La banca es uno de los sectores que más ha apostado por internet desde sus inicios. Desde una primera etapa en la que las webs bancarias se centraban en conseguir tráfico a sus sites, una segunda fase en la que el foco se encontraba en la realización de transacciones, nos encontramos en la actualidad ante una tercera etapa en la que el epicentro se sitúa en la venta de productos online. Los sites norte-americanos se encuentran en un momento en el que sus sites se encuentran centrados en vender el servicio de banca online así como los diferentes productos que disponen.
Sin embargo, el sector no está del todo “maduro” en España, tal y como demuestra el “Estudio sobre la persuabilidad en banca online”, realizado por Multiplica, consultora de estrategia y marketing digital. Tan sólo, “La Caixa” y Bankinter logran escalar posiciones como la 11 y la 13, respectivamente, en el ranking de bancos más persuasivos de España, EEUU, Reino Unido y Latinoamérica. El estudio se ha realizado entre 40 bancos escogidos entre España, EEUU, Reino Unido y Latinoamérica por criterios de consolidación, trayectoria online, niveles de facturación y posición en el ranking de Alexa.
Entre las principales conclusiones que se desprenden se encuentran que el mundo anglosajón lleva la delantera a España con una puntuación promedia de 64 puntos de persuabilidad (capacidad de una presencia online de convertir a los usuarios en clientes). Le siguen los bancos españoles con 50 puntos de promedio y los latinoamericanos con casi 40.
El estudio refleja que los bancos online anglosajones son los más persuasivos. Así, Barclays (UK) se sitúa en la primera posición del ranking. Le siguen Citigroup (USA) y Bank of America (USA). Los bancos online españoles no aparecen en el ranking hasta los puestos 11, ocupado por “La Caixa” y el 13 por Bankinter. El resto de los bancos españoles analizados son: Santander Central Hispano, BBVA, Banco Sabadell, Caja Madrid, Caixa Catalunya, Banco Popular y Caja Navarra.
El estudio confirma que los bancos desaprovechan el potencial de sus páginas web para conseguir más clientes. La diferencia principal que encontramos es una mayor agresividad en los planteamientos comerciales de las presencias anglosajonas. Para ello, aplican mayor inteligencia comercial con propuestas más targetizadas y una mayor contextualización de las necesidades del cliente en la navegación de los productos.
Sin embargo, se siguen echando de menos elementos como textos más comerciales que equilibren la parte racional y emocional del discurso, así como llamadas a la acción más llamativas y empáticas. Por otro lado, queda pendiente el reto de conseguir una mayor convivencia en las homes entre clientes y no clientes creando incluso diferentes homes con discursos diferenciados dependiendo del público al que se dirijan.
Según David Boronat, socio fundador de Multiplica, “la usabilidad se presenta ya como una fase superada en la banca online. Actualmente la tendencia para los próximos años en banca online será la de enfocar sus sites a la venta pura de los productos bancarios. En este sentido, “la caixa” y Bankinter se muestran como claros pioneros en nuestro país”.
Para conocer cómo los bancos aprovechan las presencias online para vender más, se ha utilizado la metodología “Multiplica Persuabilidad Benchmarking”. Se trata de un análisis heurístico en el que se han analizado los 186 factores de persuabilidad agrupados en 8 categorías: posicionamiento, experiencia de usuario, contenidos de valor añadido, experiencia de información y contratación de producto, presión en la solicitud del producto, consistencia de marca, credibilidad y confianza y atención al cliente.
