A la hora de alinear al equipo de dirección de una compañía con el departamento de servicio al cliente, existe una brecha significativa entre lo que prometen los altos ejecutivos y lo que ven los departamentos de servicio al cliente, según apuntan los resultados de una amplia encuesta mundial. Bajo el título “El Ejecutivo Desconecta: Alineación Estratégica del Servicio al Cliente”, la encuesta analiza en profundidad empresas de todo el mundo, y ofrece datos detallados de los grandes mercados de Europa, Norteamérica y Asia-Pacífico.
Para dar más perspectiva a este tema, Genesys Telecommunications Laboratorios ha encuestado a un grupo de ejecutivos de nivel C (CEO/CIO/CFO/CTO) y ha comparado sus respuestas con las de los profesionales centrados en el cliente, que están mucho más cerca de la línea de fuego (gerentes de contact center/directores de atención al cliente/directores y gerentes de ventas/directores de marketing).
El estudio, realizado entre 927 compañías de 47 países, fue encargado por Genesys para comprender mejor los retos a la hora de alinear estratégicamente el servicio al cliente con los objetivos de negocio de la compañía. El grupo de participantes estaba integrado por cargos de nivel C y asistentes de dirección de varios mercados, entre los que se incluyen servicios financieros, telecomunicaciones, salud, gobierno, retail, fabricación, tecnología y educación. Aproximadamente un tercio de los participantes eran compañías con 500 agentes o menos, mientras que otro tercio eran organizaciones realmente grandes, con 2.500 agentes o más. El tamaño de los departamentos de servicio al cliente de las compañías varía entre menos de 100 a más de 10.000 empleados, y entre los que respondieron se encuentran más de 1.500.000 agentes de contact centers, así como profesionales de back office, sucursales y soporte.
La encuesta descubrió una brecha significativa entre las percepciones que tienen los ejecutivos de nivel C y la realidad experimentada por la mayoría de sus clientes. Estos son algunos de los temas más destacados:
o Papel estratégico vs. operacional ― Los profesionales y ejecutivos de atención al cliente están mayoritariamente de acuerdo en que el servicio al cliente impacta en la identidad de marca de la compañía, aunque muy pocos piensan que su servicio al cliente tenga una función principalmente estratégica.
o Sólo el 20% de los ejecutivos de nivel CEO y el 20% de los profesionales de atención al cliente dicen que sus contact center son muy estratégicos.
o Ambos grupos afirman que el servicio al cliente es clave en la identidad de marca (lo creen el 92% de los ejecutivos de nivel C y el 85% de los empleados centrados en el cliente).
o Sin embargo, el 73% de los ejecutivos de nivel C sobrevaloran el esfuerzo de sus compañías para medir el valor del tiempo de vida del cliente, respecto al menor número de empleados de servicio al cliente (60%).
o Medir ingresos y experiencia del cliente vs. velocidad y eficacia ― La mayoría de los ejecutivos de nivel C restan importancia al énfasis que sus organizaciones hacen en la eficacia, y sobrevaloran lo fácil que es para los clientes comprar durante las interacciones:
o Por ejemplo, el 55% de los ejecutivos de nivel C creen que sus departamentos utilizan la velocidad media de respuesta como una medida crítica, comparado con el 70% de los profesionales de servicio al cliente. En una base global, el 67% de todas las organizaciones consideran esto como una métrica clave.
o Entre los ejecutivos de nivel C, el 41% piensan que miden la experiencia en autoservicio de voz por a calidad en lugar de sólo por los ahorros de costes, pero sólo el 35% de los profesionales de servicio al cliente piensa lo mismo.
o Al mismo tiempo, el 36% de los ejecutivos de nivel C piensan que su servicio al cliente se mide en ingresos por llamada, cuando en realidad sólo el 28% de los profesionales de servicio al cliente confirman este concepto. Entre todos los participantes, el 30% afirman que miden los ingresos por llamada.
o Recoger las reacciones del cliente ― Hay una gran brecha (16%) entre los ejecutivos de nivel C que creen que están recogiendo un nivel elevado de reacciones de clientes, y el punto de vista de los profesionales de servicio al cliente
o Mientras que el 78% de los ejecutivos de nivel C piensan que su compañía está haciendo un buen trabajo recogiendo información sobre las necesidades del cliente y el mercado y pasándosela a los departamentos de ventas, sólo el 62% de los profesionales de servicio al cliente se muestran de acuerdo.
o Es interesante resaltar que, en un marco regional, Alemania es el líder, ya que el 75% de las compañías tienen procesos para transferir sistemáticamente las reacciones del cliente, seguido por España, Francia y Asia, con un 74%.
o Buscar un remedio ― Como nota positiva, muchas compañías ya han puesto en práctica o planean iniciar en los próximos 18 meses proyectos prioritarios para afrontar la desalineación:
o Más del 28% de las compañías encuestadas tienen o tendrán capacidad de devolución de llamada con un solo clic; en Alemania, un sorprendente 54% de las empresas dicen que ya lo hacen o que lo harán.
o Para sustentar la gestión empresarial proactiva, cerca del 30% de los encuestados planean disponer de consolas de información que den vistas en tiempo real para hacer uso de los datos a lo largo de toda la organización.
o Y el 36% de las compañías en todo el mundo tiene planes para mejorar la visibilidad de los procesos con los clientes identificando las causas que subyacen a las interacciones y comportamientos del cliente a través de análisis.
o Hacer uso de toda la organización ― Hay dos áreas de inversión significativas que están ayudando a las empresas a ser más dinámicas – extender el servicio al cliente a las sucursales y virtualizarlo.
o Más del 28% de las compañías encuestadas ya están implicando a las sucursales para expandir el conjunto de recursos disponibles durante los periodos de alto volumen de llamadas.
o Por regiones, el líder es Reino Unido, donde el 39% de las empresas están haciendo esto, seguido por España, con el 38%.
o Cerca del 40% de los contact centers en todo el mundo se están virtualizando actualmente poniendo en marcha múltiples centros de contacto como una sola entidad, o planean hacerlo.
o Asia-Pacífico y Reino Unido son líderes en esto, con un 49% y un 50% de sus compañías en proceso de virtualización, respectivamente.
