Más de la mitad de los consumidores españoles siente preocupación respecto a la seguridad y privacidad de los datos que recogen las compañías sobre ellos y, al mismo tiempo, frustración cuando éstas no cumplen sus expectativas en cuanto a la experiencia de compra. Estas son algunos de los datos que se extraen de la 13ª edición del estudio Global Consumer Pulse Research, elaborado por Accenture Strategy.
Por una parte, el 54% de los encuestados se sienten frustrados cuando las empresas no les brindan experiencias de compra relevantes y personalizadas; por otra, el 57% están, además, preocupados por las garantías de privacidad que las compañías ofrecen sobre sus datos personales cuando se suscriben a servicios inteligentes, diseñados para entender y anticipar las necesidades de sus usuarios.
Esta falta de confianza y la escasa personalización de experiencias le han costado 54.000 millones de euros a las compañías españolas durante el pasado año; en ese sentido, hasta el 46% de los consumidores afirma haber cambiado de compañía por estos motivos. Precisamente, sin un conocimiento profundo del cliente, las compañías no pueden ofrecer las experiencias que éstos demandan.
El estudio ha medido las actitudes y expectativas de más de 25.000 consumidores de todo el mundo -de los que 1.300 eran españoles- acerca de su interés por experiencias de marca más intuitivas e impulsadas por la tecnología. Entre sus principales conclusiones, el informe revela que, si bien las compañías se esfuerzan por convertirse en “living businesses”, esto es empresas extraordinariamente receptivas y sensibles a las necesidades cambiantes de los clientes, aún existe entre los consumidores una falta de confianza en el entorno digital, algo que deben solucionar si quieren ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas.
“A medida que tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y los asistentes digitales se vuelven más sofisticadas y generalizadas, las compañías van diseñando nuevos puntos de contacto, ofertas y servicios que anticipan de forma inteligente y flexible las necesidades concretas de sus clientes; ello les permite ofrecer un nivel de personalización muy relevante que no era posible hasta el momento. Aquellas empresas que lo consigan alcanzarán el punto en el que los consumidores españoles estarán dispuestos a compartir más datos personales para obtener a cambio un mayor valor y la seguridad de que su información personal está protegida”, ha asegurado Miguel Vergara, managing director Accenture Strategy.
El interés de los consumidores españoles por experiencias híper-personalizadas y el déficit de confianza digital
El estudio también ha revelado otros datos, como que el 42% de los consumidores españoles afirma estar más dispuesto a comprar en empresas que personalizan la experiencia de compra, siempre y cuando su confianza no se vea comprometida. El 37%, además, considera que las tecnologías y servicios inteligentes que aprenden sobre sus necesidades y preferencias personales de forma continua mejorarán en última instancia la experiencia del cliente.
Asimismo, el 65% usarían en su hogar servicios de reabastecimiento inteligente, que utilizan sensores inteligentes capaces de predecir cuándo un producto, como por ejemplo el detergente, está próximo a agotarse y solicita la compra de éste automáticamente. Otro 40%, de hecho, ya utiliza asistentes digitales.; si bien la gran mayoría (84%) de usuarios se muestra satisfecha con la experiencia, el 32% reconoce que le resulta levemente preocupante que la tecnología comience a identificar sus necesidades y a anticiparse a ellas correctamente.
Por otro lado, la desconfianza en el entorno digital sigue constituyendo una barrera que frena la llegada de experiencias híper-personalizadas. De hecho, la gran mayoría (85%) de consumidores españoles afirma que para ellos resulta de gran importancia que las compañías protejan la privacidad de su información personal. Otro 81% afirma que es frustrante descubrir que no pueden confiar en que algunas empresas utilicen ésta de manera apropiada. Además, el 45% teme que los nuevos servicios inteligentes acabarán por saber demasiado sobre ellos mismos y sobre sus familias. En total, el 53% quiere que las compañías se ganen su confianza siendo más abiertas y transparentes respecto al uso que le dan a su información.
Construir la confianza digital de los consumidores es la asignatura pendiente
“La confianza digital será cada vez más difícil de alcanzar para las compañías, ya que éstas buscan ampliar nuevas categorías de datos de clientes, por ejemplo, con datos biométricos, de geolocalización e incluso genómicos, en su camino hacia la híper-personalización. En este contexto, resulta inevitable que las preocupaciones de los consumidores aumenten, por lo que es esencial que las compañías dispongan de sólidas medidas de seguridad y privacidad de datos, que otorguen a los clientes el control completo de los mismos y que sean transparentes en sus fines. Esto es especialmente relevante en la medida en que las empresas se preparan para el nuevo Reglamento General de Protección de Datos que entrará en vigor en mayo de 2018”, ha afirmado Miguel Vergara.
La híper-personalización constituye la siguiente ola de crecimiento de las compañías que operan en del sector consumo. Sin embargo, no se logrará sin motivar una confianza digital previa. Si las compañías quieren pivotar hacia la híper-personalización, deben considerar los siguientes puntos:
- Ofrecer a los consumidores el control completo de sus datos. En anticipación al próximo Reglamento General de Protección de Datos , que otorga a cada individuo el poder de decidir cómo pueden usar las compañías su información personal, las empresas deben comenzar a ser más transparentes: proporcionar a los consumidores acceso y control completo sobre sus datos, lo que demostrará una custodia responsable y ética, y, más aún, asegurar que hay mecanismos adecuados para la protección de éstos.
- Crear un nuevo valor para el consumidor. Las compañías que se distinguen con experiencias híper-personalizadas miran más allá de la tradicional experiencia de cliente: priorizan las áreas en las que pueden ofrecer servicios dinámicos que aporten valor al consumidor, siempre en el momento adecuado.
- Invertir en percepciones concretas. Las compañías híper-personalizadas invierten en analytics predictivo, colaboran en un ecosistema de socios que recopilan información de los consumidores en tiempo real y recogen datos desde nuevos prismas con el fin de entender las necesidades específicas de los clientes.
