2008091101. La estandarización de las herramientas CRM?

De ser una herramienta compleja y sólo apta para grandes corporaciones, el CRM se ha convertido en una herramienta que ahora, hasta la más pequeña de las empresas puede utilizar. Las innumerables ventajas que tiene y la posibilidad de que los clientes de una empresa estén más satisfechos han hecho que estas soluciones se hayan adoptado por todos.
Manuel Navarro
El mercado del CRM ha sufrido una renovación brutal en los últimos tiempos. Conscientes de la importancia de retener a los clientes las grandes empresas del sector han hecho una apuesta en firme por este mercado. Así aquellas compañías que no eran especialistas en el mercado del CRM han comprado a otras para introducirse en este terreno (Microsoft). Otras han apostado por la adquisición de las grandes compañías del mercado (Oracle) para atacar al gran gigante (SAP). Finalmente, otras han apostado por acercarse a la oferta de soluciones verticales (Sage).
Como ven el mercado está entretenido y las empresas se encuentran ahora con una ventaja fundamental: ya no tienen que explicar al cliente en qué consiste una solución CRM, porque lo saben concienzudamente. Así que ahora el CRM está al alcance de todos, incluidas las pymes, que se han convertido en el nuevo foco en el que las compañías del sector TIC pretenden explotar este nicho de mercado.
Realmente, el mercado CRM es uno de los más maduros y desarrollados en el espectro tecnológico. De ahí que se haya producido cierta saturación y los proveedores se hayan visto obligados a ofrecer propuestas de valor añadido que compensen la inversión de los clientes. Actualmente, los nuevos medios de relación con los clientes surgidos a raíz de la Web 2.0 y las redes sociales han propiciado además nuevas fórmulas para atraer y retener a los clientes basadas en la comunicación bidireccional y en la plena integración de aplicaciones en toda la empresa. El CRM ha dejado de ser un espacio acotado para los departamentos de marketing.
El mercado del CRM sigue teniendo un importante potencial de crecimiento, principalmente porque el conocimiento de este tipo de herramientas se ha asentado entre las empresas y cada vez más se está consolidando como una parte importante dentro de la planificación de las compañías. Actualmente, el CRM se ha convertido en una necesidad para las empresas, en una estrategia de negocio en la que el eje es el cliente y en la que la tecnología ayuda de forma decisiva a este cambio de orientación. Todo ello provoca una mayor demanda de este tipo de herramientas y que se encuentre actualmente una amplia oferta por parte de los fabricantes y desarrolladores, adecuadas no sólo a las diferentes capacidades de inversión de las empresas, sino incluso también a diferentes casuísticas (ventas, gestión de proveedores, marketing o call centers). A medida que el mercado del CRM madure también se producirá una selección natural de estas herramientas.
Parece ser que la demanda de CRM continuará creciendo en los próximos años de forma sostenida. Muchas organizaciones han puesto en el mercado sus propias soluciones CRM, pero para que la oferta responda realmente a las necesidades del cliente, la solución tiene que ser completa, flexible y escalable. Esta capacidad de adaptación al cliente y a su futuro crecimiento es el factor diferenciador entre los distintos proveedores de inteligencia empresarial.
Según Maureen Manubens Weinreich, Jefa de producto de las soluciones Microsoft Dynamics CRM en España, “La globalización y el aumento de las capacidades de expansión de las empresas hacen que cada vez sea más necesaria la ayuda de avanzadas soluciones de gestión que permitan registrar y unificar todos los datos relativos a los clientes, presupuestar campañas, gestionar el posicionamiento estratégico y analizar los resultados adecuadamente. Las empresas están demandando esta tecnología, pero no quieren cualquier propuesta. Cada vez más, demandan soluciones específicas para sus necesidades concretas, que sean fáciles de usar e implementar y que les permitan elegir, por ejemplo, comprar o alquilar la solución, instalarla en sus dependencias o en un proveedor externo, etc”.
Según un informe elaborado por The Economist Intelligence Unit, “Mejorar la relación con el cliente”, el 86% de los encuestados declara que la gestión de la relación con el cliente es importante para sus compañías, pero únicamente el 5% reconoce contar con una visión completa y única de sus clientes. Para José Carlos Felipe, responsable de soluciones SAP CRM de SAP Iberia, “estos datos confirman que el mercado CRM es aún inmaduro, lo que representa una gran oportunidad de negocio para firmas como SAP, y es que se prevé que este mercado genere un volumen de negocio a nivel mundial de 15.000 millones de dólares en 2008, procedentes de licencias, mantenimiento y servicios”. Asimismo, según el estudio, más del 70% de los encuestados tiene la intención de incrementar su inversión CRM durante los próximos tres años”.
Por su parte, el último informe de Gartner que analiza la evolución del software para la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) aventura en 2008 un incremento del 14,2%, con respecto a 2007, hasta alcanzar un valor de 8.900 millones de dólares. La consultora, además, pronostica un crecimiento continuado de las herramientas CRM durante los próximos cuatro ejercicios, llegando a alcanzar en 2012 unos beneficios de 13.300 millones de dólares. Por zonas geográficas, la mayor parte del negocio en 2007 se generó en Norteamérica, donde las ventas alcanzaron 4.300 millones de dólares frente a los 2.600 millones de dólares correspondientes a Europa.
Los mercados emergentes irán aumentando progresivamente su peso en el mercado global en los próximos años, llegando incluso a duplicar los ingresos provenientes de estas soluciones. En opinión de Álvaro Sánchez Prieto, responsable comercial del área Internacional de Exact Software, “Nuestra percepción sobre el mercado español de CRM es que todavía se están descubriendo las ventajas de contar con una solución CRM, y que aún le queda tiempo para estar maduro. Así pues, existe un amplio segmento para vender, no sólo entre grandes empresas sino también entre las pequeñas y medianas, debido a la competencia cada vez mayor que existe en todos los sectores como consecuencia de la globalización”.
Así pues se puede resumir que para la mayoría de las empresas el mercado de CRM, aunque se encuentra en un periodo de madurez, todavía puede crecer bastante. Sin embargo, no todas las empresas consideran que se trate de un mercado maduro. Tal es el caso de Eufemio Escobar, director general de operaciones de la División Gran Empresa de Sage que apunta que “el segmento de mercado de soluciones CRM está menos maduro que otros segmentos, como por ejemplo, el de aplicaciones ERP. Y, aunque en números absolutos el mercado de ERP es significativamente superior al de CRM, éste último está adquiriendo un mayor peso dentro del mundo de las aplicaciones empresariales. Por ello, no considero que estemos en un escenario de saturación, sino todo lo contrario. La demanda de este tipo de herramientas seguirá creciendo”.

Una herramienta con experiencia

La historia de esta herramienta es ya antigua. Los primeros módulos CRM estaban centrados en generar y en transmitir oportunidades a la fuerza de ventas. La automatización de las fuerzas de ventas o SFA es la aplicación de la tecnología que permite vender a través de todos los canales, como ventas de campo, televentas, socios de ventas, ventas por red y ventas al por menor. El objetivo es integrar la tecnología con los procesos óptimos realizando mejoras continuas a la eficiencia de las ventas y proporcionando equilibrio y optimización a cada canal de ventas de la empresa.
Sin embargo, aunque SFA se diseñó para equipar a la fuerza de ventas para cerrar tratos, generalmente no ejerce una influencia en la adopción, que es uno de los elementos esenciales de CRM. SFA pretende adquirir clientes nuevos, pero las herramientas CRM también se preocupan de identificar, de dar servicio al cliente, y de retener y aumentar las relaciones con los clientes rentables. La tecnología CRM permite tener una mayor información de los clientes, aumentar el acceso a ellos, crear mejores interacciones con ellos y con los socios comerciales e integrarse mediante los canales de los clientes y las funciones empresariales de oficina de gestión.
Estas herramientas determinan lo que debe ser la estrategia de una empresa durante cada interacción con los clientes: campañas de salida, interacciones activadas por algún suceso e interacciones de entrada. Por ejemplo, la mercadotecnia por objetivos enfoca las actividades específicamente en aquellas personas que tienen mayor probabilidad de comprar los productos y los servicios de una empresa. La información sobre la gente que usa Internet les permite a las empresas identificar y enfocarse en los candidatos más probables. La eficacia de retención es una medida del éxito que tiene una empresa para crear clientes repetitivos. El análisis de los costes de mercadotecnia es el estudio y la evaluación de la rentabilidad relativa o los costes de las distintas operaciones de mercadotecnia en términos de clientes, unidades de mercadotecnia, mercancía, territorio o actividades de mercadotecnia.
Generalmente, también se usa la contabilidad de costes. Estas herramientas se utilizan para reemplazar o mejorar la inteligencia humana, ya que buscan correlaciones nuevas importantes, patrones y tendencias en almacenes masivos de datos, usando estadísticas y tecnologías de reconocimiento de patrones. De la misma forma, los análisis de pronóstico van más allá. Se trata de un método estadístico que incluye todos los análisis que sirven para pronosticar el posible resultado de un suceso que entra en extracción de datos, un tipo de aplicaciones para bases de datos que buscan patrones escondidos y dan soporte a la toma de decisiones mediante el pronóstico de los resultados de distintas situaciones.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la «teoría» del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como «la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes».
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos «tradicionales» del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional. La consultora Improven Consultores da una serie de pautas para que un proyecto CRM tenga éxito:
– Enfoque al cliente:»el cliente es el rey». Este es el concepto sobre el que gira el resto de la «filosofía» del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
– Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
– Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
– Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
– El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individualesen lugar de en medios «masivos» (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
– Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
– Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
No obstante, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Siguiendo con el mismo artículo de Improven Consultores, los objetivos de las soluciones CRM son:
– Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
– Maximizar la información del cliente
– Identificar nuevas oportunidades de negocio
– Mejora del servicio al cliente
– Procesos optimizados y personalizados
– Mejora de ofertas y reducción de costes
– Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
– Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
– Aumentar la cuota de gasto de los clientes

Las ventajas

El principal beneficio que ofrece a una organización una adecuada estrategia de CRM, es la de alinear los objetivos y la estrategia de la compañía con las necesidades de sus clientes, lo que supone, en muchos casos, un cambio y una reorientación de todos los recursos de la organización en torno al cliente. De ahí que las empresas deban seleccionar una solución CRM completa que sea capaz de obtener el mejor y más profundo conocimiento sobre el cliente y que permita adaptar la estrategia de la organización sin riesgos. Así, será posible desarrollar acciones comerciales más eficaces y eficientes.
El principal beneficio que ofrece a una organización una adecuada estrategia de CRM, es la de alinear los objetivos y la estrategia de la compañía con las necesidades de sus clientes, lo que supone, en muchos casos, un cambio y una reorientación de todos los recursos de la organización en torno al cliente. De ahí que las empresas deban seleccionar una solución CRM completa que sea capaz de obtener el mejor y más profundo conocimiento sobre el cliente y que permita adaptar la estrategia de la organización sin riesgos. Así, será posible desarrollar acciones comerciales más eficaces y eficientes.
En opinión de Xavier Ciáurriz, Gerente SIE, “Las ventajas principales de un CRM son, entre otras, la posibilidad de tener un conocimiento exacto de las necesidades y preferencias de nuestros clientes, una democratización del conocimiento en la empresa desde la óptica de que el cliente pasa a ser de toda la empresa, no únicamente del departamento comercial, y permite tener un conocimiento de cómo este mismo clientes interactúa con los distintos departamentos. En definitiva, ya no existe la información parcial, sino que esta es global y al alcance de todos.
Por otro lado un CRM facilita el poder enviar y gestionar información personalizada para cada cliente, una optimización de la gestión comercial, un trato personalizado de las incidencias y por ende permite una visión unitaria del cliente, lo que se traduce en una mayor satisfacción por parte de los mismos clientes, una mejora de la imagen de la empresa y la posibilidad de obtener un mayor volumen de negocio al conocer y satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes”.
A nivel operativo está claro que un CRM permite una importante reducción de tareas administrativas, una mayor automatización de procesos, una mejora en la capacidad de respuesta inmediata ante cualquier cambio que se produzca y un conocimiento exacto de todo el ciclo de vida de nuestros clientes, reduciendo con ello su pérdida y aumentando las posibilidades de incrementar la cartera de clientes. El objetivo que debe tener toda empresa que desee implementar un CRM es aprovechar al máximo la potencialidad que les ofrece este tipo de herramientas. Esto es, optimizar la gestión de ventas, retener a sus clientes, diferenciarse de sus competidores, mejorar su imagen de marca y aumentar la productividad de la gestión de clientes y proveedores.
La opinión de Xavier Ormazábal, responsable de preventa de Salesforce.com, es similar a la del gerente del Grupo SIE: “El objetivo principal de un CRM es mejorar la calidad de la relación con los clientes. Esto implica maximizar el valor del cliente, minimizar los costes de venta y atención al cliente, maximizar el retorno de las campañas de marketing y en sistematizar las mejores prácticas, procesos y conocimiento humano en todas las facetas de interacción con el cliente. En términos prácticos lo que las empresas también reclaman es la capacidad de colaboración con empleados, clientes y partners y una facilidad de uso que les permita, en definitiva, aumentar su productividad empresarial y sus ingresos en el menor tiempo posible y sin la necesidad de contar con personal altamente especializada”.
Para la portavoz de Microsoft Business Solutions, “una solución de gestión de relaciones con clientes debe permitir registrar y unificar todos los datos relativos a los clientes, presupuestar campañas, gestionar el posicionamiento estratégico y analizar los resultados adecuadamente. Asimismo, debe ofrecer libertad de elección, para que la empresa valore qué opción le conviene más, si comprarlo o alquilarlo, hospedarlo en casa o fuera, o la manera en que lo utilizará: por usuario, por dispositivo, a través de Outlook, del explorador, del dispositivo móvil, etc.”.

¿Saben las empresas sacarle todo el partido?

Las empresas tienen claro lo que necesitan. Lo que no tienen tan claro es que esas necesidades las puede cubrir con un CRM. O dicho de otro modo: se habla mucho de soluciones CRM, de “ponga un CRM en su vida”, pero muchas empresas aún no saben cómo les puede ayudar la implantación de este tipo de soluciones. Por eso es importante que los fabricantes y partners de éstos sean capaces de comunicar los diferentes escenarios de uso de un CRM: una empresas lo puede utilizar para su departamento comercial (para realizar el seguimiento de las visitas o las oportunidades de venta), otra empresa lo puede utilizar como herramienta de comunicación con sus accionistas o para convocar a eventos, se puede utilizar como herramienta de atención al cliente o de recepción de peticiones o quejas, etc.
En opinión de Manuel Rodriguez, CRM Business Development Manager de SAS, “una adecuada implantación de una solución de CRM, debe involucrar a toda la organización ya que no se trata únicamente de implantar una solución informática, sino que se trata de redefinir la estrategia de la compañía. Así, es necesario que esta estrategia se integre desde el primer momento en la cultura de la empresa. En cuanto al personal, es fundamental que exista formación interna de manera que los empleados implicados estén al tanto del manejo y posibilidad de solución y sepan gestionar de manera inteligente la información que se genere”.
Nuno Queirós, Director Preventa de Primavera BSS, cree que “en la problemática con la que se encuentran las empresas, podemos hablar de dos casos claramente diferenciados: por un lado, las empresas que habían hecho previamente los deberes y ya tenían normalizado su proceso comercial y, por otro, las que no. La implantación de un CRM implica, en una primera fase, reflejar este método en el sistema de gestión de relaciones. Por lo tanto, para las empresas que ya tenían normalizado su proceso comercial, la puesta en marcha es más sencilla. Aquellas empresas que no tienen definida una metodología al respecto, se enfrentan a una carga extra de trabajo al tener que definir y normalizar los procesos comerciales, algo imprescindible antes de empezar a trabajar con cualquier aplicación CRM”.
El principal objetivo para la implementación de CRM en la estrategia empresarial es fidelizar y mejorar la atención al cliente. La mayoría de las organizaciones valoran especialmente de CRM la capacidad de fidelización y conocimiento del cliente, y el aprovechamiento máximo de la información. El portavoz de Exact Software considera que “la mayoría de empresas españolas prefieren desarrollar el concepto CRM en su propia organización por dos razones: conocimiento del negocio y por motivos de confidencialidad. No obstante, las corporaciones con mayor facturación son las que más utilizan los servicios de una consultoría externa para la implementación del CRM debido a la dificultad de integrar las diferentes acciones de CRM y por la falta de recursos de la empresa. Los problemas más comunes que se encuentran las empresas a la hora de implementar un proyecto CRM son los costes”.
Finalmente, María del Pino Velásquez, directora general de Unísono señala que “los problemas iniciales suelen pasar por una falta de integración de la solución CRM dentro del resto de procesos y herramientas de la empresa, así como no entender que una buena gestión de clientes implica a la empresa en todos sus niveles y no sólo en su departamento de atención al cliente”.

El manido ROI

En época de crisis, como en la que nos encontramos, lo que buscan las empresas es una rápida rentabilidad a sus inversiones. Los presupuestos se miran con lupa, e incluso a la hora de abordar un proyecto tecnológico necesario para una compañía, como es la implementación de un CRM, se miran todas las propuestas y se acepta, casi siempre la que resulte más económica. Pero la aceptación de este presupuesto no siempre sale rentable. Y es que, aunque en un principio parezca la oferta más atractiva, a la larga, puede resultar la más onerosa y puede dar más problemas de los que en un principio se querían solucionar, haciendo perder a una compañía dinero, y lo que es más importante, clientes a los que no se les ha sabido solucionar sus demandas. Así que hay que ser muy cuidadoso y no centrarse sólo en la obtención del ROI a corto plazo.
Tal y como apunta Victor López, director de preventa de soluciones CRM de Oracle, “como todo producto de software, el CRM se cotiza por número de licencias y actualmente se ofrecen productos paquetizados que incluyen funcionalidades de CRM y son muy accesibles y asequibles para cualquier tamaño de empresa. El ROI depende de la estrategia y provecho que implemente la empresa con la aplicación”. Por su parte, el portavoz de la multinacional Sage, considera que “lo importante es buscar soluciones asequibles pensadas y diseñadas para nuestro perfil de compañía, en lugar de elegir versiones paquetizadas de soluciones concebidas para grandes corporaciones. Además, se puede empezar con un número reducido de usuarios o por un departamento específico de la empresa y, posteriormente, ir extendiéndolo al resto de la organización. En definitiva, la empresa compra lo que necesita y cuando lo necesita. Este factor, junto con la rapidez en la implantación y la facilidad de uso, son los ingredientes indispensables para conseguir un rápido retorno de la inversión”.
Y es que, no existen fórmulas mágicas que nos permitan marcar los parámetros para la obtención del ROI para todas las empresas. De todos es sabido que el tejido empresarial es muy cambiante y cada empresa tiene necesidades de información y control diferentes. Las nuevas tecnologías nos permiten tener “robots” que en base a la información existente en el ERP junto con los indicadores y alertas de negocio definidas en cada cliente, usan el CRM como herramienta para automatizar la relación con el cliente, llegando a gestionar de forma automática las comunicaciones sin precisar de la intervención “humana”.
Tal y como señala Nuno Queirós, Director Preventa de Primavera BSS, “en una gestión de proyectos compleja, en la que la relación entre los interlocutores propios y los del cliente es de “varios a varios”, pueden darse cruces de información que impidan llegar a un punto en común. En este caso el ROI se basa en saber que la última información está centralizada en un único punto. Existen múltiples indicadores que podemos controlar. Estos van desde la reducción de costes (ya sean personal, teléfono, faxes, etc) hasta el incremento en la satisfacción del cliente, que redunda en el aumento de las ventas, la reducción de los errores y reclamaciones, la reducción del ciclo de gestión de incidencias, consiguiendo así fidelizar al cliente, con un mayor servicio, adicional a la actividad principal del cliente. Por otra parte nos permite aprender y obtener indicadores y tendencias que nos permiten un mayor aprovechamiento de nuestro “saber hacer”.
Lo que está claro es que es la propia compañía la que tiene que valorar los pros y los contras de introducirse en un proyecto complejo como es la implementación de una herramienta CRM en su empresa y centrarse, además en el ahorro de costes que vendrán de otras partes. Algo que casi nadie hace, tal y como asegura Luis Masyebra director de gestión avanzada de clientes del Grupo CMC: “El problema es que casi nadie calcula los beneficios tangibles (llamadas evitadas, aumento de ventas online, etc.) e intangibles (esfuerzo humano más eficiente, mejoras organizativas) antes de comparar esos costes con el CTO del proyecto. El ROI dependerá de lo mal que esté organizada la empresa: cuanto más caos haya dentro, mayor ROI obtendré. He visto fuertes inversiones en CRM que se han amortizado en menos de un año”.
Un error en el que se cae habitualmente es creer que el CRM es solamente un Sistema de Información para la gestión de los clientes de una empresa cuando de lo que se trata es de una estrategia de negocio, enfocada al cliente, que intenta relacionar todo lo que implica la actividad comercial de la empresa: datos de clientes, ventas, marketing, servicios y fidelización de clientes. Para José Carlos Felipe, responsable de soluciones SAP CRM de SAP “poco a poco las empresas han ido incorporando soluciones CRM, sin embargo, la gran mayoría sigue confiando sus procesos de negocio a procesos manuales usando hojas de cálculo, productos hechos a medida, soluciones micro-sectoriales y de nicho, que solo atienden una parte de los procesos de negocio, dejando descubiertos algunos procesos clave y con una clara falta de integración.
Por este motivo, la información se obtiene a través de muchos pasos con unos resultados cuya fiabilidad muchas veces resulta insuficiente. Esto resulta especialmente relevante a la hora de tomar decisiones comerciales en un tiempo relativamente corto, por lo que muchas oportunidades de negocio se pierden o se incurre en mayores costes de cierre de la oportunidad llegando incluso a no cumplir las expectativas de los clientes”.

Las tendencias

A pesar de todos los problemas que conlleva la implementación de un sistema CRM en el organigrama empresarial, la realidad indica que este tipo de soluciones se está convirtiendo en el centro de conocimiento de las compañías. En este sentido, es importante destacar que existe una creciente especialización de los procesos de negocio que están asociados a la gestión de la relación con los clientes, lo que está implicando una mayor especialización y por tanto se está favoreciendo el desarrollo de soluciones verticales para diferentes sectores. La integración con otras herramientas u otras soluciones (tipo los ERPs) parece que serán otra de las claves que harán cambiar el mercado del CRM en los próximos años.
Es decir nos vamos a encontrar con soluciones más amplias que ofrecen un mayor número de funcionalidades y que ampliarán el número de departamentos que podrán utilizar las diferentes soluciones. Esto supondrá una reducción de los costes derivados del pago de licencias y de los costes de formación ya que atenderá a un mayor número de usuarios y asimismo eliminará problemas, puesto que un único proveedor será el encargado de solucionar los problemas de una única solución y no de varias como ocurra en la actualidad en la mayoría de los casos.
En la personalización y en las soluciones específicas de cada sector puede encontrarse otra de las claves del futuro del mercado. Maureen Manubens Weinreich, Jefa de producto de las soluciones Microsoft Dynamics CRM en España, cree que “la tendencia en soluciones de gestión es hacia la personalización. Desde Microsoft Dynamics entendemos nuestras soluciones como plataformas de desarrollo personalizables para dar respuestas específicas a las necesidades concretas de relación con clientes, empleados, proveedores, ciudadanos en el caso de la Administración Pública… es decir, todos los grupos de interés en función de la empresa, organismo o institución que adopta la solución”.
De todas formas, en el caso de las tendencias, los fabricantes no parecen tener una idea conjunta de lo que va a estar de moda en este mercado en los próximos años. El gerente de SIE cree que las tendencias son claras: “El CRM debe estar integrado con el resto de aplicaciones de gestión empresarial que existan en la empresa, como son los ERP’s o las soluciones de Business Intelligence en primera instancia, y esto ya lo ofrece el mercado. Una segunda fase, que ya se está produciendo en estos momentos, es su conexión con herramientas de movilidad, como pueden ser terminales PDA y teléfonos móviles. Y no podemos olvidar las modalidades de CRM on demand, bien sea físicamente o a través de Internet, aunque en este último todavía existen algunas reticencias que hay que superar como la perfecta integración con otros sistemas y los factores de seguridad.
El paso que se producirá en los próximos años es la aceptación generalizada de la modalidad Saas (Software como servicio), en el que el CRM puede tener un alto potencial de crecimiento futuro. A nivel tecnológico los CRM tienen que dar un salto cualitativo, permitiendo obtener el máximo beneficio de la automatización de la tecnología y que permitan integrar toda la información que se genera alrededor del cliente, gestionando información geográfica, cultural, sociológica, económica, etc. Por último el CRM no puede quedar únicamente como una radiografía del cliente sino que deberá utilizarse como un elemento que también permita un feed back con nuestros clientes, e incluso entre los propios componentes de la organización”.
Por su parte, desde Oracle se consideran a los Contact Centers cómo el principal motor del mercado CRM: “Se tiende ya hacia la flexibilidad, la plena orientación al cliente y el feedback en tiempo real. El concepto de agente del call center irá mucho más allá de lo que conocemos hoy, incluyendo a ejecutivos, personal de marketing, ventas o servicios de campo. La ubicuidad de la fuerza de trabajo será también decisiva, ya que los agentes se situarán allí donde puedan realizar su trabajo: desde casa, en centros tradicionales ad hoc o en la calle. Además de orquestar los flujos de trabajo, el contact center del futuro aprovechará las analíticas en tiempo real. Tomará en cuenta diversos Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs), métricas de satisfacción de clientes y de niveles de servicio. La principal característica del contact center del futuro será el aprovechamiento del conocimiento colectivo de la empresa y del cliente”.

Movilidad y Software as a Service (SaaS)

Se trata de dos conceptos en los que se está haciendo especial hincapié. La movilidada está a la orden del día, así que parece obvio que el CRM también se interrelacione con este mercado. Por su parte el concepto de software como servicio está en pleno auge y continuará en los próximos años. Uno que apuesta claramente por las soluciones de movilidad es Microsoft. Para su responsable, “la capacidad para acceder al CRM fuera de la oficina es una ventaja muy valorada por los usuarios, especialmente para los comerciales que a menudo tienen que visitar a clientes y pueden, gracias en nuestro caso a Microsoft Dynamics CRM Mobile Express, actualizar datos y hacer consultas en el acto, tanto de manera online como offline. Dentro de nuestra estrategia por evolucionar hacia las nuevas necesidades de nuestros clientes, se enmarca el reciente acuerdo que hemos alcanzado con TenDigits gracias al cual nuestros clientes pueden tener acceso móvil online y offline tanto para dispositivos con Windows Mobile como con RIM de Blackberry”.
Para Eufemio Escobar, director general de operaciones de la División Gran Empresa de Sage, “a día de hoy, es impensable que una solución CRM no soporte el acceso desde cualquier tipo de dispositivo móvil (Blackberry, PDA, Pocket PC, etc.), permitiendo a los usuarios remotos trabajar en modo tanto on-line como off-line. Las principales ventajas son: un acceso a información crítica en tiempo real sobre clientes, situación de incidencias, estado de los pedidos, etcétera, desde cualquier lugar y a través de cualquier dispositivo y la integración de la información, evitando duplicidad de entradas y datos redundantes que no cuadran. En definitiva, permite trabajar de forma integrada sin necesidad de que todos los recursos tengan que encontrarse en la misma ubicación, con un sustancial ahorro de tiempo”.
El gerente de SIE señala además que “la compatibilidad entre movilidad y CRM es fundamental para aquellas empresas que disponen de equipos comerciales, o bien delegaciones. La utilización de Internet o del teléfono móvil está procurando nuevas oportunidades a las empresas, por lo que la operatividad del CRM con estas tecnologías ya es una necesidad básica. Las ventajas que ofrece es que la empresa puede disponer al momento de la información que se genera, que se actualice en tiempo real, lo que permite tener un conocimiento al momento de cualquier incidencia o situación que se genera en nuestra relación con los clientes, al tiempo que agilizan los procesos que se derivan de estas relaciones y mejora la capacidad de respuesta en la toma de decisiones”.
Está por tanto claro que la compatibilidad entre CRM y movilidad es total. Más importante que la compatibilidad, es el hecho de tratarse de una oportunidad para aportar productividad a todos los usuarios que necesitan de movilidad. Un buen ejemplo es el de comerciales que necesitan a menudo de información sobre los clientes de su cuenta. Es obvio que si un comercial puede obtener de una forma rápida y sencilla información sobre las características de clientes, valores en cuenta corriente, volúmenes de negocio, costumbres, reuniones, llamadas, procesos de pos-venta, etc, esta persona podrá ser mucho más productivo y eficiente. Al final estamos hablando de rentabilidad individual que se refleja en rentabilidad para la empresa. Y, está claro que sí el cliente es tratado de una forma singular se siente “especial”, y por tanto se fideliza.
Por su parte el apartado de SaaS, tan de moda últimamente, tiene también un hueco importante entre los fabricantes y desarrolladores de este tipo de herramientas. Y es que, las soluciones de “software as a service”, se perfilan como una oferta muy interesante para los clientes y proveedores de software. Es la configuración de oferta con mayor potencial de crecimiento y todos los grandes proveedores están trabajando para suministrar soluciones bajo la misma. No obstante, algunos ponen sus peros, como el portavoz de Primavera BSS que señala que “una solución de CRM deberá ser única para cada cliente y, por eso, necesita de procesos de implantación específicos. Esta es la mayor barrera que se pone a ofertas de este tipo. De este modo, se marca un reto muy interesante para las compañías de software. Por un lado ofrecer una solución de CRM como SaaS. Por otro lado, crear las estrategias que permitan suministrar soluciones especializadas a cada cliente bajo una plataforma común”.
Para solucionar este problema algunas compañías han empezado a suministrar Hosted CRM o CRM On Demand y lo hicieron con éxito. Pero, cuando se analiza el comportamiento histórico del mercado con otros productos con las mismas restricciones, se ve que la tendencia es que este tipo de ofertas no llegua a generalizarse. A su vez, las soluciones SaaS presentan un potencial totalmente distinto previéndose incluso que se lleguen a asumir como un estándar.
Una de las compañías que claramente apuestan por este tipo de modelo es Salesforce.com. Xavier Ormazábal, responsable de preventa para España y Portugal de la compañía considera que SaaS “es el futuro. Dentro de poco, será imposible concebir la gestión empresarial sin el uso de este tipo de soluciones ya que el CRM on demand no conlleva más que ventajas para la empresa. Las soluciones de Salesforce combinan la funcionalidad, integración, personalización instantánea y capacidades globales que permiten a las empresas poseer una gestión de la información lo más competitiva posible”.
En Oracle, que hace un par de años compró a la reina del CRM ondemand (Siebel) la apuesta por este modelo es también definitiva. Según su responsable, “la fórmula On Demand evita costosas inversiones en TI y permite disfrutar de la nueva generación de funciones avanzadas de uso e integración de aplicaciones. Al incorporar las tecnologías de Web 2.0 para CRM, nuestra solución Siebel CRM On Demand simplifica las tareas de usuario y minimiza los pasos de navegación y la renovación de las páginas. Además, añade una potente página central de aplicaciones cliente, de forma que los usuarios pueden ordenar los elementos de la página, incluyendo listas, historial y favoritos para organizar a su medida la forma de trabajar.
Los usuarios pueden confeccionar fácilmente la aplicación para soportar su exclusivo proceso de negocio, y las organizaciones pueden adoptar las mejores prácticas, hacer más eficiente la entrada de datos y configurar diferentes diseños para diferentes tipos de documentos. Siebel CRM On Demand incluye un data warehouse predeterminado que permite tomar decisiones en tiempo real, y con una arquitectura virtual de call center para soportar los agentes de llamadas sin necesidad de que exista una infraestructura telefónica”.
No obstante a España todavía le cuesta avanzar en las estrategias como servicio (algo que no ocurre con la tendencia ondemand). Como concluye Xavier Ciáurriz, Gerente de SIE, “en nuestro país vamos con retraso respecto a otro países, dónde está viviendo un gran incremento y hoy por hoy, según las más importantes consultoras tecnológicas, ya representa el 12% de los ingresos mundiales totales en CRM. Es de esperar que en los próximos años el CRM como servicio viva una rápida expansión”.