Ahora más que nunca, los clientes tienen el poder, ellos definen cuándo, dónde y cómo quieren comprometerse. Para ganar sus corazones y sus mentes, las empresas deben crear experiencias de marca relevantes, personalizadas y coherentes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente (desde el contacto inicial hasta las fases de servicio y soporte). Hoy en día los profesionales de marketing deben, en esencia, dirigirse a una audiencia de una persona, es decir, dar un trato completamente personalizado a cada cliente. Según el estudio de SAP SE (NYSE:SAP), y CMO Council, Mastering Adaptive Customer Engagements, muchas organizaciones se esfuerzan por lograr este modelo de compromiso altamente personalizado e integrado. Las empresas reconocen la importancia de ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, pero se enfrentan a una serie de desafíos.
A través de entrevistas con más de 300 ejecutivos senior de marketing en organizaciones B2B y B2C, se obtuvieron las siguientes conclusiones: el 73 por ciento de los responsables de Marketing considera que centrarse en el cliente es crítico para el éxito de su negocio y para su papel dentro de la empresa. Sin embargo, un escaso número de ellos sienten que sus organizaciones están bien situadas para dar respuesta y respaldo a las necesidades personalizadas de los exigentes clientes de hoy en día:
- Sólo el 14 por ciento de los directores de Marketing dice que situar al cliente en el centro del negocio es una de las prioridades de su organización; y sólo el 11 por ciento señala que sus clientes indicarían que la atención al cliente se encuentra entre las prioridades de su empresa
- El 66 por ciento de los responsables de Marketing creen que los tiempos de respuesta rápidos a las solicitudes o quejas del cliente constituyen la condición más importante a ojos del cliente para demostrar a éste que es lo más importante para el negocio.
“La estrategia de situar al cliente como centro del negocio cambia continuamente, puesto que varía en función de las expectativas del cliente”, dice Ingrid Lindberg, directora de experiencia del cliente de Prime Therapeutics. “Aunque somos enormemente sensibles, nos vemos obligados a evolucionar a medida que lo hace la definición. Por suerte, somos ágiles y capaces de adaptarnos a los cambios con rapidez”.
No se trata sólo de tecnología: aunque sería fácil culpar a la falta de presupuesto en tecnología por las deficiencias existentes en el compromiso con los clientes, en realidad la tecnología no es el origen de la crisis. De hecho, cuando se les pidió que identificaran los mayores retos en la ejecución de una estrategia centrada en la experiencia del cliente, los ejecutivos encuestados señalaron diferentes cuestiones internas:
- El 22 por ciento apuntaron a los desafíos con la gente; tener el talento adecuado y la cultura adecuada para alcanzar el éxito.
- El 52 por ciento a una combinación de personas, procesos y las plataformas necesarias para desarrollar, gestionar, medir y seguir la experiencia del cliente.
Las alianzas transversales son críticas: los ejecutivos de marketing identifican otras funciones de negocio básicas, incluyendo servicio al cliente, ventas y TI, como responsables de proporcionar al cliente una experiencia óptima. El acceso continuo a los productos, los detalles de la cuenta, la información del perfil y la atención al cliente es vista como un componente clave por un 36 por ciento de los encuestados. Esto requiere de una alianza entre TI, servicio al cliente y marketing para ejecutar correctamente la estrategia.
Capitalizar la oportunidad de compromiso con el cliente: los líderes de marketing tienen una oportunidad increíble para ayudar a sus organizaciones a adaptarse a esta nueva ola de compromiso con el cliente. Mediante la implementación de los principios básicos del éxito de la experiencia del cliente, las organizaciones pueden avanzar más rápidamente en estrategias para mantenerse a la vanguardia de las necesidades del cliente y las expectativas de crecimiento.
