Zed Digital, unidad especializada en marketing digital del grupo ZenithOptimedia, ha presentado la segunda edición de su estudio “Telefonía móvil: Percepción, uso y nuevos formatos publicitarios”. La evolución experimentada por el 3G en el último año, tecnología que ya cuenta con 8,3 millones de usuarios en España, ha provocado que las principales operadoras del sector hayan encontrado un nuevo nicho de negocio en las descargas de servicios y contenidos, puesto que la tercera generación de telefonía ofrece mayores posibilidades para la distribución de contenidos y para la generación de ingresos publicitarios vinculados a este tipo de servicios.
Según el informe de Zed Digital, realizado mediante más de 4.000 entrevistas a usuarios de telefonía móvil de entre 14 y 40 años para averiguar el grado de conocimiento, percepción y uso de los principales contenidos y servicios que se pueden utilizar y descargar a través del móvil, los juegos –con 0,63 descargas por mes-, los tonos y melodías –con una media de 0,6 descargas- y la música –con 0,71 descargas- son los servicios más conocidos y utilizados entre los usuarios. Se trata de la segunda oleada de este estudio que acumula ya 8.037 entrevistas.
Acceso gratuito a contenidos, pero…
El interés por esta creciente oferta de contenidos –un 71,7 por ciento de los encuestados asegura realizar descargas para su móvil- ha despertado a las operadoras de telefonía que ya han comenzado a firmar los primeros acuerdos con distintos anunciantes para que financien estos servicios. El objetivo, es que el acceso a estos contenidos sea gratuito para sus clientes, siempre que estén dispuestos a recibir publicidad en sus terminales.
Según se desprende del estudio de Zed Digital, la evolución de esta nueva línea de negocio no debería contar con muchos impedimentos, si tenemos en cuenta el porcentaje de usuarios dispuestos a recibir publicidad en su terminal. Así, el 91,4 por ciento de los usuarios –en su mayoría hombres y personas de clase social alta- afirma que darían su permiso para recibir publicidad en su teléfono móvil si obtuviesen a cambio algún tipo de prestación, como, por ejemplo, descuentos en su factura.
Las previsiones de volumen de negocio que manejan los expertos del sector para la publicidad móvil son muy positivas. Mientras que en 2007 podría generar unos ingresos de 24 millones de euros, cinco años después, en 2012, esta cifra podría incrementarse hasta los 1.000 millones de euros. Según el último Zoom Vigía – panel de expertos compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los principales medios y grupos de medios españoles coordinado por Zenithmedia – correspondiente al pasado mes de octubre, la inversión prevista en publicidad para telefonía móvil en España ascendía a 7,7 millones de euros.
Sobre el bluetooth
El bluetooth únicamente lo llevan activado de manera permanente el 19,3% de los usuarios de telefonía móvil de 14 a 40 años. Un 56,5% afirman que no lo llevan normalmente activado y el principal motivo para ello es que “gasta mucha batería” aunque su “falta de utilidad” es otra de las razones que declaran los encuestados para no llevarlo activado.
El perfil sociodemográfico que lleva normalmente el bluetooth activado lo componen mayoritariamente hombres, usuarios mayores de 30 años, que trabajan y residen en municipios de menos de 50.000 hab y tienen estudios básicos. Mientras que las mujeres y los usuarios con líneas de prepago indican no llevar normalmente el bluetooth activado en mayor medida.
Respecto a la publicidad recibida a través de este medio, el 15,4% de los usuarios de grupo de análisis asegura que alguna marca o anunciante ha contactado con ellos vía bluetooth en alguna ocasión. De ellos, el 71% afirma que el mensaje les llegó porque lo tenían activado, y en un 71,3% de los casos aceptó recibir la publicidad y descargarse el contenido “por pura curiosidad”. La marca anunciante y la posibilidad de un contenido atractivo son otros motivos aludidos para participar en una campaña de BT pero en menor medida.
El 41,8 por ciento de los que aceptaron recibir el mensaje y descargar su contenido por bluetooth son usuarios habituales de servicios y contenidos para teléfonos móviles, mientras que el 42,9 por ciento afirma que volverían a aceptar otro mensaje porque la experiencia fue buena. Los que lo descartaron, un 45,2 por ciento, aseguran que lo hicieron por motivos de seguridad o porque no les interesaba el anunciante.
Otros servicios que despiertan interés
Hay otros servicios, como las alertas y la televisión en el móvil, que podrían experimentar importantes crecimientos en los próximos años, según se desprende de las conclusiones obtenidas en el estudio elaborado por Zed Digital, aunque, por el momento, como ocurre con la televisión, no son muy conocidos entre los usuarios. Aún así, el 43,4 por ciento de los usuarios que usan alertas, o no las usan pero les interesan, afirma que les gustaría recibir avisos de servicio (pagos y transferencias bancarias), seguido por las alertas de noticias con un 42,1 por ciento de los encuestados.
En el caso de la televisión móvil, el 69,9 por ciento de los usuarios de este tipo de servicio, o que no lo usan aunque les interesaría, apuestan por los videos musicales, seguido de series –un 52,5 por ciento- y de humor –con un 49,3 por ciento- como principales modelos de contenido.
En el extremo opuesto se sitúan los servicios de Messenger y chat móvil, como los menos conocidos, y por tanto menos utilizados, y con una percepción muy pobre por parte de los usuarios, puesto que consideran que no son útiles ni interesantes.
Radiografía de la telefonía móvil en España
La línea
Se acerca la campaña de Navidad, época propicia para la venta de terminales, y se volverán a pulverizar todos los registros. Según se desprende del estudio realizado por Zed Digital, la media de teléfonos móviles que tienen los españoles asciende a 1,78 unidades, frente a los 1,74 con los que contaban un año antes. Esta cifra está en línea con lo anunciado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) que, en septiembre de 2007, confirmaba que en España existían 49,03 millones de líneas de telefonía móvil activas, lo que supondría un nivel de penetración de 109,68 líneas por cada 100 habitantes.
Entre los usuarios encuestados por Zed Digital, el 79,4 por ciento tenía su línea desde hace más de tres años, mientras que el 53,7 por ciento la conserva desde hace más de cinco años, y tan sólo un 21,5 por ciento lleva con su número menos de tres años. Lo que denota la encuesta es que a menor antigüedad de la línea, mayor porcentaje de modalidad de prepago y menor consumo.
A pesar del proceso de liberalización que ha experimentado el sector de las telecomunicaciones en España, 6 de cada 10 usuarios no han cambiado de operador de telefonía móvil, mientras que el 33,3 por ciento de los encuestados por Zed Digital ha portado su número –cambiar de operadora manteniendo el mismo número de contacto- y sólo el 5,9 por ciento afirmaba haber contratado una nueva línea.
Entre los principales motivos para cambiar de operador de telefonía móvil figuran las bajas tarifas de la competencia –un 44,1 por ciento-, el descontento con su anterior compañía –un 34,6 por ciento- y para cambiar de móvil –un 34,5 por ciento-.
Este ‘baile de clientes’ entre operadoras podría continuar en el futuro, puesto que un 26,6 por ciento asegura que cambiará de compañía en los próximos dos años, un 15,2 por ciento en menos de un año, y un 11,4 por ciento en un periodo de entre uno y dos años. Según la encuesta realizada por Zed Digital, Vodafone sería la compañía más beneficiada, puesto que el 21,9 por ciento de los usuarios elegiría la operadora británica, mientras que por Movistar se decanta un 17,4 por ciento de los encuestados, por Yoigo apuesta un 14,5 por ciento de los participantes en el estudio de Zed Digital y un 14,2 por ciento en el caso de Orange.
El teléfono
Por fabricantes de terminales, Nokia sería la gran beneficiada en el informe realizado por Zed Digital, puesto que el 45,0 por ciento de los encuestados afirmaba tener un dispositivo de esa compañía, frente al 16,2 por ciento que tenía un Motorola, seguido de Sony Ericsson con un 12,3 por ciento, Samsung con un 8,9%, y Siemens, con un 5,3%.
Por cuota de mercado, Nokia también es la que más gana, con un incremento de 5,7 puntos porcentuales, frente a Motorola que, según Zed Digital, es la compañía que más cuota pierde, al dejarse 4,2 puntos frente al 20,4 por ciento que acumulaba un año antes.
