediato de la inversión. Los proyectos CRM, por el contrario, representan habitualmente inversiones más a medio plazo y en su retorno de la inversión se aplican otros parámetros, como la calidad y la satisfacción de clientes, que son más difíciles de constatar, pero no por ello menos importantes.
De este modo, los proyectos CRM hoy en día se orientan más hacia el ahorro de costes en la atención a clientes y hacia su mayor satisfacción, dado que metas como el incremento de las ventas, en un mercado bastante estancado de por sí, resultan cada vez más difíciles de alcanzar.
A pesar de todo, el mercado del CRM sigue teniendo un importante potencial de crecimiento, principalmente porque el conocimiento de este tipo de herramientas se ha asentado entre las empresas y cada vez más se está consolidando como una parte importante dentro de la planificación de las compañías. Actualmente, el CRM se ha convertido en una necesidad para las empresas, en una estrategia de negocio en la que el eje es el cliente y en la que la tecnología ayuda de forma decisiva a este cambio de orientación. Todo ello provoca una mayor demanda de este tipo de herramientas y que se encuentre actualmente una amplia oferta por parte de los fabricantes y desarrolladores, adecuadas no sólo a las diferentes capacidades de inversión de las empresas, sino incluso también a diferentes casuísticas (ventas, gestión de proveedores, marketing o call centers). A medida que el mercado del CRM madure también se producirá una selección natural de estas herramientas. Tal y como afirma Maureen Manubens Weinreich, Jefa de producto de las soluciones Microsoft Dynamics CRM, “la globalización y el aumento de las capacidades de expansión de las empresas hacen que cada vez sea más necesaria la ayuda de avanzadas soluciones de gestión que permitan registrar y unificar todos los datos relativos a los clientes, presupuestar campañas, gestionar el posicionamiento estratégico y analizar los resultados adecuadamente. Las empresas están demandando esta tecnología, pero no quieren cualquier propuesta. Cada vez más, demandan soluciones específicas para sus necesidades concretas, que sean fáciles de usar e implementar y que les permitan elegir, por ejemplo, comprar o alquilar la solución, instalarla en sus dependencias o en un proveedor externo, etc.”.
La crisis está afectando al mercado. Sobre todo en lo que respecta a las empresas que necesitan una solución de estas características, que se han vuelto mucho más exigentes. Ya no sólo se busca precio. Al tratarse de una tecnología suficientemente madura, las soluciones que se encuentran en el mercado tienen calidades excelentes. Además cada vez aparecen más soluciones verticales, específicas según el entorno empresarial al que vayan destinadas. En este sentido, Víctor López, Director de preventa de soluciones CRM de Oracle, considera que la crisis afecta “por su incidencia directa en la rentabilidad del negocio (gracias a la mejora de la capacidad para captar y retener clientes), las inversiones en herramientas CRM siguen siendo una prioridad para las empresas. Lo que se ha producido fundamentalmente es un cambio de modelo: en lugar de adquirir soluciones de software CRM, las empresas están optando por contratar el CRM como servicio, una fórmula que les resulta mucho más económica e igualmente efectiva”. Por su parte, Constantino Jovani, product manager de Soluciones CRM de Sage, cree que “con la llegada de la crisis y la reducción de las cifras de ventas, gran número de empresas han tomado conciencia de que es preciso reducir costes y sistematizar los procesos internos de la empresa. Ambos objetivos se pueden abordar de forma conjunta mediante una herramienta CRM, automatizando, por ejemplo, el proceso del ciclo comercial y reduciendo al mismo tiempo las tareas administrativas. Pero debido a la misma crisis y la incertidumbre que conlleva muchas empresas están encontrando dificultades de financiación a la hora de abordar los proyectos CRM y esto en muchos casos pospone proyectos, que por otra parte podrían ayudar en gran medida a mejorar los resultados de la empresa y prepararla para el siguiente ciclo económico de crecimiento”.
Finalmente, Javier Navarro de la Morena, Responsable del Centro Experto CRM/BI de Informática El Corte Inglés, señala que “la crisis no ha frenado la implantación de soluciones CRM, pero (ha hecho que) su modelo de despliegue claramente se esté transformando. La posibilidad de que una organización pueda utilizar una solución CRM como un servicio por suscripción, representa un modelo de provisión altamente atractivo para tareas como la automatización de la fuerza de ventas, en la gestión de campañas de marketing y un largo etc.”.
Las tendencias
El futuro del mercado CRM será dinámico y de cambios. Todo parece indicar que en un breve periodo de tiempo, en el mercado van a entrar nuevos fabricantes de este tipo de soluciones y otros tendrán que transformarse. La explosión del SaaS, así como del Cloud Computing, parece que serán las tendencias más inminentes en este mercado. Pero el cambio más importante, sin duda, será la posibilidad de incorporar las redes sociales como una herramienta de marketing más dentro de las soluciones CRM. Este se prevé que tendrá lugar en el medio plazo. En esta línea se mueve el representante de Sage: “Existe un conjunto de tendencias que ya están claramente definidas y están relacionadas con la web, como son CRM en SaaS, cada vez más importante en el mercado y ya definitivamente asentado, o el CRM 2.0 también conocido como CRM Social fuertemente interrelacionado con las redes sociales, o la extensión del CRM a los clientes a través de los portales de clientes Web, que les permiten una interacción directa con el CRM”.
Entre los que ponen el acento en el auge del “software as a service” como tendencia se encuentra Alberto Minaya, Product Manager de Euclides-Bíndar. En opinión de este directivo, lo más importante es que “en cuanto al modo de licenciamiento también el cliente podrá decidir: por un lado, la opción tradicional, es decir la adquisición de las licencias y, por otro, el modo SaaS (Software as a Service): el alquiler del producto a cambio de una ajustada cuota mensual por usuario y mes, que permite a empresas con actividad muy estacional, incrementar o reducir la cantidad de usuarios de la aplicación de una manera rápida y dinámica sin tener que incurrir en grandes costes. El modelo es tan flexible que incluso ofrece al cliente la posibilidad de que decida dónde quiere tener la aplicación. En ese sentido, existen tres alternativas: tener la aplicación alojada es su sistema, que un tercero realice el hosting de la misma o incluso que el propio fabricante sea el que asuma estas tareas de hosting, opción que Microsoft ha anunciado para el último trimestre de 2010, y que actualmente ya existe en EEUU y Canadá. Estas dos últimas opciones tienen ventajas muy claras: el cliente se despreocupa del mantenimiento del producto y de la plataforma, lo que supone una reducción de los costes asociados al proyecto, ya que no es necesario invertir en hardware, no hay que temer por la obsolescencia del producto y de la infraestructura y el cliente va a necesitar recursos propios en las tareas de mantenimiento”.
Por su parte, José Laguna Castro, Consultor División CRM de UNIT4, “a causa del cambio que progresivamente están teniendo las empresas integrando los departamentos comerciales y de marketing, para de esta forma beneficiarse de las sinergias de ambos, donde los vendedores tengan un papel cada vez más protagonista en la organización. En el futuro, el CRM ayudará al comercial a tomar decisiones, donde los objetivos se adaptan a la realidad del mercado, comprendiendo el posicionamiento de la empresa. Por lo que podemos afirmar que la filosofía de negocio apoyara al vendedor uniendo los departamentos de marketing y la gestión empresarial sin olvidar su cometido principal”.
Movilidad, el siguiente reto
Entre otras tendencias, la movilidad se está convirtiendo en uno de los aspectos esenciales. De todos es sabido que la movilidad es un aspecto crucial en los negocios de hoy en día. Los nuevos dispositivos que continuamente salen al mercado están cambiando las formas de trabajo con funcionalidades que permiten llevar la oficina en el bolsillo y estar conectado las 24 horas del día con acceso al correo electrónico y otras herramientas. En este contexto añadir el CRM al concepto de movilidad, supone una necesidad acuciante. Ante la gran velocidad de los negocios y la enorme competencia actual, una fuerza de ventas que sea capaz de acceder a información sobre productos, gestiones asociadas e histórico gestiones, perfiles de clientes e historiales de oportunidades en cualquier lugar se situará un paso por delante de sus competidores. Como muestra, un botón: el de Microsoft. La portavoz de la multinacional norteamericana asegura que, “nuestros clientes y partners disponen de variedad de soluciones móviles de CRM, ofrecidas tanto por Microsoft como por nuestros parnters. Microsoft ha lanzado una nueva versión del cliente de movilidad Mobile Express, que funciona sobre cualquier dispositivo móvil que soporte navegador HTML 4.0., Microsoft Dynamics Mobile Express, y está disponible sin coste. Adicionalmente, ha formado una alianza con la empresa Ten Digits para proveer su solución de movilidad que funciona con conexión y “offline” (MobileAccess 4.0) tanto para clientes con dispositivos Microsoft Windows Mobile como Research-In-Motion (RIM) Blackberry”. Otro ejemplo en esta línea: el de Ramón Gimeno, director de marketing de SAS: “A medida que sigue creciendo la cantidad de profesionales en movilidad que utilizan smartphones, las empresas están buscando nuevas maneras de utilizar la inteligencia de estos dispositivos para que se puedan tomar decisiones sin demoras y para que la empresa saque mayor valor de su inversión en movilidad. SAS presentó recientemente SAS Mobile que combina el poder de SAS con la portabilidad de BlackBerry, Apple iPhone y dispositivos móviles con Windows. Los usuarios de las aplicaciones SAS Mobile navegan por pantallas con gráficos, tablas y cuadros interactivos. Además, las alertas les avisan de cambios en medidas de negocio claves”.
A pesar de que el CRM móvil se va a convertir en una tendencia a corto plazo, algunos aseguran que todavía queda un poco de tiempo para su implantación definitiva. Tal es el caso del portavoz de IECISA que afirma que “el CRM móvil es una modalidad que todavía no está plenamente integrada en los sistemas de gestión de clientes de las empresas, salvo en aquellos sectores donde estas funcionalidades son muy necesarias, como por ejemplo, en el sector de la distribución, en el sector farmacéutico, etc. Las tecnologías CRM móviles ya están maduras y la movilidad se debe gestionar como un canal más dentro de las plataformas CRM. Es verdad que la disponibilidad de toda la información de clientes en dispositivos móviles exige un mayor control de la actividad comercial, pero también es cada vez más necesario, por lo que en los próximos años veremos avances importantes en este ámbito”. Constantino Jovani, product manager de Soluciones CRM apunta que, “con las soluciones CRM móviles, los usuarios de CRM disponen de acceso instantáneo, en cualquier lugar, a toda la información relevante, información que además es compartida con el resto de la organización y además en el caso de las soluciones en línea de forma instantánea. Esto comporta importantes ahorros de costes para los trabajadores móviles en tiempo y desplazamientos. Asimismo permite mejorar en gran medida los tiempos de respuesta de estos trabajadores frente a situaciones cambiantes”.
No obstante el futuro del CRM móvil es inmenso porque tal y como apunta Víctor López de Oracle, “Las nuevas aplicaciones para profesionales móviles son extremadamente simples e intuitivas, diseñadas específicamente para ayudar a los usuarios a colaborar con sus colegas y clientes, completar todo tipo de tareas fuera de la oficina y cerrar contratos accediendo a los datos desde su teléfono móvil o PDA”.
Y, cómo no: la nube entra en juego
Evidentemente, el cloud computing también entra de lleno en el mundo del CRM. Las herramientas CRM hoy son más completas en cuanto a funcionalidades, dado que se están adaptando para acceder a otros mecanismos de comunicación como pueden ser las redes sociales. Se trata, también, de unas herramientas mucho más universales, ya que a través de SaaS, a las mismas puede acceder un universo mucho más amplio de usuarios. Se trata, por tanto, de unas herramientas más democráticas y accesibles que, gracias a la Web 2.0 y al Cloud Computing, están abriendo todo un nuevo mundo de posibilidades para las organizaciones. A diferencia de SaaS que se basa en infraestructuras especificas proporcionadas por el propio fabricante de CRM, Cloud proporciona una estructura a nivel mundial, que por su propia naturaleza dispone de capacidades de adaptación dinámicas en función de la demanda, recuperación de desastres y reducción al mínimo de los tiempos de inactividad.
Las aplicaciones desarrolladas para Cloud poseen grandes capacidades de integración a través de los servicios web, por este motivo, en un mundo Cloud ideal los clientes de una solución CRM deberían ser capaces de combinar e intercambiar dinámicamente servicios del Cloud, para crear su propia plataforma CRM a medida y que crecería automáticamente en prestaciones y rendimiento en función de las necesidades. Para el portavoz de SAS, “a medida que la cantidad de datos existentes ha superado a la capacidad de almacenamiento de los mismos, las posibilidades de almacenamiento adicional que proporciona la posibilidad de tenerlos en «la nube» son interesantes para aquellas compañías que necesitan gestionar grandísimos volúmenes de datos de clientes para obtener conocimiento accionable y mejores resultados empresariales. Sin embargo, tanto el marco legal como los protocolos de seguridad deberán seguir evolucionando para que las compañías los consideren lo suficientemente maduros como para decidirse a alojar un activo tan valioso y confidencial como sus datos de clientes en entornos virtuales”.
El responsable de Euclídes-Bíndar realizó para esta revista un completo resumen de lo que aporta el CRM en la nube:
– Integración en base a servicios Web: Por su naturaleza, la tecnología de Cloud Computing se puede integrar con mucha mayor facilidad y rapidez con el resto de sus aplicaciones empresariales (tanto software tradicional como Cloud Computing basado en infraestructuras).
– Prestación de servicios a nivel mundial: Las infraestructuras de Cloud Computing proporcionan mayor capacidad de adaptación, recuperación de desastres completa y reducción al mínimo de los tiempos de inactividad.
– Una infraestructura 100% de Cloud Computing no necesita instalar ningún tipo de hardware, se caracteriza por su simplicidad y requiere mucha menor inversión para empezar a trabajar.
– Implementación más rápida y con menos riesgos: Las aplicaciones en tecnología de Cloud Computing estarán disponibles en cuestión de semanas o meses, incluso con un nivel considerable de personalización o integración.
– Actualizaciones automáticas que no afectan negativamente a los recursos de TI: Si actualizamos a la última versión de la aplicación, nos veremos obligados a dedicar tiempo y recursos (que no tenemos) a volver a crear nuestras personalizaciones e integraciones. La tecnología de Cloud Computing no le obliga a decidir entre actualizar y conservar su trabajo, porque esas personalizaciones e integraciones se conservan automáticamente durante la actualización.
En definitiva, para este directivo, “el desarrollo en entornos “cloud” supondrá una reducción de costes que podría llegar hasta el 50%, el tiempo de entrega se recorta en un 33%, y el de puesta en producción de la aplicación en un 15%, ya que los datos estarán en servidores en la nube y los servicios, que utilizará la comunidad de programadores, también estarán el mismo sitio, serán servicios compartidos y estandarizados, adoptando el modelo de pago por uso”.
Y es que, El Cloud Computing se está convirtiendo en una inversión estratégica para un número cada vez mayor de empresas. Según datos recientes, proporcionados por Kelton Research, así lo considera el 60,7 por ciento de las empresas españolas.
El sector del CRM (Customer Relationship Management o gestión de relaciones con el cliente) no ha sido ajeno a esta tendencia. Hoy, en torno a un cuarto de las empresas españolas cuenta con un CRM2, es decir, hay aún un gran porcentaje de empresas que no cuentan con esta herramienta. Desde ahora, la gran mayoría de empresas que apuesten por esta herramienta es probable que se decante por un CRM en la nube, sobre todo, porque no requiere inversiones adicionales (hardware, nuevos servidores, etc.).
Estas son las diez razones con las que cuentan las empresas para apostar por un CRM en la nube, frente al CRM tradicional:
1. Siempre actualizado: Las empresas que utilizan programas de software para sus necesidades de gestión de los clientes se encuentran en desventaja, debido al tiempo necesario para que surjan nuevas actualizaciones para funcionar a niveles eficientes. Cambiando al Cloud Computing evitan estos problemas. Simplemente necesitan acceso a un ordenador con Internet para acceder a la última versión de su CRM. Además, hay menos interferencias. Las actualizaciones son menos frecuentes y suelen ser gestionadas por los proveedores del servicio.
2. Mayor compatibilidad: A menudo, las empresas experimentan problemas con el software porque no están diseñados para usarse con aplicaciones similares. Los departamentos no pueden compartir los datos debido a que utilizan diferentes aplicaciones. La computación en la nube permite a los usuarios integrar diversos tipos de aplicaciones más fácilmente con su CRM.
3. Llevar un registro de relaciones con los clientes con facilidad. Un CRM en la nube como el de Salesforce permite realizar un seguimiento de todas las interacciones entre el cliente y el comercial, permitiendo disponer de una historia completa de la relación. Esto ayuda cuando un cliente necesita algo y su comercial no está disponible, porque el que coge el teléfono puede ver exactamente cuál es la relación exacta con el cliente. En los casos de rotación de personal, los comerciales que entran pueden comenzar en el mismo punto donde lo dejó su antecesor.
4. Más ecológico. Un CRM instalado en la empresa como un software más consume mucha energía, pues requiere un servidor propio y, además, consume muchos recursos de los equipos en los está instalada la aplicación. Con un CRM en la nube se reduce el consumo de energía de la empresa, lo que supone un ahorro de costes y, además, se reduce el consumo de recursos de los equipos, mejorando sus prestaciones.
5. Mayor y mejor colaboración. Como toda la información contenida en una única web, los trabajadores puedan compartir las mejores prácticas con sus compañeros, colaborar en la elaboración de informes más fácilmente, compartir resultados,… Gracias al análisis de ventas, los directivos pueden, además, seguir el progreso de las ventas y controlar mejor éstas, descubriendo más fácilmente dónde están sus fortalezas y dónde puede mejorar.
6. Movilidad. El servicio está accesible desde casi cualquier parte del mundo. Además, Salesforce ha anunciado el salto a Cloud2 en los próximos meses, lo que supondrá una gran mejora en el acceso a los servicios de Salesforce desde dispositivos móviles.
7. Automatización: Los seguimientos de clientes pueden ser atendidos de forma automática, las alertas de deadlines están integradas en el sistema, por lo que una apretada agenda no hace perder ventas. Y el sistema se actualiza a sí mismo, para que los comerciales puedan dar informes sobre la marcha -hasta última hora- sin entrar en la oficina. Esto significa que pasan más tiempo en las calles, interactuando con los clientes, en lugar de invertirlo en redactar informes.
8. Más personalizado: Con mucha frecuencia, las empresas instalan un CRM con la esperanza de que mejorará sus ventas. A veces, sin embargo, este software no llega a satisfacer las necesidades de una empresa. Algunos negocios requieren un toque personal, que el software común no puede proporcionarles. Un CRM en la nube da a las empresas la oportunidad de crear aplicaciones personalizadas en una interfaz fácil de usar.
9. No hay necesidad de instalar nuevo hardware: no es necesario, en principio, adquirir un servidor, ni nuevos ordenadores, ni instalar el software uno por uno en lo todos los equipos, lo que supone un gran ahorro de tiempo y de dinero
10. No se requiere personal adicional: Con un CRM en la nube, todos los servicios son mantenidos por expertos fuera del negocio, no hay necesidad de contratar a nuevos trabajadores.
La formación
Uno de los problemas que normalmente rodean al mundo del CRM es que las personas que vayan a utilizar este tipo de herramientas van a necesitar varias horas en las que se les forme. Desde la multinacional británica Sage se dan una serie de pautas para que esta formación sea lo más efectiva posible:
Según esta compañía, los usuarios CRM deben recibir un nivel de formación acorde con sus necesidades, específicas de acuerdo con sus funciones en la empresa, deben conocer suficientemente cómo puede ayudarles CRM en su trabajo diario. Para ello se requieren dos tipos de formación:
– Una específica a nivel de las funciones que deberá emplear en su trabajo diario, como puede ser la gestión de la agenda y oportunidades en caso de la fuerza comercial.
–Otra más avanzada a personal con un perfil más técnico que les permita una cierta autonomía a nivel de administración, que permita por ejemplo dar de alta usuarios o configurar informes.
La formación no debe ser costosa ni compleja. La complejidad de la formación será una consecuencia de la complejidad de la solución CRM. Las soluciones CRM deben ser fáciles de usar y con procesos sencillos para facilitar la rápida adopción por parte del usuario.
Por otra parte la formación, aún teniendo un cierto coste inicial, permite importantes ahorros posteriores al aumentar la productividad de las personas. No hay nada más improductivo que una persona que emplea varias horas para hacer una tarea simple pero que desconoce al no haber recibido la formación adecuada.

CRM, herramienta clave en la consolidación de las relaciones con clientes

En un mercado tan competitivo como el actual un punto clave es aceptar que el éxito de un negocio tiende a pasar cada vez más por la construcción de relaciones estables y duraderas entre las empresas y sus clientes, partners y proveedores; relaciones en las que la participación y la interacción de las personas que intervienen es un factor crítico para el desarrollo armonioso de todo el proceso. Así, la gestión de relaciones y fidelización del cliente está a la orden del día no sólo para las grandes empresas, sino también para las pymes.
Esta preocupación ha desencadenado que el mercado sea abordado por una nueva ola de tecnologías que facilitan este tipo de relaciones y que dotan de mayor funcionalidad y capacidades a las actuales soluciones de Customer Relationship Management (CRM), controlando mayor número de variantes y volumen de información, además de abrazar otro buen número de tendencias como la movilidad o el SaaS, entre otras. A esto se suma que cada vez los clientes, proveedores y partners son más exigentes con las empresas con las que interactúan, lo que pone de manifiesto la necesidad de evolucionar hacia un nuevo paradigma y modelo de negocio con mayor cobertura.
Partiendo de esta base es fundamental contar con una herramienta que facilite la gestión de las relaciones con el cliente y con las empresas, al mismo tiempo que sea capaz de integrar múltiples datos y operaciones de la empresa, gestionar infinidad de información con origen en diferentes punto de comunicación, adaptarse rápidamente a cualquier cambio en el proceso de negocio, siendo compatible con otras tecnologías y sistemas. Y más importante que todo esto, que permita a las empresas estar orientadas no sólo a sus clientes, sino también a sus partners y proveedores.
Las soluciones CRM son críticas para todas las empresas
En este sentido, el CRM se ha convertido en una herramienta imprescindible para cualquier tipo de organización. Su uso se ha generalizado en el entorno de la gran cuenta, y en el segmento de la pequeña y mediana es indudable que existe bastante inquietud, si bien su implantación está siendo más gradual. Por todos es conocido que cuanto más crece una corporación, más se pone en riesgo la calidad del servicio al cliente. Este es un motivo más que suficiente para justificar la necesidad de contar con una herramienta CRM que ayude a mantener a la compañía en el rumbo apropiado, recuerde los compromisos y marque las desviaciones que se están produciendo sobre las expectativas generadas en la relación con clientes y terceros.
Así pues, la principal ventaja que el CRM aporta a las empresas es que se convierte en el centro de conocimiento de la misma. Un cliente informado de forma eficaz en tiempo y forma, garantiza una fidelidad más allá de la que el precio y/o el descuento puedan conseguir. Al mismo tiempo, el CRM ayuda a identificar a potenciales clientes, además de dar un enfoque más efectivo a las estrategias de marketing y ventas
Por ello, un software CRM debe ser una solución modular, flexible, parametrizable y que se integre fácilmente con el resto de herramientas de la organización, adaptándose a las necesidades y modelos organizativos de las empresas en cada momento. Asimismo, debe ser una herramienta fácil de manejar y gestionar, que cumpla la premisa del máximo aprovechamiento del tiempo, aportando la mayor cantidad de información en tiempo real con el mínimo de requerimientos. Todo ello con el objetivo final de mejorar y fidelizar al cliente.
Junto a esto, debemos también ser conscientes de que una compañía puede aportar valor añadido si aprovecha las sinergias entre la gestión de relaciones con los clientes y la gestión de procesos de las relaciones con cualquier otra entidad. Esto es esencial para la organización en términos de competitividad, rentabilidad y eficiencia de todos los procesos de las empresas en los que sea necesario comunicar y conocer otras compañías con perfiles diversos, como proveedores, competencia, entidades financieras, administraciones públicas, etc. Por esto, el mercado debe buscar y ofrecer alternativas más ventajosas como son las soluciones CRM/ERM (Customer Relationship Management/Entity Relationship Management), gracias a las cuales la empresa consigue mantener un centro de conocimiento evolutivo sobre otras compañías, ya estén éstas involucradas o no en relaciones de negocio.
La conclusión de todo esto es que las aplicaciones CRM han ampliando su radio de acción abarcando en su totalidad el ciclo de vida de los procesos y llegando a todos los departamentos de la empresa. Por tanto, las herramientas CRM deben permitir crear y gestionar una base de información sobre los clientes de forma que, partiendo de ésta, sea posible asentar los pilares de una relación más sólida, más duradera y, en definitiva, más ventajosa para todos. Deben aportar una visión global de todas las relaciones facilitando que los empleados posean la máxima información sobre sus clientes, partners, proveedores u otros. Es así como se tienen controladas todas sus necesidades y preferencias dejando el menor espacio posible a la improvisación.
Más que de un software, hablar de CRM es hacerlo de una filosofía que tiene implicaciones en casi todos los procesos de la empresa. Implantar un CRM en una compañía supone estudiar sus procesos, hacer operaciones de reingeniería sobre los mismos y establecer una estrategia de relación con clientes. Esto significa ejercer cambios sobre los procesos comerciales/ventas, compras, tesorería y financieros, marketing u otros. Independientemente de la dimensión de la compañía, para lograr éxito en una implantación de este tipo, es necesario garantizar que la empresa, el proveedor del software y el equipo de implantación, formen un equipo que reúna el conocimiento del negocio, la experiencia en CRM y la base tecnológica adecuada. Está claro que la implantación dependerá de la dimensión y complejidad de los procesos de la compañía. Por este motivo es por lo que, actualmente, se pueden ofrecer soluciones dimensionadas a cada compañía y adecuadas a su capacidad de inversión.
Coyuntura económica desfavorable: ¿cómo ayudan las soluciones CRM?
La crisis está afectando a todos los sectores, sin embargo, dentro del tecnológico, el área de soluciones CRM es una de las que mejor está respondiendo, tal y como apuntan diversas consultoras y expertos del mercado. Las necesidades básicas de las empresas han hecho que los requerimientos de mayor efectividad y eficiencia en la gestión de las interacciones con el cliente no hayan cambiado a pesar de la recesión económica, de acuerdo con el último informe de Forrester sobre CRM, augurando mejores expectativas para éste que para otros segmentos de aplicaciones de software empresarial.
La inversión que va a suponer un CRM no supone prácticamente nada si se compara con el alto valor y el aprovechamiento de las oportunidades que esta tecnología puede aportar. Es ahora cuando las empresas deben actuar con proactividad y tomar decisiones valientes sin esperar a ver qué ocurre.
En términos generales, y a pesar de que el panorama económico actual no sea de lo más alentador, en tiempos de crisis fidelizar a los clientes, así como conseguir nuevos, e incrementar su satisfacción, es todavía más importante que en tiempos de bonanza económica y, para ello se necesitan herramientas tecnológicas avanzadas que nos permitan conocer y utilizar la información de forma eficiente. En este sentido, las soluciones CRM permiten a las empresas que las utilizan en su día a día salir más “airosas”, al mismo tiempo que revierte en una mejora de la productividad y en una reducción de los costes, pues todos los procesos gestionados con un CRM ayudan a conocer con más detalles las preferencias de clientes, proveedores y socios de negocio, permitiendo a la empresa avanzar en la dirección correcta y ganando en competitividad.
Alfonso Olalla Guerra, Director General de PRIMAVERA BSS España

Movilidad e integración con BI, en el punto de mira del nuevo CRM

El mercado de CRM está experimentando una evolución para adaptarse tanto a los nuevos paradigmas tecnológicos como a las nuevas necesidades de las organizaciones, que exigen una mayor alineación con las necesidades de negocio y un creciente papel del CRM dentro de la toma de decisiones estratégicas.
Atendiendo al primer punto, se demanda cada vez más herramientas de CRM lo suficientemente flexibles y dinámicas como para ofrecer la información relativa a clientes en múltiples formatos, adecuada a las necesidades de cada momento, y que ésta sea accesible desde múltiples dispositivos y localizaciones.
Las nuevas tecnologías y paradigmas tecnológicos permiten precisamente una mayor ubicuidad de las aplicaciones, ya sea mediante los nuevos modelos de aplicaciones “en la nube” como mediante las diferentes tecnologías de movilidad.
CRM en movilidad y Cloud Computing
Las fuerzas de ventas pueden obtener numerosos beneficios de la posibilidad de acceder acceso al CRM corporativo desde cualquier lugar. Supone disponer de información de clientes en tiempo real, lo que permite por ejemplo consultar el histórico de un cliente en el curso de una visita y poder realizar una oferta en ese momento.
Un equipo comercial dotado de una PDA con acceso al CRM corportativo mejora sustancialmente la productividad, ya que se pueden incrementar las visitas a clientes y reducir los tiempos de trabajo administrativo. Como consecuencia de ello se puede incrementar el volumen de ventas, reducir costes, mejorar la satisfacción del cliente y acelerar la toma de decisiones.
Las funcionalidades del CRM son muy amplias, y depende de cada empresa el desarrollar una plataforma que permita un mayor o menor número de funcionalidades, desde simplemente la consulta de información sobre clientes y prospects, hasta la consulta del catálogo de productos, actualización en tiempo real de las promociones, la realización de presupuestos “in situ” o la validación de pedidos. Si además se vincula a otras funcionalidades del ERP, como puede ser la gestión de pagos y recobros, la “fotografía” que el agente tiene del cliente al que va a visitar es ya completa.
Por otro lado, los nuevos modelos de SaaS y Cloud Computing también incrementan las opciones en movilidad. El modelo SaaS /Cloud supone que el aplicativo de CRM ya no reside en los servidores corporativos sino que es una aplicación que se invoca desde Internet, y es por tanto accesible, a través de nombre de usuario y una contraseña, desde cualquier ubicación con una conexión a la red, ya sea un dispositivo móvil o un PC en la oficina del cliente.
Un caso paradigmático y de éxito es Salesforce, aplicación de CRM basada en Web que es a día de hoy utilizada por cientos de empresas en todo el mundo para la gestión de ventas. De hecho, Salesforce ya ha dado el salto a las aplicaciones en movilidad lanzando una plataforma de CRM móvil que incluye además funcionalidades Web 2.0.
La combinación de tecnologías de movilidad y Cloud Computing explotan al máximo todas las ventajas antes mencionadas, ya que combinan los beneficios de la movilidad, con las ventajas que aportan los modelos SaaS: no es necesario hacer un costoso desarrollo a medida que permita a los PDAs comunicarse con los sistemas de información corporativos. Basta que la PDA tenga acceso a Internet para poder acceder a la aplicación CRM en la nube.
Integración con la Inteligencia de Negocio
Otra de las tendencias claras que se observan en el mercado de CRM es una creciente demanda por parte de las empresas de que la información relativa a clientes esté integrada con otros sistemas, especialmente aquellos que tienen que ver con los procesos de toma de decisiones.
El CRM no es ya una herramienta meramente departamental, vinculada a departamentos concretos como ventas, comercail o marketing. Cada vez más, las empresas tienen un enfoque de negocio centrado en el cliente y en las ventas. Los sistemas de CRM son un valioso repositorio de información que bien utilizado, puede ayudar a los directivos a planificar mejor la estrategia comercial, y por ende, la estrategia de negocio global de la organización.
Para ello es necesario que el CRM esté perfectamente integrado, y de forma transparente para el usuario de negocio, con los sistemas de Business Intelligence, de modo que el nivel directivo pueda acceder a la información crítica de clientes a través de los cuadros de mandos, y generar informes, reportes y métricas de forma sencilla y sin necesidad de intervención del personal técnico.
Aunque las soluciones CRM no suelen ser herramientas muy complejas en su utilización, son sistemas muy complejos a nivel interfaces y dependencias con otras aplicaciones que hacen que no sean muy tolerantes a cualquier fallo en alguno de los sistemas interconectados. Por esa razón es importante que el desarrollo que se lleve a cabo para integrarlo con los sistemas de BI cuente con las oportunas garantías y estándares de calidad.
José Alba, Director de Delaware

7 factores clave en la correcta relación con el cliente

La consultora Improven Consultores da una serie de pautas para que un proyecto CRM tenga éxito:
1. Enfoque al cliente:»el cliente es el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la «filosofía» del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesen lugar de en medios «masivos» (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Solución destacada: SAP CRM

En la situación económica actual, que plantea más retos que nunca, las empresas mejor gestionadas se están centrado en sus activos más valiosos: sus clientes. Las empresas buscan retener sus mejores clientes y maximizar la efectividad de cada interacción con el cliente, tanto si se trata de ventas, servicios o marketing.
La aplicación SAP Customer Relationship Management (SAP CRM), parte de SAP Business Suite, no sólo ayuda a afrontar imperativos a corto plazo, como reducir costes y mejorar la toma de decisiones, sino que también ayuda a su empresa a adquirir capacidades diferenciadas con el fin de ser competitivas a largo plazo.
La vanguardia empresarial se caracteriza por un compromiso completamente centrado en proporcionar un excelente servicio centrado en las necesidades del cliente. El enfoque en satisfacer las necesidades del punto de origen de cualquier negocio — es decir, el consumidor final — resulta esencial para generar niveles óptimos de ingresos y beneficios. Decirlo, no obstante, es mucho más sencillo que llevarlo a cabo. El servicio al cliente comprende un amplio espectro de relaciones comerciales que dependen de muchos factores, entre ellos, la etapa en la cadena de suministro, el tipo y naturaleza del cliente y las especificaciones de la compra-venta. Para tener un completo control de todos los estados y etapas de la relación con sus clientes es necesario contar con una herramienta de CRM que se adapte a sus procesos de negocios y que responda a las características particulares de sus clientes.
SAP Customer Relationship Management es una solución de servicio al cliente que proporciona la mayor flexibilidad de la gestión de clientes. Las soluciones de software de gestión de los clientes de SAP, están diseñadas para satisfacer las necesidades de la Nueva Economía al mismo tiempo que proporcionan el mayor nivel de control de dicha relación. El manejo eficiente de los procesos de servicio al cliente generarán el mayor nivel de valor en torno a los procesos de una empresa. Para esto, SAP ha desarrollado soluciones CRM centradas en la optimización de la realización de procesos sectoriales integrales, para dar soporte a los departamentos de atención al cliente, tanto en marketing, como en ventas y servicios.
La solución SAP Customer Relationship Management permite contar con una vista de 360 grados de todos los puntos de contacto y canales de interacción con los clientes de una empresa (entre los que se encuentra la atención presencial, Internet, los centros de atención al cliente y los partners de canal) al mismo tiempo que cuenta con soluciones CRM robustas que permiten adaptarse a cualquier necesidad que surja a lo largo de la operativa. El software SAP Customer Relationship Management es una opción perfecta para cualquier necesidad de gestión al cliente para empresas grandes y pymes, compatible con SAP y otras aplicaciones CRM.