Cómo relacionarse con el cliente

Sin embargo, muchas veces las empresas no saben relacionarse con el cliente forma correcta. No por que no tengan interés sino porque en muchas ocasiones no saben cómo hacerlo y tampoco cuentan con las herramientas necesarias. En general, las empresas realizan una serie de estrategias destinadas a elevar el grado de conocimiento de sus clientes y a acercarse a ellos, con el fin de poder ofrecerles lo que buscan en el momento oportuno. Sin embargo, no siempre lo consiguen.

El problema es que el cliente actual exige que la relación con la marca sea bidireccional, que se le escuche y se le ofrezca una respuesta, personalizada e inmediata, a sus dudas o demandas. El cliente del siglo XXI reclama buen trato, sentirse bien cuidado. Solicita ser atendido por canales diversos -desde el teléfono a la web pasando por las redes sociales; además de máxima transparencia y, por supuesto, no quiere saber por qué el servicio falla o no está operativo, al tiempo que reclama que se le pidan disculpas, se le resarza y se le agradezca el feedback. En este sentido, Miguel Parra, Director de Desarrollo de Negocio CX, Oracle cree que “la mayoría de las empresas han captado ya el mensaje, pero hay otras que aún siguen relacionándose con sus clientes haciendo uso de los parámetros del siglo XX, sin onmicanalidad, transparencia y rapidez. Si todas las empresas dispusieran de la tecnología adecuada para conocer más y mejor las preferencias, necesidades y gustos de sus clientes, la experiencia de éste mejoraría enormemente, y serían más fieles a la marca”. Desde Solmicro afirman que “las empresas se enfrentan todavía al desafío de aplicar estrategias omnichannel, uno de los principales fundamentos para que haya una buena experiencia de cliente. Esto implica un cambio de mentalidad en los equipos de trabajo, mayor inversión, mayor integración de software y mejores herramientas de análisis. El cliente espera que se le ofrezca una solución sea cual sea el canal mediante el que decida interactuar con la empresa. Aumentar el número de canales y gestionarlos con éxito es un reto muy complejo, que sólo se puede implementar mediante una tecnología de software adecuada”.

Además, muchas empresas todavía se encuentran en la fase de gestionar la interacción con el cliente desde un modelo tradicional de contact center. Llevan tiempo atendiéndole desde diferentes canales pero no escuchan lo suficiente. Cada interacción se gestiona de manera aislada, o con un nivel de relación bajo, y ahí pierden la oportunidad de mostrarle que le conocen. “Las principales deficiencias se encuentran en la capacidad de contextualizar las interacciones con el cliente, aprovechando la información para proporcionársela al técnico que podrá obtener un perfil que permita personalizar el servicio, ya que dispondrá de la información adecuada y podrá anticiparse a los requerimientos del usuario. Eso lo logramos cuando unificamos los diferentes canales de comunicación y ponemos esa información a disposición del técnico”, asegura Ernest Piñol, Director de Customer Support de Wolters Kluwer Tax & Accounting.

¿Cuáles son las claves para relacionarse con el cliente?

La transformación digital está llegando a todos los ámbitos de la vida y en especial la relación con los clientes. En un entorno donde el acceso a la información es cada día más amplio, extenso y no controlado, hay que crear una combinación adecuada entre el mundo digital y tradicional para que dicha relación sea exitosa. Por ello, lo primero es explotar todas las posibilidades que da Internet (redes sociales, foros, informes independientes,…), ya que suele ser el principal punto de entrada y donde una buena imagen de marca y de los productos y servicios que ofrecen las compañías es fundamental. El éxito y fracaso en base a las imágenes preconcebidas que se establecen en esta fase es crítica. Desde HPE se afirma que “a continuación, hay facilitar canales adecuados para establecer una pronta y eficiente interacción con el cliente a lo largo de todo el ciclo de vida de la venta y postventa, donde el mundo desatendido tiende a adquirir mayor protagonismo frente a la tradicional. Cada día es más importantes tener canales que permitan a los clientes sacar información de sus transacciones sin una interacción directa con sus representantes, aunque cuando se precisa, esta debe ser esta rápida y eficiente. En base a estos retos, HPE hace un esfuerzo importante para que la integración del mundo tradicional y digital sea realmente adecuada a las expectativas y necesidades. Exigiendo una continuación adaptación a los nuevos y existentes canales del mundo digital. Todo ello exige un continuo esfuerzo de recursos y monitorización de la experiencia del cliente, que en muchas empresas es difícil de cubrir y donde siempre hay gran margen de mejora. Esto es especialmente relevante en empresas no nativas digitalmente, donde el cambio cultural es importante y donde la alineación de ambos mundos no está siendo todo lo adecuada a cómo debería ser”.

Sin ninguna duda nos encontramos ante un momento en el que el cliente se ha convertido en una de las mayores prioridades de las empresas. La tecnología ha dado lugar a un nuevo entorno en el que el cliente tiene el control. Por ejemplo, a través del smartphone, el cliente es 100% móvil y tiene toda la información que necesita al alcance de sus dedos. Además, ofrece opiniones y confía más en los familiares y amigos que en las marcas, lo que hace más fácil que nunca que la fidelidad se desvanezca y pueda cambiar de proveedor de servicios o productos más rápido que nunca.

Nos encontramos ante un momento en el que el cliente se ha convertido en una de las mayores prioridades de las empresas

Tal y como asegura el estudio Customers 2020 desarrollado por Walker, dentro de un par de años la experiencia que los clientes tengan en cuanto a su satisfacción será fundamental para cualquier empresa, siendo la clave diferenciadora para las marcas, por encima del precio e incluso el propio producto. Las empresas que no sean capaces de utilizar la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes actuales verán peligrar sus modelos de negocio.

Cómo relacionarse con el cliente – El papel del CRM

Existe una herramienta fundamental para llevar una correcta gestión del cliente. Esa no es otra que el CRM. La clave está en saber si con esa herramienta tradicional se puede realizar una correcta gestión del cliente. El auge de lo que llamamos edge inteligente, es decir, los distintos dispositivos a través de los cuales nos conectamos y que van desde ordenadores y tabletas a smartphones, altavoces, o dispositivos IoT, supone una increíble oportunidad de conectar directamente con los clientes y sus hábitos como nunca, pudiendo así detectar necesidades y anticiparse para dar respuesta y mejorar esa satisfacción en la experiencia con la marca. Contar con las herramientas adecuadas, equipadas con Inteligencia Artificial para poder hacer frente a tal cantidad de datos, será fundamental para las empresas que quieran alcanzar mayor éxito. En este sentido, Diego Gómez, responsable de Dynamics 365 de Microsoft, cree que “el entorno tecnológico en el que nos encontramos hace posibles ahora escenarios que hace tan solo unos años eran impensables desde el punto de vista de adaptación a las necesidades de los clientes. Uno de sus máximos exponentes es Microsoft Dynamics 365, concebida como la nueva generación de aplicaciones de negocio inteligentes en entornos cloud, con la que interactuar de un modo personalizado con clientes existentes y captar nuevas oportunidades. Facilitar la conexión entre personas y procesos de negocio, al mismo tiempo que se fomenta la productividad de los empleados gracias a la nube es sin duda el camino de futuro para las empresas. Microsoft Dynamics 365 elimina los silos tradicionales existentes entre el ERP y el CRM desglosándose además en múltiples aplicaciones de negocio, que permiten conectar los procesos de producción con la atención y servicio al cliente y los de servicios de campo, o gestionar el talento de la organización. Todo ello queda integrado con las herramientas de productividad que los empleados ya están acostumbrados a usar, como Office 365, mostrando todos los datos de forma clara y estructurada lo que facilita su interpretación”.

Por su parte, Isidro Velis, Product Manager de ekon (Unit4) asegura que un CRM soluciona buena parte de los problemas que pueda tener una empresa, sobre todo en entornos B2B. En su opinión, “el problema es que no siempre se utilizan de la forma adecuada, o no se utilizan. Si atendemos a datos facilitados por el Ministerio de Industria, vemos que en 2017 sólo el 36,5 % de las Pymes de nuestro país disponen de un sistema CRM para la gestión de la actividad comercial con sus clientes. Si a esto sumamos que parte de estas compañías emplean un CRM no integrado en su sistema de gestión, o directamente no disponen de un sistema de gestión informático, creo que podemos concluir que el recorrido de mejora en este aspecto para la Pyme española es muy amplio”. 

Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo en que un CRM resuelva los problemas que se derivan de las relaciones cliente-empresa. Por ejemplo, Wolters Kluwer. Su portavoz cree que “el problema es que los CRMs siguen abordando una única fase de la experiencia del cliente y no nos permiten explotar esa interacción en el contexto más amplio de la experiencia del usuario. Se trata de evolucionar de contact center a engagement center. Para generar ese engagement son necesarias herramientas que permitan gestionar esas experiencias”. Y es que bajo su punto de vista, el futuro de los CRMs pasa porque éstos se integren en suites que gestionen toda la interacción con el usuario para facilitar una verdadera experiencia omnicanal. Cuando el CRM se integra en una suite permite gestionar la interacción multicanal, incluyendo los canales de autoservicio que ponemos a disposición del cliente, y se ajusta al diseño de experiencia de usuario que hemos previsto. Cada punto de contacto queda registrado y enriquece el contexto para la siguiente interacción, de manera que se pueden tomar decisiones de manera automática sobre cómo gestionaremos el siguiente contacto, teniendo en cuenta ese contexto enriquecido.

Para Juanjo Fernández, Marketing y Soluciones de Atento, “en nuestro sector cada vez está tomando más relevancia un aspecto ya antiguo como es el First Contact Resolution (FCR). Es una excelente forma de medir la eficiencia de la estrategia operativa, de negocio y de la disposición de canales con un sentido de gestión. Hablar de tendencias en CX que de forma directa o indirecta impactarán, son la voz y las posibilidades que nos ofrecerá en la autogestión y comunicación con nuestros dispositivos, y Blockchain donde la robustez, solidez y seguridad que ofrece dará un nuevo entorno de visibilidad y confianza a los clientes, además de que nos permitirá establecer nuevos modelos de negocio descentralizados empoderando a los clientes que cada vez más serán los que decidan, el cómo, dónde, cuándo y en un futuro con más fuerza, el cuánto”.

La realidad es que cada día surgen nuevas tecnologías que permiten a las marcas optimizar la relación con sus clientes. La clave, que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial, está en saber en qué tecnologías invertir. Oracle es una de las empresas que mayor énfasis está poniendo en que las empresas mejoren sus relaciones con el cliente. El problema que se da en las organizaciones es que no saben diferenciar las herramientas CX óptimas de las que no lo son. Por ello desde la multinacional consideran que las claves para ver las diferencias hay que basarse en los siguientes aspectos:

– Hiper personalización para que el cliente sienta que tiene una sólida relación con la marca, que le cuida más de lo que lo haría la competencia. Para lograrlo el software CX implantado debe estar capacitado para extraer el máximo partido de la información accesible, de cara a ofrecer solo contenido relevante para el cliente.

– Relación basada en lenguaje natural (chatbots). Utilizando reglas precodificadas, machine learning y chatbots, que ofrecen una experiencia natural de autoservicio, es posible aprovechar los datos corporativos y de los clientes para ofrecer la respuesta a medida, y justa en el momento adecuado. Los chatbots inteligentes y capaces de cubrir no solo la parte de diálogo en el front sino de llegar hasta la ejecución de la transacción que resuelve la petición del cliente, ofrecen una experiencia natural de autoservicio e incrementan la eficiencia de la marca, lo que les convierte en imprescindibles para los negocios orientados al cliente de cualquier sector de actividad.

– Canales orgánicos. En un entorno que ya trasciende las experiencias de onmicanalidad, los líderes de CX combinan dinámicamente diferentes canales para formar un todo unificado, de cara a crear una experiencia única.

– Internet de las Cosas (IoT). Al permitir que los productos, servicios y otros activos digitales recopilen y compartan datos, IoT garantiza que la Experiencia del Cliente se pueda apoyar en información en tiempo real en torno a las tendencias del consumidor y el rendimiento del producto. Gracias a IoT, la marca podrá ver cómo los clientes usan sus productos, lo que permite actualizar funciones y optimizar futuras iteraciones. Los datos de IoT también permiten predecir tendencias futuras a partir de comportamientos previos, de modo que se facilita el conocimiento del cliente.

– Inteligencia adaptativa. El uso de nuevas tecnologías como machine learning o IA permite el aprendizaje de CX, generando automáticamente sucesivas iteraciones de sí mismas que permiten satisfacer mejor las expectativas del cliente. Esto da como resultado aplicaciones en la nube que evolucionan con los cambiantes requisitos del usuario o con las condiciones del mercado.

– Aprovechamiento de los datos. Reforzarse ante el mercado y sus clientes es un requisito esencial para la supervivencia de las marcas. Para ello, es fundamental aprovechar al máximo el valor de la información de sus clientes, a las que éstas pueden tener acceso. Sin información, las empresas no pueden tomar decisiones informadas que les acerquen al éxito. La digitalización utiliza como materia prima los datos, que complementados con la tecnología ofrecen valor a los clientes. Las marcas no se pueden permitir no conocer a fondo las necesidades y expectativas de sus clientes ya que, de producirse, ése sería el principio para el abandono del cliente.

– Redes sociales. A pesar de las inversiones tecnológicas avanzadas de las empresas, muchas marcas luchan por encontrar un modelo de administración eficiente de uno de los canales fundamentales de CX digital: las redes sociales. El cuarenta y seis por ciento de los líderes de ventas y marketing dice que los clientes desean interactuar cada vez más a través de las redes. Sin embargo, menos de la mitad de las empresas están tomando medidas para administrar el servicio al cliente por esta vía.

Big Data y analytics

Una de las claves parece pasar por el Big Data para conocer perfectamente las necesidades de los clientes y adaptarse a lo que quieren. Para que los clientes puedan disfrutar de una experiencia personalizada y enfocada en sus necesidades, las empresas recogen sus datos con su consentimiento voluntario. Esa enorme cantidad de datos que las grandes empresas tecnológicas son las que permiten que el cliente pueda estar relativamente a salvo de un constante bombardeo de información que no necesita. En opinión del portavoz de Solmicro, “las empresas deben aprovechar el Big Data y el Data Analysis a través de herramientas tecnológicas que permitan limpiar, estructurar, analizar, interpretar y elaborar predicciones de acuerdo con los datos para ofrecer un servicio más eficaz y mejorar las relaciones con sus clientes”. Por su parte desde Ekon Unit4, “Las compañías van a tener una visión mucho más clara de lo que demandas sus clientes, sus preferencias de uso y su frecuencia de adquisición. De igual forma, sabrán diferenciar lo que los clientes valoran de lo que es prescindible, o no se percibe como valor en el mercado, lo cual les va a permitir disponer de una oferta mucho más adecuada a las necesidades cambiantes que presenta nuestra forma de vida actual. Es por esto por lo que estamos empezando a ver todo un nuevo conjunto de compañías modernas e innovadoras, que se especializan en crear y ofrecer productos muy concretos y que aportan un valor diferencial respecto a los que están concebidos con un propósito más general. Hoy en día también disponemos de tecnología para que los consumidores localicen esas ofertas más concretas y ajustadas a sus necesidades, con lo que este nivel de especialización nos beneficiará a todos en general”.

Finalmente, para el portavoz de Atento, “Big Data y sobre todo la analítica van a permitir a las empresas anticipar las necesidades del cliente y, por tanto, llegar a poder realizar propuestas y ofertas personalizadas y en tiempo real a cada cliente según sus gustos y necesidades”.