Un panel de expertos del sector Retail & Alimentación formado por Susana Magdaleno, Directora Sector Retail & Petrol, Kantar Worldpanel Spain, María José Sánchez, Directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia, Miguel Quetglas, Presidente de Consumolab y David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman, se han reunido en el seno de la 4º Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España. Fabiana Santamaría, máxima responsble de Trace One en España, se ha reunido con la prensa técnica para comentar ese debate y la marcha de la compañía.
Tal y como recoge la propia información aportada por la compañía, el crecimiento de la marca propia sigue su escalada hasta alcanzar un 34,4% de cuota de mercado en 2013, casi dos puntos porcentuales más que en 2012 según datos de Kantar Worldpanel. La prolongación de la crisis económica, que hace que los ingresos medios por hogar hayan descendido en 2.000 euros, obliga al consumidor a racionalizar su consumo y buscar opciones más baratas. En este campo, la marca propia juega un papel clave para satisfacer la necesidad de ahorro del cliente. Según datos de Kantar Worldpanel el diferencial de precio entre la MDD y la MFF es en muchos productos superior al 50% como por ejemplo para los quesos (+70%), charcutería (+75%) o limpieza de calzado (+88%). Sin embargo, el precio no es el único eje que motiva al consumidor para elegir la marca propia. Susana Magdaleno de Kantar explica que “la calidad de la marca propia está ganando importancia a la hora de elegir una enseña, por encima del precio (56% frente a 49%)”. Otros atributos que valoran especialmente los consumidores a la hora de adquirir un producto son la comodidad e incluso la innovación. El cumplimiento de estos criterios hace que Mercadona siga siendo el líder en el sector y que los usuarios valoren más la calidad de sus productos (7,8%) que los buenos precios (5,1%).
Susana Magdaleno añade que “hay segmentos todavía donde la marca propia tiene un amplio margen de crecimiento como el sector de perfumería & cosmética, Pet Food y productos para bebé”. Es aquí donde habrá más oportunidades de negocio siempre que se combine con una oferta singular de marca propia con nuevos formatos, gamas y nichos especializados.
Así los distribuidores tienen que afinar sus estrategias de captación y una de las claves es mejorar el conocimiento del consumidor y utilizar las técnicas del neuromarketing. Según datos de MarketingHuman, al año se lanzan 182.000 nuevos productos a razón de un nuevo producto cada 3 minutos. De todos estos lanzamientos, el 80% fracasa en los tres primeros años. Una de las razones de este fracaso es la falta de conocimiento del consumidor y la falta de atención que se ha prestado a sus sentimientos y emociones. David Martínez, Socio Director de MarketingHuman incide en “la relevancia de los sentimientos, emociones y recuerdos a los que van asociadas las marcas”. Preguntas como: es mi marca multisensorial, a qué huele mi stand, qué tacto tiene mi producto, o qué música tiene mi punto de venta son cuestiones claves que deben plantearse las empresas a la hora de lanzar un producto.
El consumidor es, por lo tanto, una fuente directa de información para las empresas. Se están aplicando ya técnicas que incorporan al consumidor en las etapas tempranas y a lo largo de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto a través de tests sensoriales e investigación para minimizar los riesgos implícitos en el lanzamiento del mismo.
Los tests sensoriales son la única forma de evaluar de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio..). María José Sánchez, Directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia explica que “podemos medir las emociones y relacionarlas con la aceptación de un producto y además obtener información clave sobre nuevos aspectos que no han sido explicados por los métodos de investigación tradicionales”.
Así, con técnicas como el Napping (Mapa de percepciones) se consigue identificar las similitudes y diferencias detectadas por los consumidores en una categoría de productos con el objetivo de llegar a una validación final en base a su aceptación, preferencia y emociones expresadas.
Según los expertos del Club Ejecutivo MDD organizado por Trace One, el futuro vendrá marcado por la búsqueda de productos económicos de calidad que aporten un grado de innovación y novedad. El consumidor se convierte en actor fundamental en el desarrollo de nuevos productos.Se multiplican los estudios focalizados en sus sentimientos y emociones para identificar necesidades no cubiertas en el mercado.
Trace One recibe la aprobación del mercado
Según el último informe de IDC Retail Insights, el mercado de proveedores de soluciones de PLM y trazabilidad para la gran distribución y fabricantes de bebidas y alimentos es un área que muestra un gran potencial de crecimiento, especialmente en el desarrollo de la marca propia.
Por su destacado papel en este mercado tan cambiante y complejo, Trace One ha anunciado que ha sido uno de los diez proveedores incluidos en el informe IDC Retail Insights de enero de 2013, “Trazabilidad y Cumplimiento en el ámbito del ciclo de vida de los productos alimenticios”. Este informe examina de forma detallada solo a aquellos proveedores que cuentan con soluciones PLM (Product Lifecycle Management) con capacidades de trazabilidad y cumplimiento normativo para los mercados de producción de alimentos y bebidas. IDC realizó una evaluación exhaustiva basada en distintas etapas que incluían revisión de producto, estrategias informativas, referencias de clientes y evaluaciones cualitativas de cada proveedor.
“En este informe se subraya que cada vez más distribuidores de productos alimentarios y no alimentarios están muy interesados en la calidad del producto, la seguridad, la trazabilidad completa y la colaboración con el proveedor a nivel de los ingredientes. Otras conclusiones de este informe señalan que Trace One está facilitando a sus clientes distribuidores y fabricantes la gestión efectiva de sus necesidades de colaboración y de PLM de marca propia en un entorno global. Trace One también dispone de soluciones para distribuidores y fabricantes que permiten gestionar la trazabilidad completa de un producto” comentó Leslie Hand, Directora de Investigación de IDC Retail Insights.
Aberdeen Group destaca la suite PLM y la solución Packaging Manager
Los distribuidores y fabricantes se enfrentan a una gran presión para lanzar al mercado productos de marca propia en el menor tiempo posible y al menor coste. Para abordar este reto, Trace One ha anunciado la aprobación de los analistas de la integración de Packaging Manager con la suite PLM para productos de marca propia. Esta solución integrada ha sido recientemente valorada como una solución viable en un informe de Alerta de Mercado de Aberdeen Group, firma independiente de investigación de mercado en la industria tecnológica.
El informe, cuyo título es “Packaging Manager: la respuesta de Trace One para el diseño del packaging de marca propia y el PLM” destaca a Packaging Manager de Trace One por su capacidad para mejorar la eficiencia en el desarrollo de productos eliminando la compartimentación de los procesos para abordar requisitos muy complejos tanto por imposiciones legales y normativas como por datos técnicos, información promocional y diseño gráfico. Este informe también subraya que la integración del PLM de Trace One con Packaging Manager permite a las empresas vincular el packaging a la información del producto, optimizando los procesos del diseño del packaging y facilitando la gestión de cambios, además de garantizar que las etiquetas no contienen errores debido a la presencia de datos obsoletos o a la ausencia de requisitos.
Actualmente, 35 grandes grupos líderes de la distribución y más de 18.500 fabricantes en todo el mundo trabajan con la suite PLM de Trace One. Packaging Manager, una solución e-colaborativa para gestionar el diseño del packaging sigue ganando cada vez más una significativa presencia en el mercado. Monoprix, uno de los principales distribuidores franceses, integró Packaging Manager con el resto de la suite PLM de Trace One para ofrecer a los responsables de marketing, proveedores, gestores de calidad y diseñadores de packaging una información precisa y actualizada en cada etapa del proceso.
“Trace One funciona casi como un cerebro”, comentó para este informe de Aberdeen Annick Beaumont, Directora del Equipo de Packaging de Monoprix. “Todo el mundo tenía que realizar el seguimiento de numerosas tareas, pero Trace One lo soluciona recordando a cada uno lo que tiene que hacer a diario”.
La integración de Packaging Manager con el resto de la solución PLM aporta más valor y un mayor ahorro de tiempo gracias a las herramientas automáticas de generación de informes. “Con todo integrado en la PLM, podemos generar listas de materias primas, de datos nutricionales para el embalaje, de características químicas del producto y fichas técnicas” explicó Yvan Chameliec, Director de Calidad de Monoprix.
