La banca tradicional debe innovar y transformarse de manera constante para hacer frente a los desafíos de la era digital en un entorno cambiante motivado por la irrupción de startups tecnológicas y fintechs, por los nuevos canales de relación con los clientes y por los cambios en sus comportamientos. Por eso, Liferay Inc., proveedor de la plataforma Open Source líder para la creación de experiencias digitales, propone 5 estrategias clave para mantener la competitividad de la banca más tradicional teniendo en cuenta que la tecnología juega un papel fundamental en la transformación de las organizaciones.
“En la actualidad, para atraer y retener a sus clientes los bancos han de ser capaces de entender que sus usuarios ya no son como antes, y deben acompañar esta evolución”, explica Carolina Moreno, directora general de Liferay para el Sur de Europa. “Ahora, los clientes son más exigentes y esperan experiencias personalizadas. Por un lado, confían, por ejemplo, en poder realizar consultas y operaciones 24 horas al día, 7 días a la semana, en cualquier dispositivo o de forma personal; agrupar sus gastos bajo conceptos generales o compararlos con periodos anteriores; pagar con su móvil o poder ampliar el crédito de las tarjetas mientras están de viaje en Australia a través del móvil. Si los bancos tradicionales no son capaces de hacer esto, otros lo harán”.
Estos son los aspectos clave, a juicio de los expertos de Liferay, que deben tener en cuenta las entidades bancarias en su camino hacia la transformación digital:
- Innovar para acelerar los desarrollos y transformar los procesos: En lugar de reaccionar a las expectativas de los clientes, los bancos deben adelantarse a ellas y pensar en cómo quieren relacionarse los clientes. Para poner en marcha una buena estrategia digital, los bancos deben comprender previamente el comportamiento y las necesidades de sus clientes. ¿Combina el cliente la web, el móvil y la sucursal para acceder a sus cuentas y tomar decisiones? ¿Qué canal utiliza primero? ¿En cuál convierte más? ¿Con qué frecuencia accede a cada canal? Los clientes están cada vez más interesados en utilizar los servicios móviles e Internet, pero el lento desarrollo y transformación de los servicios por parte de los bancos tradicionales están forzando a muchos consumidores a buscar otras soluciones. Potenciar la orientación continua a la innovación y tener las herramientas adecuadas para afrontar los cambios que vienen, es esencial para responder a las necesidades cambiantes tanto del entorno como de los clientes.
- Análisis y personalización de la experiencia del cliente para mayor eficiencia en las ventas: A través de un mejor conocimiento y comprensión de las experiencias de los clientes en todos los canales (online, móvil, call center, en la sucursal…) se puede obtener una mayor eficiencia. Potenciar la lealtad del cliente y su vinculación a través de la prestación de servicios personalizados, repercutirá en el rendimiento del negocio. Manejar y procesar la información que se obtiene de los diferentes canales permite obtener una imagen detallada y precisa de las preferencias, hábitos y comportamiento del cliente, y una comunicación selectiva pueden conducir a mejores márgenes. Esto implica administrar de una forma inteligente datos provenientes de los diferentes canales y mantener una comunicación con el cliente basada en sus experiencias pasadas, es decir, transformar los datos en valor competitivo. Esta información, además, debería estar a disposición de todo el personal del banco, de todas las sucursales, de todos los departamentos, que podrán acceder a ella en todo momento, obteniendo una imagen clara y una visión completa sobre el cliente.
- Apoyarse en plataformas que permitan unificar sistemas y procesos como ventaja competitiva. Combinar la presencia puramente informativa con la parte más transaccional del banco y los servicios financieros, ayudará a controlar mejor la experiencia del usuario y proporcionará el contexto para el engagement y la fidelización de los puntos anteriores. Integrar los silos de información y los procesos de gestión internos son el primer paso para afrontar la transformación de los servicios bancarios omnicanal, a lo que hay que sumar el fomento de los entornos colaborativos en los que las personas rompan sus propias barreras a la hora de colaborar y compartir conocimiento. Un enfoque de plataforma única que permita la integración de sistemas y personas es la base de las estrategias omnicanal.
- Omnicalidad: Hoy en día, muchos bancos operan bajo un modelo multicanal. Pero no hay que confundir “multicanal” con omnicanal: La estrategia multicanal –que implica el uso de múltiples canales– es por lo general un modelo fragmentado, que puede llegar a ser frustrante para los clientes. El modelo omnicanal ofrece a los clientes acceso a servicios financieros a lo largo de los canales como si fueran uno solo con interacciones más consistentes. Con un modelo omnicanal, un cliente podría iniciar cualquier operación a través de cualquier canal, con la misma comodidad y con las mismas condiciones, o incluso iniciando la transacción en un canal y finalizándolo en otro diferente.
- Cambio cultural interno. Crear una nueva cultura digital no es sencillo, pero es inevitable. Requiere no sólo un cambio tecnológico, sino también un cambio en el enfoque tradicional del propio negocio de la banca, pasando de un modelo operativo centrado en los productos a otro, más innovador, centrado en los clientes. Obviamente, será necesario invertir en tecnología, en consultoría, en recursos y en reciclaje. Y, por supuesto, será necesaria la educación continua de todos los empleados a lo largo de la organización sobre estos nuevos modelos, para superar los modelos anteriores.
