Recorridos de los clientes. Interacciones omnicanal. Programática. Personalización. Hoy en día, las palabras de moda del marketing digital fluyen en las salas de reuniones corporativas, en los discursos de directivos, en las conferencias telefónicas y en los seminarios web, a menudo a una velocidad vertiginosa. Pero si bien casi todas las empresas se defienden en el lenguaje digital, tan solo unas pocas se atreven a implementar una estrategia digital basada en datos. La promesa del marketing digital es grandiosa, pero su puesta en práctica es extremadamente difícil.
Muchas cuestiones contribuyen a la dificultad, empezando por las técnicas. La mayoría de los vendedores no son matemáticos, ni mucho menos científicos de datos. No disponen de tecnología para recoger y utilizar datos, ni saben cómo verificar que la tecnología de que disponen esté correctamente conectada y sea capaz de medir el impacto (online y offline), preferiblemente demostrando la causalidad. Los retos organizativos son igualmente abrumadores. Es mucho más fácil hablar de agilidad que implementarla. La colaboración multifuncional no se implanta fácilmente en la mayoría de las organizaciones. El marketing digital implica nuevas formas de trabajar, y estas formas afectan a cada miembro del personal individualmente, desde la descripción del puesto de trabajo hasta la ubicación de la oficina y la compensación. Las personas y las organizaciones tienden a oponerse a este tipo de cambio, especialmente si influye en su propio futuro.
- Datos conectados.
Los profesionales del marketing en la fase madura pueden vincular todas las fuentes de datos de una empresa, online and offline, para elaborar una perspectiva completa del cliente. En la era digital, los datos conectados son esenciales, no solo para el marketing, sino también para aplicar las nuevas tecnologías a una gran cantidad de necesidades y funciones empresariales.
El marketing digital implica nuevas formas de trabajar, y estas formas afectan a cada miembro del personal individualmente
Por ejemplo, la filial financiera de un gran minorista europeo definió una plataforma de datos unificada para los 16 millones de miembros del programa de fidelidad de la empresa. La plataforma alberga los datos de la empresa (de transacciones y actividades in situ y externas) y datos de terceros en un solo lugar. La empresa financiera ha reducido a la mitad el recorrido de solicitud de tarjeta de crédito online, de ocho a tres pantallas, y ahora ofrece productos diferenciados, como préstamos con ventajas de precio, a los miembros del programa.
- Automatización y tecnología integradas.
Hoy en día, las empresas necesitan una serie de herramientas tecnológicas de marketing que permitan automatizar los datos y el contenido a escala. Las herramientas necesarias incluyen la analítica web, un conjunto de funciones de CRM, tecnología publicitaria integrada y herramientas de automatización para la adaptación de mensajes. Estas tecnologías se traducen en un mundo de posibilidades. Un importante minorista internacional que vende tanto online como en tienda utilizó su conjunto de funciones tecnológicas para segregar sus cuentas por tipo de dispositivo y aplicar herramientas de geolocalización, y así activar el contacto en función de la proximidad de los clientes con respecto a la tienda. También lanzó campañas de Shopping adaptables que categorizan los productos por su retorno de la inversión publicitaria (ROAS), lo que se tradujo en un aumento del 68 % en el ROAS, un aumento del 114 % en los ingresos online y un aumento del 232 % en las visitas a la tienda.
- Mediciones útiles
Los profesionales de marketing basados en datos pueden identificar el valor de cada punto de contacto con los consumidores a lo largo del recorrido de compra para registrar los KPI y vincular estas interacciones con los resultados empresariales, como el impacto en las ventas y los beneficios. Estos vendedores saben lo que piensan sus clientes, en qué fase están del recorrido de compra y por qué compran lo que compran. Un minorista de equipos de oficina utiliza una API de conversión y modelos de atribución personalizados para combinar los datos online y la actividad de transacciones offline en un informe unificado omnicanal con el que se puede interpretar el rendimiento de las campañas digitales tanto en la tienda como online. Un minorista de moda online a menudo prueba las ventas incrementales por canal para evaluar cómo contribuye cada canal al valor de cada cliente durante un período prolongado. Este análisis permite a la empresa segmentar mejor sus clientes y dirigir con mayor eficacia la inversión en marketing y las actividades de cobertura.
- Asociaciones estratégicas.
La tecnología tiene que ver con los ecosistemas. Pocas empresas, incluso las nativas digitales, la gestionan de forma independiente. La clave para los profesionales del marketing es colaborar de forma eficaz con las agencias y los proveedores de tecnología de marketing, manteniendo al mismo tiempo la propiedad de la tecnología y los datos. Un fabricante de automóviles ha establecido un centro de comercialización donde cerca de 150 personas, incluido el personal de cuatro agencias asociadas, trabajan en el mismo edificio junto a miembros de los equipos de marketing y medios de comunicación de los fabricantes de equipos originales (OEM). Este enfoque unifica todas las disciplinas expertas (creativas, de contenido, operativas, de redes sociales y otras) en un solo lugar. La empresa ha estandarizado las formas en que sus agencias y su equipo de marketing pueden colaborar en el desarrollo de campañas, incluidas las revisiones de rendimiento frente a objetivos de marketing compartidos y predefinidos, así como criterios de presupuesto, calidad y puntualidad. Entre los beneficios resultantes, destacamos una mayor agilidad con una mejor planificación de la capacidad y una mayor velocidad de salida.
- Competencias específicas.
Una cosa es identificar, contratar y capacitar talento técnico, como los científicos de datos y los expertos en medición internos, y otra muy distinta es integrar a estas personas en el equipo de marketing para producir equipos multifuncionales eficaces. La falta de conexión organizativa entre la marca y el personal de marketing online llevó a un minorista online a crear equipos de marketing multidisciplinarios en los que los expertos pudieran trabajar en estrecha colaboración para ofrecer una experiencia a los clientes. Cada equipo está formado por especialistas en comunicaciones de marketing de marca, conocimiento del cliente, gestión de tiendas, publicidad programática, marketing de tiendas e inteligencia de marketing (científicos de datos), que asesoran al resto del equipo sobre datos y rendimiento.
- Trabajo en equipo ágil y definición de la cultura del «fracaso rápido».
Si se hace bien, una transformación ágil influye en todos los aspectos, desde los procesos internos hasta la forma en que los empleados pasan el día y la forma en que interactúan las personas en la organización.
Requiere replantearse las estructuras, los informes, las compensaciones y las trayectorias profesionales. Dado que la mayoría de las organizaciones tradicionales favorecen el statu quo y temen el cambio, no es inusual que traten de acabar con la transformación antes de que pueda ganar fuerza. Para evitar que esto suceda, el patrocinio de los directivos es esencial, al igual que la cooperación activa y, a menudo, la presencia física de funciones corporativas tales como las de RR. HH. las legales y las financieras. Sin embargo, al mismo tiempo, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje rápido en el que identifiquen los fallos de forma temprana, se aprendan las lecciones apropiadas y se avance en el proceso. Para la mayoría de las empresas, hacer la transformación ágil es el paso más difícil de dar, pero también es el que lleva a todos los demás.
