Las redes sociales parecen no haber calado entre las altas esferas de las grandes empresas españolas como sí lo han hecho entre la mayor parte de la sociedad y, con gran furor, entre los jóvenes. Los principales CEOs de las grandes multinacionales de nuestro país se muestran reacios a abrir sus perfiles personales en canales, como Twitter o Facebook.
Una tendencia que al parecer va mucho más allá de nuestras fronteras. Según un estudio de CEO.com, aproximadamente el 61% de los dirigentes más poderosos del planeta no tienen ningún tipo de presencia en este tipo de plataformas.
En esta línea, consejeros delegados de cinco de las organizaciones con mayor volumen de facturación en nuestro país, como Mercadona, Repsol, Cepsa, Endesa y El Corte Inglés, todavía no han creado sus perfiles personales en Twitter y Facebook y, desde luego, a día de hoy todo apunta a que esta tesitura no va a cambiar.
Así, el equipo de comunicadores de Eureka PR ha recogido algunos de los motivos que han llevado a estos altos ejecutivos a mantenerse en la ‘oscuridad’.
1. Juan Roig, CEO en Mercadona: A pesar de ser el máximo responsable de la marca que más factura en España y única compañía de nuestro país en el ‘Top Ten’ de las empresas más valoradas por los consumidores españoles, según un estudio de Brand Asset Valuator, Juan Roig no ve con buenos ojos exponerse en los canales sociales. Por todos es sabido que la característica que mejor define a este directivo, poco amigo de las entrevistas, es la prudencia, un atributo del que millones de usuarios en redes sociales suelen prescindir a la hora de hacer ciertas críticas…
2. Josu Jon Imaz, CEO en Repsol: Tal y como publicó la organización Repsol hace unos días, la petrolera pulverizó todas las previsiones de 2016 embolsándose, así, 1.736 millones de euros y recortando en un 32% su deuda. Sin embargo, la percepción entre el público de las compañías petroleras, al igual que ocurre con las energéticas, es más bien negativo, principalmente por el impacto medioambiental, una de las mayores preocupaciones de la sociedad en la actualidad, y por los precios fijados por sus bienes y servicios, percibidos como excesivos dada la situación económica actual.
3. Pedro Miró Roig, CEO en Cepsa: El CEO de la petrolera ocupó su actual cargo en septiembre de 2013 y, a pesar de gozar de buena fama en los círculos de químicos, fue galardonado con el Premio ANQUE -que reconoce los méritos en el orden corporativo- en 2015, ha optado por mantenerse en el anonimato social. Además de no ser muy fan de las entrevistas, Miró Roig es más que consciente de que las redes sociales no son precisamente un valor seguro, sino un entorno desgobernado donde una declaración mal sacada de contexto puede convertirse en ‘trending topic’.
4. José Damián Bogas, CEO en Endesa: La buena marcha de la eléctrica sería el principal aliciente de Bogas para atreverse a dar el paso -los beneficios de la empresa aumentaron en más de un 30% en el último año-, no obstante, las críticas constantes al sector y las recientes subidas de los precios han causado –y siguen haciéndolo- auténtica indignación en Twitter y Facebook, sobre todo en la primera. A veces menos es más.
5. Dimas Gimeno, CEO en El Corte Inglés: A pesar de haber disparado las ganancias del grupo aumentando en un 4,3% las ventas y haber dado empleo a más de 500 personas, por el momento Gimeno tampoco se ha atrevido a abrir ningún perfil personal en redes sociales… Ni siquiera el cambio de estrategia de la marca para aproximarse aún más a la sociedad actual parece haberle hecho cambiar de idea.
Además, consejeros delegados de empresas que cotizan en el IBEX35 como Pablo Isla (Inditex), Carlos Jarque (FCC), Rafael Villaseca (Gas Natural) o incluso Florentino Pérez (ACS), tampoco estiman que sea necesaria o beneficiosa su presencia en este tipo de plataformas.
La razón que muchos achacan a esta situación se debe a que las redes sociales suponen más una distracción o una carga que una ventaja para ampliar el nivel de confianza de los usuarios en su marca. Incluso aquellos que sí han dado el paso de abrir un perfil propio rehúyen la conversación con el resto de perfiles. «Muchos altos directivos, no sólo en España sino también en otros países que nos llevan años de ventaja en estas lides, como Estados Unidos, tienen recelos a la hora de adentrarse en redes sociales por miedo a recibir críticas, ser cuestionado o mostrar opiniones personales que vayan más allá de los protocolos y la imagen pública que su compañía quiere ofrecer», explica Alberto Iglesias Fraga, experto en digital marketing y social media. «Sin embargo, con su ausencia en un canal de difusión tan fundamental lo que transmiten es una sensación de falta de transparencia y crean muros que dificultan el engagement entre las marcas que representan y sus consumidores», sentencia Álvaro Esteban Keogh, responsable de Eureka PR, equipo de comunicadores que opera en España y en Colombia.
La razón que muchos achacan a esta situación se debe a que las redes sociales suponen más una distracción o una carga que una ventaja
No obstante, dentro de un mundo gobernado por CEOs ‘analógicos’, los hay quienes sí han querido abrirse a la tecnología y la comunicación directa con el resto de usuarios. Los ejemplos más representativos en nuestro país los encontramos en el CEO de Telefónica y el de Mapfre:
1. José María Álvarez-Pallete, CEO en Telefónica: El CEO de Telefónica es muy activo en Twitter, donde cuenta con un perfil desde el 31 de agosto de 2010. Quien creara la aceleradora de startups ‘Wayra’ combina en su timeline mensajes corporativos con una faceta más personal, en la que muestra hobbies como el running y la investigación.
2. Antonio Huertas, CEO en Mapfre: Al igual que su ‘colega’ de Telefónica, Huertas busca impulsar la visibilidad de todo lo que acontece en el ‘universo Mapfre’… pero tampoco pierde el tiempo para mostrar una cara más desenfadada con contenidos que se alejan de los negocios.
En un entorno cada vez más digitalizado llama la atención que los responsables de algunas de las compañías que abogan por caminar de la mano de la innovación aún carezcan de perfiles en redes sociales. Sin embargo, por lo que parece, es una costumbre más que usual entre los máximos dirigentes de las grandes organizaciones.
