Según una reciente encuesta elaborada por el CMO Council (Consejo de Directores de Marketing) e InfoPrint Solutions, los consumidores están asumiendo el control y supervisión de los canales de entrada de la información, dándose de baja de aquellos servicios electrónicos que les envían mensajes de correo electrónico irrelevantes y abandonando las marcas que siguen mandándoles contenidos no pertinentes y envíos masivos de forma aleatoria.
El 64% de los consumidores afirma que la mayor parte del correo que recibe, ya se trate de correo tradicional o electrónico, es referente a ofertas promocionales, pero sólo el 41% considera que estos son mensajes de lectura obligada. Del 91% de los consumidores que se da de baja de los servicios de envío de mensajes de correo electrónico, el 46% acaba abandonando la marca en cuestión sencillamente porque los mensajes recibidos no les resultan de interés o no son pertinentes para sus necesidades.
La amenaza que supone la fuga de clientes y la pérdida de la conexión con ellos se agranda si consideramos que el 41% de los clientes afirma que se plantearía la posibilidad de poner fin a su relación con una marca concreta debido a las promociones irrelevantes; y un 22% más declara que, definitivamente, abandonaría la marca. Así pues, mientras que los vendedores siguen valorando las ventajas y los inconvenientes del correo electrónico en la relación con el correo postal tradicional, los consumidores están mucho más preocupados por el nivel de personalización y comprensión de sus necesidades y de su relación con la marca de quien reciben los mensajes.
En palabras de Jesús Ayllón, director general de InfoPrint España, “este informe nos recuerda que los mensajes irrelevantes pueden dañar la imagen de marca de una empresa”. Y añade: “Por este motivo, cada vez más vendedores ven las ventajas de utilizar los documentos transaccionales, por ejemplo, extractos y facturas —uno de los canales de comunicación que goza de mayor confianza—, como oportunidad para introducir mensajes relevantes y dirigidos específicamente al destinatario”.
Las principales conclusiones del estudio de compromiso de los consumidores que se destacan en el informe ‘Why Relevance Drives Response and Relationships: Using the Power of Precision Marketing to Better Engage Customers’, demuestran lo siguiente:
• Casi tres cuartas partes de los consumidores ha recibido promociones de productos que ya había adquirido a la empresa con anterioridad.
• El 73% de los clientes ve con buenos ojos la posibilidad de recibir documentos impresos si el material enviado es reciclable o forma parte de un programa de sostenibilidad.
• Nueve de cada diez clientes abren facturas mensuales enviadas a través del correo tradicional, mientras que sólo el 72% accede a facturas enviadas por correo electrónico.
• Si pueden elegir, el 51% de los clientes prefiere recibir las promociones de productos o servicios por correo tradicional, mientras que el 43% prefiere el correo electrónico para esta misma finalidad.
El informe del CMO Council indica que los consumidores actuales se ven desbordados por la avalancha de mensajes promocionales y de marketing directo no deseados que se les envía indiscriminadamente por correo electrónico o que se generan y envían en grandes cantidades por correo postal. Estos mensajes acaban colapsando sus buzones de correo y llenando los contenedores de reciclaje. En la mayoría de los casos, los destinatarios ignoran la publicidad estandarizada, que no tiene efecto alguno sobre ellos. Además, con la llegada de Internet, los consumidores se han acostumbrado a buscar información sobre los productos, así como datos que les confirmen su elección, en fuentes fiables y redes de referencia.
En palabras de Liz Miller, vicepresidenta de Programas y Operaciones del CMO Council, “las comunicaciones irrelevantes e impersonales, se envíen por correo electrónico o por correo postal, son una pérdida de tiempo, ya que no llegan a destinatarios receptivos”. “No es extraño”, añade, “que los consumidores ignoren los mensajes electrónicos irrelevantes. Sin embargo, un hecho al que los vendedores deben prestar especial atención es que los clientes se desvincularán de las marcas que sigan enviando mensajes que demuestren falta de intimidad, conocimiento del cliente y comprensión individual, es decir, los consumidores interrumpirán sus operaciones comerciales con dichas marcas”.
Incluso en los casos en que los vendedores han establecido una relación de mayor compromiso con el cliente (por ejemplo, mediante programas de fidelidad y bonificaciones), a menudo no logran que los mensajes que envían sean significativos para el consumidor. De hecho, sólo el 6% de los clientes considera que las promociones que se les ofrecen a través de las comunicaciones de los programas de fidelidad de los que forman parte se basan en sus preferencias o conductas de compra observadas con anterioridad. El resultado de este conjunto variopinto de mensajes es que los vendedores pierden la oportunidad de fomentar la fidelidad e influir en la intención de compra. En este sentido, el 30% de los clientes manifiesta que tiene predisposición para entablar una relación comercial con una empresa tras recibir un mensaje personalizado.
Sandra Zoratti, vicepresidenta de Marketing y Soluciones Globales en InfoPrint Solutions, afirma que “la investigación muestra claramente que mantener la relevancia, el valor y la conexión con el cliente se ha convertido en el reto principal que deben afrontar los vendedores actuales. Es realmente necesario dar el siguiente paso en el marketing de relaciones individualizadas (IRM) y confeccionar mensajes más personalizados y definidos durante todo el ciclo de vida del cliente. La recopilación continua de datos, así como la integración y el análisis de actitudes, comportamientos y actividades transaccionales, permitirá llegar a la personalización masiva de los mensajes enviados, aumentar la eficacia y mejorar la respuesta de los destinatarios”.
Para descargar gratuitamente el informe resumido, acceder a mejores prácticas y ver vídeos de líderes de diferentes sectores y ejemplos del marketing individualizado en acción, visite: http://www.precisionpromotion.org/.
Datos a tener en cuenta:
o Cada año se envían por correo tradicional más de 100.000 millones de mensajes de correo basura. El 44% de estos mensajes no deseados, sobre todo publicidad, acaba en un vertedero… sin abrir.
o La cantidad de correo electrónico basura también es asombrosa. Cada día se envían más de 200.000 millones de mensajes electrónicos. No obstante, según un informe de abril de 2009 publicado por Microsoft, el 97% de todos los mensajes enviados puede considerarse correo basura.
o Según Cisco, el correo basura «personalizado», que se basa en información personal robada de Internet, se ha cuadruplicado durante los últimos 12 meses (2009).
o Durante el segundo trimestre de 2009, el índice medio de apertura de mensajes electrónicos en 16 sectores diferentes se situó en el 22,2%. Este porcentaje ha aumentado por cuarto trimestre consecutivo (Epsilon).
o Aproximadamente el 3,3% de los mensajes electrónicos a los que se habían adherido voluntariamente usuarios de EE. UU. y Canadá se envió directamente a las bandejas de correo basura o correo no deseado, mientras que el 17,4% no llegó a enviarse (ReturnPath).
o Forrester pronostica que en 2014 el gasto en marketing por correo electrónico habrá ascendido a 2.000 millones de USD, cifra que representa casi el doble del gasto previsto para el año 2009, de 1.200 millones de USD (ReturnPath).
o Se prevé que en cinco años una persona recibirá de media 25 mensajes al día, cifra que doblará los 10 ó 12 mensajes electrónicos recibidos actualmente (ReturnPath).
