La compra de publicidad en medios digitales en tiempo real y basada en algoritmos, denominada compra programática, se consolidará plenamente en el sector de la publicidad y el marketing en nuestro país en 2016. Según eMarketer, firma líder del mercado del marketing digital, el año próximo, el 62% del total de inversión publicitaria en EEUU será de este tipo y, en 2017, este porcentaje será del 70%, y dentro de este total, un 70% corresponderá a móviles, frente al 30% del entorno PC.
Estos datos se expusieron en el I Encuentro sobre Compra Programática Móvil, celebrado en la sede de la empresa Tecnilógica, y en el que participaron la compañía mediasmart y la asociación MMA Spain. Otro de los datos relevantes del encuentro es que actualmente el 54% de los grandes anunciantes ya ha probado esta nueva compra programática y todo parece indicar que gradualmente esta modalidad irá desplazando al modelo tradicional basado en número de impresiones y clics.
A grandes rasgos, la compra programática permite, mediante un proceso automatizado basado en algoritmos, aprender en tiempo real de todo lo que está pasando con una campaña, personalizar la comunicación con usuarios específicos y afines o crear audiencias propias.
Durante la jornada, también se debatió sobre aspectos como la pérdida de garantías habituales en la compra tradicional de medios, acuerdos de precios con los publishers a los que al anunciante quiere asociar su marca, o la pérdida del factor humano a favor de la tecnología.
En el primero de ellos, y según los expertos, la compra programática directa “permite conjugar lo mejor de los dos mundos”. Según Noelia Amoedo, CEO de mediasmart, “anunciantes y editores podrán establecer una relación directa, que les proporciona la seguridad y el control tan apreciados en la compra clásica de medios, al tiempo que se asocian con las marcas afines”. En lo que se refiere a la pérdida del factor humano, y según los expertos, es imposible que los algoritmos sustituyan a las recomendaciones y los instintos de los profesionales, por lo que el planner siempre tendrá su papel; simplemente contará con más herramientas y más datos a su disposición.
