La consultora multinacional de negocio everis, en colaboración con la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto), ha publicado el estudio “El concesionario hacia la digitalización”, que analiza los aspectos clave de la transformación digital en el sector de la automoción y detecta las palancas de cambio que debe aprovechar la red de concesionarios para adaptarse a un nuevo ecosistema global.
Según datos de Faconuato, a cierre de 2016 estaban establecidos en España más de 2.000 concesionarios que emplean directamente a 153.928 trabajadores y cuya facturación ascendió a los 30.686 millones de euros. Las redes de concesionarios son, por tanto, el epicentro de la relación entre fabricante y cliente, y su evolución es clave para la industria.
El estudio, elaborado mediante encuestas a más de 1.700 clientes y concesionarios adheridos a Faconauto, refleja el proceso de evolución que los concesionarios deben experimentar para adaptarse al nuevo entorno tecnológico. «Los concesionarios dejarán de ser sólo puntos de venta de vehículos para convertise en centros de experiencia. Serán espacios más pequeños donde la tecnología tendrá un papel protagonista y contará con expertos que ofrecerán una experiencia única a cada cliente adaptada a sus necesidades de movilidad», explica Pablo Martín, responsable del área de Automoción de everis.
Al respecto, Jaume Roura, presidente de Faconauto, considera que «en los próximos años la participación de los concesionarios en el modelo de distribución de vehículos seguirá siendo esencial; habrá una evolución, pero no una revolución. Los concesionarios seguirán siendo los mejores aliados para las marcas fabricantes y para los compradores. La digitalización es una necesidad, pero también una oportunidad de impulsar la rentabilidad del sector».
La digitalización, clave de los procesos de venta y posventa
La transformación tecnológica del sector de la automoción va ligada inevitablemente a una evolución paulatina de las redes de concesionarios, que deben evolucionar en su relación con el cliente para seguir siendo un eslabón fundamental de la cadena entre fabricante y usuario.
Para ello, el coche debe dejar paso al cliente, que pasará a ocupar el centro de todos los procesos y decisiones que se tomen en el concesionario. Durante esta fase de relación resulta clave el aprovechamiento de los recursos digitales, que contribuye a transformar los datos desagregados y desestructurados en información de valor.
Según puede extraerse del estudio, el cliente actual demanda la introducción de elementos digitales en distintas etapas del proceso de venta y posventa. En concreto, el 84% de los clientes encuestados indican que prefieren recibir la información en formato digital por encima del papel y un 66% considera vital que los asesores se valgan de herramientas tecnológicas.
Sin embargo, cinco de cada 10 clientes afirman no haber apreciado ningún tipo de elemento digital durante el proceso de venta y posventa de su vehículo. «Hemos comprobado que en la actualidad gran parte de los clientes que acuden al concesionario han realizado previamente una configuración online del vehículo. No obstante, más de la mitad de los clientes que configuran el vehículo desde su casa, observan que cuando llegan al concesionario los comerciales no usan esa configuración, principalmente porque no tienen las herramientas tecnológicas para recuperar la información», explica Pablo Martín.
El estudio también apunta algunos cambios digitales que pueden ser fácilmente incorporados en el proceos de posventa y que facilitarían la relación entre concesionario y cliente. En concreto, digitalizar procesos como la reserva de la cita, la recepción en el taller o el seguimiento de la reparación serían positivamente valorados por los clientes. «Estas etapas conllevan mucha interacción con el cliente y apoyarse en la tecnología puede provocar un efecto positivo en la simplificación y la inmediatez del proceso mejorando así la experiencia», señala Pablo Martín.
Concesionarios como experiencia de marca
La principal conclusión del estudio en relación a los concesionarios es que los metros cuadrados de exposición tenderá a disminuir (debido, entre otras cuestiones, a la digitalización del proceso de venta). Esto no implicará la desaparición de los concesionarios sino su transformación en centros destinados a fomentar la experiencia del cliente con la marca y el producto. No en vano, el vehículo ya se está convirtiendo en un producto cada vez más cargado de tecnología y se requerirá de espacios de interacción con expertos que ayuden al cliente a entender las características del producto.
«En un futuro no muy lejano prácticamente la totalidad de la relación con el cliente podrá hacerse de forma virtual. Los clientes podrán configurar y ver a través de soluciones de realidad virtual el vehículo que quieren, solicitar pruebas de conducción a domicilio o tramitar la compra en remoto. Por ello, los concesionarios deben esforzarse por proporcionar una servicio experiencial y diferente, desde la primera interacción hasta la última intervención en la etapa de posventa», explica Pablo Martín.
Además, con la aparición de los nuevos modelos de vehículos eléctricos, la tendencia será que los coches requieran un menor mantenimiento y pasos por taller. De hecho, en ocasiones, el vehículo se podrá reparar mediante la actualización del software de manera remota. En otros casos, el paso por taller se limitará a la sustitución rápida de un componente dañado y la posterior recuperación del mismo. «Todo parece indicar que se deberá racionalizar el número de puntos de servicio o sus metros cuadrados. No obstante, la mayor complejidad tecnológica de los vehículos ejercerá un efecto positivo en la fidelidad del cliente hacia los servicios oficiales de la marca», analiza Pablo Martín.
Nuevos vehículos y modelos de negocio, aceleradores de transformación
Según apunta el estudio, la revolución de nuevos modelos como el coche eléctrico, el coche autónomo o el coche conectado consolidará un cambio sectorial sin precedentes. Una transformación en la que el coche conectado se ha posicionado, además, como su principal acelerador (en 2020, el 90% de las ventas del mercado serán de esta tipología). Las cantidades masivas de datos e información que se podrán recoger favorecerán, entre otras ventajas, la proactividad en la notificación de mantenimientos, la mejora en el desarrollo de los productos o la creación de un marketing hecho a medida.
Unido a esto, aparece la evolución de un modelo de negocio basado en productos a un modelo mixto de productos y servicios, lo que provocará al nacimiento de nuevos y desconocidos negocios que completarán la oferta clásica del automóvil, convirtiéndolo en una plataforma. «Podemos concebir un panorama en el que los conductores puedan activar o desactivar distintas funcionalidades en función de sus necesidades y pagando únicamente por el uso que ejerzan. En el futuro, probablemente podamos plantearnos si activar y pagar la tracción a las cuatro ruedas solo por el fin de semana que pasamos de viaje por la montaña», explica Pablo Martín.
Sin embargo, aunque el desarrollo de estos nuevos elementos es imparable, existe una gran incertidumbre sobre cuál va a ser la velocidad a la que el cambio va a producirse. En este sentido, el estudio apunta a tres factores esenciales como los catalizadores de este cambio: el marco regulatorio (legislación sobre la dieselización del parque automovilístico, incentivos para promover modelos sostenibles, etc.), el impulso de infraestructuras que favorezcan la utilización de estos nuevos tipos de vehículos (como el aumento de las ‘electrolineras’) y, por supuesto, el desarrollo tecnológico.
