El marco legal de la publicidad online es desconocido para la mayoría de las empresas españolas. En el último año la inversión publicitaria en medios digitales ha crecido más de un 20% y el 65% de los usuarios de internet reconoce que en su proceso de compra ha influido la publicidad online. Con estos datos el marketing digital se convierte en una de las mejores herramientas de venta, sin embargo, el 70% de las empresas españolas desconoce el marco legal de la publicidad online, lo que puede generar daño económico y reputacional a las empresas.
Conscientes de este desconocimiento, acens, empresa del grupo Telefónica y proveedor de servicios de Cloud Hosting, Hosting, Housing y Soluciones de Telecomunicaciones para el mercado empresarial, ofrece junto con el despacho especializado en temas digitales Santiago Mediano Abogados las diez recomendaciones a tener en cuenta sobre los aspectos legales del marketing online.
“En el entorno digital no todo vale, a la hora de desarrollar este tipo de actividades hay un marco normativo que hay que respetar”, indica Juan Carrasco de Santiago Mediano Abogados. “La principal consecuencia de no conocer las implicaciones legales puede ser económica”, comenta este experto, añadiendo que “no hay que perder de vista el daño reputacional”.
La publicidad online se basa cada vez más en la combinación de datos; datos de compra, datos de consumo digital y datos de comportamiento físico de una persona
Uno de los métodos que genera más quejas es el spam (comunicaciones no deseadas y masivas), como indica Gustavo San Felipe (Responsable del área de Seguridad corporativa, Calidad y Procesos en acens) “Es importante tener una política de privacidad clara a la hora de recoger datos, indicar al cliente qué comunicaciones recibirá y siempre facilitarle la baja”. Cumplir estas pautas genera satisfacción y seguridad en los clientes, especialmente si la empresa recibe la certificación AENOR 27001 referente al Sistema de Gestión de Seguridad de la Información (SGSI).
Las nuevas formas de publicidad se basan cada vez más en la combinación de datos; datos de compra, datos de consumo digital y datos de comportamiento físico de una persona. Lo normal en breve será pasar cerca de un restaurante o una tienda y automáticamente recibir una alerta en el móvil con la información sobre un producto que has buscado en Internet y está disponible en esa tienda. ¿Y qué pasa por ejemplo con estos datos que se recogen y su seguridad? acens y Juan Carrasco dan las claves para realizar acciones de publicidad online con mayor seguridad:
– Existen mensajes comerciales prohibidos o restringidos: el contexto y forma en que se utiliza el lenguaje o una imagen pueden ser denigratorios o lesivos de derechos de terceros, e incluso constituir un supuesto de publicidad ilícita. “La publicidad de productos dirigidos a adultos tiene unas restricciones horarias y determinados medios donde no se puede realizar”, señala Carrasco.
– Utiliza vídeos o imágenes con los correspondientes derechos: en la medida en que se usa una imagen o un vídeo has de disponer no sólo de los derechos, sino tener en cuenta las restricciones de uso de esas imágenes y vídeos para los distintos medios o canales en los que se van a usar.
– Hay sectores de actividad con normativa específica: entre otros, el sanitario, farmacéutico, seguros, financiero o telecomunicaciones, en los que hay que tener presentes requisitos adicionales.
– Identifica qué es publicidad: al desarrollar una acción promocional en una red social debe advertirse o identificarse de una manera clara que estamos ante un mensaje comercial. En Twitter por ejemplo se puede generar un hashtag seguido de la palabra publicidad o publi, mientras que en Facebook es mejor utilizar el espacio habilitado para ello o los perfiles de la empresa y en las creatividades utilizar una palabra como publi que lo deje claro.
– Conoce el tipo de keywords que puedes utilizar: en la publicidad patrocinada debemos saber qué palabras clave se pueden utilizar en los motores de búsquedas. También es importante saber qué puedo hacer cuando los competidores usan keywords coincidentes con mis marcas.
– Informa al usuario sobre el uso que se hará de sus datos: al recoger datos de carácter personal se debe informar previamente del uso de los mismos y obtener el consentimiento explícito del usuario.
– Da la opción de darse de baja de las comunicaciones: el uso de herramientas como el Email Marketing por ejemplo nos ofrece interesantes ventajas sobre otros sistemas tradicionales de marketing, pero la opción de darse de baja debe estar siempre visible en el emailing.
– Analiza las implicaciones legales antes de realizar cualquier publicidad online: lo esencial es conocer el medio o los canales que se van a utilizar, las campañas promocionales, analizar las implicaciones legales y por último realizar un análisis del riesgo de cumplir o no ese marco legal, y trabajar en coordinación entre el departamento de marketing y legal.
– Sanciones económicas y daño reputacional: la principal consecuencia de desconocer las implicaciones legales de realizar publicidad online es una posible una sanción económica, además del posible daño en la imagen de la compañía.
– El responsable de una comunicación en una red social es el anunciante: hay un marco legal que cumplir en cada país y además el medio donde se realiza la comunicación puede tener una normativa y restricciones específicas que deben ser respetadas por el anunciante.
