Sólo un 6% de los españoles consideran que la situación económica es buena o muy buena, (este porcentaje nos coloca en el último lugar de los países de nuestro entorno), y las tres cuartas partes de la población no confían en las medidas que está tomando nuestro Gobierno para salir de la crisis. Estas son parte de las conclusiones del estudio sobre «Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010» realizado por primera vez en España sobre una muestra de más de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años.
De este estudio, patrocinado por The Logic Group e Jpsos España, se desprende que la crisis ha motivado importantes cambios en las actitudes de los consumidores quienes esperan ahora conseguir más valor por su dinero, pero también por parte de las empresas cuya prioridad es la retención de los clientes por encima de la captación de nuevos.
El estudio se enmarca en un contexto económico mundial donde el 72 % de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación actual, porcentaje que se eleva un punto en la media del total de los países analizados. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa.
Ante este escenario, los programas de fidelización se posicionan como una de las herramientas más valoradas para la retención de clientes. Sin embargo no todos ellos están ofreciendo actualmente los resultados esperados ni cubren las expectativas de un consumidor cada vez más exigente.
«Las empresas se encuentran inmersas en un mercado enormemente competitivo y presionado por una difícil situación económica. Un buen programa de fidelización es un motor para impulsar el consumo pero sólo son efectivos si el cliente percibe que obtiene lo que realmente quiere o necesita. El reto es saber comunicar los beneficios de estos programas en cada consumidor y utilizarlos como medio para demostrar el entendimiento de la mentalidad del cliente. Así se construye una conexión emocional» comentó a los periodistas Antony Jones, consejero delegado de The Logic Group.
«Los programas de fidelización nacieron con la intención de premiar al cliente fiel, la mayoría de las veces con puntos canjeables por regalos”, destacó Pedro Nevado, director de Ipsos Loyalty, para agregar: “No cabe duda de que estos programas suponen un beneficio para las empresas pero la sociedad está cambiando y los clientes, que somos todos nosotros, también buscamos un beneficio o ventajas económicas en forma de descuentos o promociones relevantes. Esas ventajas deben ser además claras, simples y fáciles de obtener».
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
La encuesta desvela que las personas de entre 25 y 34 años sienten una mayor lealtad, sobre todo hacia sectores vinculados con el ocio y tecnología. Sin embargo los mayores índices de fidelidad en general se sitúan en las áreas de bancos y cajas, supermercados y empresas de telefonía móvil. Un dato significativo muestra que más de la mitad de la población entrevistada no pertenece a ningún programa, llegando incluso al 75 % en mayores de 65 años. No obstante, el 59% de la población menor de 34 está vinculado a uno o más programas de fidelización.
El grupo formado por personas de 65 años en adelante manifiesta mayor fidelidad hacia las entidades financieras y las compañías de seguros; teniendo en cuenta que este segmento de población suele soportar menores cargas económicas fijas -hipotecas, colegios, etc. – representan un claro objetivo de fidelización para numerosos sectores de actividad que puedan ofrecerles estabilidad, ventajas económicas o mejor calidad de vida.
La satisfacción por el funcionamiento de los programas actuales es bastante similar en todos los sectores. En ninguno de ellos los asociados muestran un marcado entusiasmo, lo que adquiere mayor relevancia si consideramos que estos programas nunca conllevan gastos para el consumidor y si ofertas o recompensas de algún modo económicas. Las áreas que despiertan mayor satisfacción con los programas son entretenimiento y comercios, mientras que los menos valorados son los ofrecidos por las entidades financieras.
El estudio engloba los sectores en cuatro grandes áreas:
Comercios: el 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas dentro de este sector. De ellos, el 43% son población joven y el 18% confiesa estar muy satisfecho. Además, es aquí donde los asociados hacen un mayor uso de sus programas de fidelidad, llegando al 46% los que siempre se acuerdan de ellos.
Entidades financieras: a pesar de que los bancos y cajas registran los mayores índices de fidelidad en la población, sólo el 14% pertenece a un programa de fidelización, el 19% se siente satisfecho con lo que les ofrece y el 27 % lo usan normalmente.
Las organizaciones dedicadas al ocio y entretenimiento sólo tienen un 7% de consumidores adscritos a sus programas y el 17% está satisfecho con ellos. El 20% los usa con asiduidad.
Por último, el área de viajes y hoteles sólo registra un 5% de asociados de los que únicamente el 14% manifiesta una elevada satisfacción.
Cabe destacar también que a pesar de no percibir claramente el beneficio económico, los clientes que usan los programas de fidelízación reconocen estar más vinculados a la marca y se sienten seguros respecto a la protección de sus datos personales. No obstante, el 80% considera que este tipo de programas beneficia más a las empresas que a los clientes, dato que pone de manifiesto la necesidad de comunicar mejor los beneficios que pueden obtener de su fidelidad.
En cuanto a la relación entre la crisis económica y el uso de los programas de fidelización, el 43 % de los encuestados no cree que desde que comenzó la recesión hayan aprovechado mejor tos beneficios de tos programas y el 20% está en completo desacuerdo. Respecto a si estos programas han podido inclinar sus decisiones de compra en momentos difíciles, la opinión general es todavía más claramente contraria.
¿Qué busca el consumidor en los programas de fidelización?
Los cambios producidos en el comportamiento de los consumidores se manifiestan también en su nivel de exigencia. El cliente reclama descuentos en productos y servicios, pero sobre todo busca propuestas relevantes o que encajen mejor con sus necesidades y estilo de vida. Estos son los factores que le influyen más a la hora de gastar dinero en una organización.
