Por Pablo Zornoza, Regional Vice President Southern Europe, Infor CRM Epiphany
Según datos de la consultora Gartner, el mercado mundial de CRM alcanzó unos ingresos de 8.100 millones de dólares en 2007 frente a los 6.600 millones de 2006, lo que equivale a un aumento del 23,1% y constituye el cuarto año seguido de fuerte crecimiento en el sector. En este ámbito, el software como servicio acaparó el 15% del total del mercado de CRM, lo que evidencia la cada vez mayor apuesta por los sistemas bajo demanda. Asimismo, más de la mitad del mercado –un 53%- se concentró en Estados Unidos, cubriendo Europa otro 32% y quedando el resto a cargo de los países emergentes, artífices finales de gran parte del crecimiento.
No obstante, este auge creciente del CRM no se ve reflejado de igual forma en la satisfacción que muestran los directores TI respecto a la posibilidad de medir el retorno de la inversión en este tipo de software. Puede que la inversión en CRM sea un valor seguro, tal y como demuestra su imparable adopción, pero resulta francamente difícil respaldar con argumentos incontestables el tomar una decisión de este tipo, que hasta ahora están más basadas en la intuición que en la plena certeza.
Ante este panorama, el retorno de la inversión que pretende medirse en cifras puede claramente vislumbrarse si se cuantifica la eficacia de las campañas de marketing. Basta plantearnos cuándo fue la última vez que nos detuvimos a leer un correo no solicitado o que finalmente acabamos reproduciendo un CD con información que llegó a nuestras manos sin haberlo pedido. La inmensa mayoría de los consumidores, al igual que todos nosotros, difícilmente recordaríamos la última vez que así lo hicimos.
Los expertos en marketing conocen y aceptan el bajo índice de éxito de sus iniciativas, pero lo cierto es que pueden variar las expectativas de cada una de sus campañas entendiendo lo que el consumidor quiere y alcanzándole de forma efectiva mediante el Diálogo Continuo con el Cliente, una nueva y creciente tendencia que unifica la visión del CRM y la estrategia para atraer al consumidor en el momento en el que desea ser atraído, basándose en su perfil individual y la interacción a través de múltiples canales.
El Diálogo Continuo con el Cliente constituye la base del retorno de la inversión en CRM, y se fundamenta en cinco pilares de sencilla implementación para cualquier organización.
El primero de ellos consiste en obtener una visión única del cliente, es decir, unificar todos los datos del cliente que pueden existir en distintos sistemas y bases de datos. Actualmente, las arquitecturas basadas en web y orientadas a servicios están facilitando este proceso enormemente y contribuyendo a hacerlo más eficaz.
En segundo lugar, hay que conocer al cliente por dentro para poder predecir su comportamiento. Esto requiere de capacidades analíticas que variarán en función del volumen y complejidad de los clientes, productos y servicios. Según sus necesidades, las empresas pueden implementar distintas herramientas de bases de datos, análisis o tecnologías de optimización, y en consecuencia las actuales analíticas de autoaprendizaje se reajustan continuamente a medida que los clientes aceptan o declinan ofertas, lo que mejora la efectividad del marketing en el tiempo.
Por otra parte, es conveniente tener claro que toda interacción cuenta. Todo contacto iniciado por un cliente, con independencia de si lo efectúa a través de la web, un call center, un stand o un comercio, supone una oportunidad para establecer y fortalecer lazos emocionales con él. De hecho, las interacciones iniciadas por un cliente son bastante más eficaces que las iniciadas por un vendedor, lo que convierte a la consistencia multicanal en algo totalmente imprescindible para la empresa. El CRM debe centrarse en construir diálogos consistentes y continuos con los clientes a través de todos los canales, ya que el consumidor quiere creer en las compañías a las que compra y establecer con ellas relaciones duraderas. Sin ir más lejos, todos convendremos en afirmar que el diálogo con el cliente ha sido siempre el sistema más exitoso para cimentar su fidelidad.
Por último, pero no por ello menos importante, no debemos olvidarnos jamás de cerrar el círculo. El objetivo no es descartar el marketing tradicional, sino conseguir que la información obtenida durante el diálogo se utilice para definir segmentos de marketing más específicos e incrementar el nivel de respuesta a las campañas de marketing.
Todas estas estrategias en su conjunto constituyen el Diálogo Continuo con el Cliente. Cuanto más sepamos acerca de nuestros clientes, mejor podremos estructurar nuestro marketing y nuestras iniciativas de ventas, de forma que logremos mantener un diálogo continuo y dilatado en el tiempo con ellos. Cada interacción constituye una oportunidad para comprender sus necesidades, y por lo tanto para poder proponer productos y servicios que sean capaces de satisfacerlas. De esta manera, todas interacciones suponen una oportunidad inigualable para retener a un consumidor valioso, incrementar los ingresos, crear fidelidad y reforzar una marca. El uso eficaz de un CRM integrado puede conducir a una larga y fructífera conversación con el cliente, y a la posibilidad de medir el ROI con los resultados del éxito de sucesivas campañas de marketing.
