Javier Corella. Director de Director de Marketing Consultoría y Servicios de Informática El Corte Inglés
Muchas organizaciones siguen considerando al contact center como un área independiente y separada de la organización. Un centro de contacto, sin embargo, es un elemento que participa activamente en las tres fases que atraviesa la comercialización de productos y servicios: creación de oportunidades a través de la actividad comercial, marketing; el seguimiento comercial y de ofertas y, por último, el delivery y soporte del producto/servicio. Para su eficacia, de este modo, es crucial que la implantación del contact center esté embebida en la estrategia global de la compañía y, los servicios que el mismo ofrece – acordes a los objetivos estratégicos de cada organización.
En la actualidad, el problema que se suscita con el modelo de aprovechamiento de los contact centers reside en la necesidad urgente de aplicar un cambio cultural en las organizaciones, de tal manera que estos centros de contacto, dejen de percibirse como centros de coste y empiecen a ser considerados como auténticos centros de beneficio, otorgando el valor real a cada llamada de cliente.
Invertir en la renovación tecnológica o en un cambio en el modelo de servicio de un centro de contacto no deja de considerarse actualmente, como un incremento en costes y, por ende, una reducción de la eficacia de la organización. La transformación del contact center en un centro de beneficio se producirá, por tanto, cuando la organización sea capaz de evaluar la aportación neta que representa una llamada o contacto de cliente. En términos de negocio generado y ahorro de otros costes, frente al gasto del centro de contacto.
Hace falta establecer estructuras de contact center no únicamente dedicadas a atender llamadas, sino de poner en marcha las reglas de negocio adecuadas para aprovechar todas las sinergias posibles con los clientes, con el fin de maximizar la rentabilidad de la oferta de la organización.
En la actualidad, se observa un cambio claro en las métricas para la evaluación de la eficacia de un contact center, que están evolucionando, desde el seguimiento de parámetros como el número de llamadas atendidas, de disponibilidad horaria del servicio, hacia métricas mucho más ligadas a la racionalidad del servicio ofrecido.
Estas nuevas métricas permiten adecuar mucho más las respuestas del centro de contacto a las demandas sociológicas y concretas de servicio de un determinado target de cliente. Se trata de un enfoque que denota un cambio muy positivo en la organización en cuanto al planteamiento de los objetivos del centro de contacto.
En los contact centers, existe hoy un abanico muy amplio de tecnologías implantadas, desde las centralitas más básicas, hasta los componentes de integración con back-office, IVR y gestores multicanal. En este contexto, destaca la convergencia inexorable de los servicios basados en telefonía IP con los servicios de telefonía de las redes de voz, donde la principal ventaja de esta convergencia no radica en la calidad propia del servicio (ya que hoy podemos hablar de funcionalidades y calidades de servicio (QoS) prácticamente equivalentes), sino en los servicios de valor añadido que se le pueden sumar a la propia voz.
Las TI por si mismas, sin embargo, en ningún caso garantizan la satisfacción del cliente en el contact center. Las tecnologías de la información pueden ayudar a la consecución de los objetivos empresariales en esta área, siempre y cuando las mismas resulten de un ejercicio de reflexión de alineación objetivo-tecnología, algo que no ocurre necesariamente en todos los casos.
El primer paso en la implantación de un centro de contacto consiste en la definición de unos objetivos claros, acordes a la estrategia de cada negocio, buscando a continuación las tecnologías más adecuadas para soportarlos.
