Telefónica se sitúa como la empresa española con una estrategia corporativa más potente y clara. De hecho, la Compañía ocupa la primera posición del ranking tanto entre las empresas del tejido empresarial español en general, como entre las de su propio sector. Así lo han manifestado, con 63 votos sobre una muestra de 100, los profesionales que han participado en la tercera ola del Key Audience Research (KAR) de Reputación Corporativa de la Empresas, realizado por Ipsos en España, y que acaba de hacerse público (III Ola, Julio 2008). Un porcentaje que se eleva al 65% si atendemos exclusivamente a la opinión de los profesionales de la información conocedores del sector de las telecomunicaciones (III Ola KAR, informe sectorial).
Telefónica encabeza además el ranking de “mejores empresas en términos de gestión empresarial”. De hecho, el 62% de los profesionales encuestados la destacan como la empresa mejor gestionada; algo más si consideramos los periodistas del sector de las “telecos”, que la han votado en un 66% de las ocasiones, tres veces más que a su inmediato competidor en el país (Vodafone, 22%).
Casi el 50% de los periodistas que han participado en el estudio en general tienen una impresión global favorable de Telefónica, un porcentaje que se eleva al 62% entre los periodistas conocedores del sector, lo que sitúa a la Compañía como la operadora española sobre la que se tiene una visión más favorable, diez puntos por delante de Vodafone y a mayor distancia del resto de los operadores del país.
Además, Telefónica es considerada como la “teleco” que tendrá mayor éxito en los próximos años a gran distancia de sus principales competidores. Así lo consideran casi el 60% de los periodistas del sector y el 57% de los profesionales encuestados en general, al tiempo que los medios sitúan a César Alierta en los puestos de cabeza del “top ten” de empresarios más destacados en España en este momento, junto a Emilio Botín (BSCH) y Amancio Ortega (Inditex). Asimismo, Telefónica es destacada como la empresa española con mayor presencia internacional (75%) y lidera también el ranking de empresas consideradas por los periodistas como aquellas que muestran una mayor sensibilidad hacia Latinoamérica (68%).
La estrategia de comunicación más “fuerte”
El 91% de los periodistas del sector y el 89% de los profesionales en general afirman que Telefónica tiene una estrategia de comunicación fuerte y clara, ejemplificado en la estrategia mediática del negocio móvil en España. Esta opinión se ha repetido en los últimos estudios de Ipsos, pero que en esta ocasión es significativo destacar que la percepción se ha incrementado en 21pp si consideramos la muestra de periodistas en general. Además, casi el 38% de los periodistas encuestados del sector reconocen que su relación con Telefónica es buena.
Bajo este contexto, no es pues extraño que Telefónica se sitúe como la empresa del sector de la que mejor hablarían los periodistas en el país, ya que casi el 40% de los encuestados (38 votos) hablaría positivamente de la misma.
A la hora de definir qué resulta más útil para su trabajo, los profesionales de la información valoran especialmente el contacto personal o por teléfono con los responsables de las empresas, que junto a las notas de prensa, los informes anuales y las conferencias de prensa se alzan como las fuentes de información más apreciadas para su trabajo. Una tendencia que se repite en general en los profesionales especializados en el sector.
El estudio elaborado por Ipsos muestra que la evolución financiera de las Compañías, un aspecto valorado positivamente en el 81% de las encuestas recibidas en general, es el factor más importante a la hora de hacer una valoración favorable de las empresas españolas por parte de los profesionales de la información, seguido de otros parámetros como la calidad de productos y servicios (69%) y el trato con el cliente (62%). Teniendo esto en cuenta, casi el 60% de los periodistas encuestados tiene una opinión favorable sobre el sector de las telecomunicaciones del país, un porcentaje que se eleva varios puntos (63,5%) cuando se trata de periodistas del sector.
Metodología del informe
El informe Key Audience Research (KAR) de Reputación Corporativa de las Empresas, realizado por Ipsos España, tiene como objetivo medir la reputación corporativa de las empresas españolas (en términos de éxito, estrategia y responsabilidad empresarial) y tomar el pulso a las relaciones entre empresas y medios de comunicación en España.
Para la realización del estudio general, que en este caso pasa ya por su III Ola, se ha contado con la participación de 100 periodistas (que han contestado al 100% del cuestionario), de los más de 200 consultados, de los medios más representativos de la prensa, la radio y la TV del panorama español. Los datos del informe sectorial se centran en una muestra de 85 periodistas consultados que dicen conocer suficientemente empresas del sector de telefonía.
Adicionalmente, este año el estudio KAR se ha completado con la participación de analistas, políticos, académicos y líderes empresariales que se suman a los periodistas de medios de comunicación de todos los sectores que ya habían participado en ediciones anteriores de este estudio.
Ipsos, tercera compañía mundial de estudios por encuesta y responsable del barómetro ‘España hoy’, es una empresa independiente especializada en la investigación de mercados ad-hoc y está especializada en cinco áreas: investigación publicitaria, de marketing, de medios de comunicación, social y opinión pública y de lealtad y satisfacción de clientes.
