Xavier Carrera, Business Developer Área ERP y CRM. Steria España
Las aplicaciones CRM tienen básicamente tres ámbitos de actuación: la automatización de la venta, el soporte técnico y la gestión del marketing. Pero el objetivo general, en cualquier caso, es el de saber utilizar y aprovechar la información para que el rendimiento del negocio sea el máximo posible.
A día se observan diferentes tendencias en cada uno de los ámbitos de actuación citados. Las herramientas de automatización de la venta se están generalizando a la mediana empresa y cada vez son solicitadas por los equipos comerciales como una aplicación necesaria para su negocio.
Estas herramientas están plenamente integradas con las PDA. De ahí, el auge de las soluciones de Automatización de la fuerza de venta. No obstante, en los proyectos donde se utilizan estas aplicaciones suele encontrarse una mayor resistencia por parte de los usuarios comerciales, quienes se sienten más controlados por la dirección y obligados también a un mayor rigor en su trabajo.
En el caso de soporte técnico en el ámbito CRM, las soluciones son competidoras del ERP extendido. De hecho, no es nada extraño encontrar la misma funcionalidad o una similar en el ERP. Estas soluciones tienen su nicho allí donde se requiere un call center fuerte, ya que el ERP extendido adolece de esta funcionalidad.
Sin embargo, donde realmente el CRM encuentra su motor de crecimiento a día de hoy es en el área de Marketing y, en particular, en el sector financiero. Hasta ahora muchas entidades utilizaban desarrollos a medida pero cada vez se está valorando el posicionar soluciones estándar.
La razón es que se quiere obtener una visión del cliente no por póliza, cuenta, producto…sino por cliente en sí. Es decir, independientemente de si pertenece a una oficina o varias, por ejemplo. Lo que se persigue es saber y conocer mejor al cliente para potenciar el cross selling y aprovechar la infraestructura de las oficinas como punta de lanza de desarrollo comercial y no como un mero elemento de gestión. Para ello es necesaria una ficha de cliente analítica con indicadores de gestión claves, alertas semafóricas, datos de cross selling, etc. Todo ello integrado de forma transparente con las aplicaciones de front office.
Al mismo tiempo, se busca dinamizar la red comercial y marcar objetivos de campañas, de target, de consecución de nuevos clientes. Lo que se requiere en este caso son herramientas potentes de planificación, segmentación de cliente potencial, y de seguimiento y, sobre todo, de control posterior.
En este punto, si no se dispone de un buen gestor de campaña integrado con soluciones de Business Intelligence (BI), el esfuerzo queda diluido al no poder medir el retorno de la inversióny el gestor de campaña se convierte entonces en un poblador de agenda comercial, sin otro propósito que el de generar llamadas a los clientes objetivo.
Lo necesario de verdad es una herramienta de BI que reúna una serie de características básicas para que la información, el conocimiento, sea útil para todos los empleados, ya sean ejecutivos, gerentes u otros. En este sentido, la aplicación BI debe contemplar cuadros de mando personalizados e interactivos, alertas Inteligentes pro-activas y análisis guiados que contengan las mejores prácticas y debe poder ofrecer análisis en tempo real para guiar interacciones Inteligentes. En definitiva, de lo que se trata es de lograr la completa integración entre el mundo analítico y el operativo mediante una herramienta con una potente capacidad de cálculo y de análisis.
No obstante, a fin de reducir los tiempos, la complejidad y el riesgo, es necesario tener en cuenta otro factor especialmente importante. Muchas de las empresas que han abordado proyectos de CRM, lo han hecho con desarrollos aislados en múltiples aplicaciones y organizaciones. Esto ha generado una visión fragmentada del conocimiento, provocada porque métricas de negocio como la rentabilidad del producto, el ciclo de vida del cliente o el mismo ROI se han calculado de distinta forma en diferentes sistemas, dando respuestas distintas a los análisis.
Resulta primordial, por tanto, adoptar un modelo común de información corporativa para disponer en tiempo real de toda la información posible y actualizada para optimizar las acciones y las decisiones, todo ello con una gran flexibilidad y los menores costes posibles.
