La asociación europea que agrupa a los principales bancos y aseguradoras del continente, Efma, ha presentado hoy el tercer Informe de la serie que está elaborando en colaboración con Atos Worldline, la entidad que concentra la experiencia y conocimiento de Atos Origin en los Servicios Transaccionales de Alta Tecnología. En esta ocasión, el Informe se centra en el desarrollo de los canales electrónicos, y la repercusión de éstos en la gestión de las relaciones con los clientes.
El Estudio ha sido elaborado en colaboración con 47 bancos de 8 países europeos (Bélgica, Francia, Alemania, Países Bajos, Polonia, España, Turquía y el Reino Unido). Además ha sido completado con 17 entrevistas presenciales y telefónicas mantenidas con los bancos.
Entre las conclusiones del Informe destacan las siguientes:
- La disponibilidad de los servicios bancarios a través de canales electrónicos varía mucho en las distintas entidades, que también tienen distintos puntos de vista sobre el papel de los servicios bancarios por SMS y videoconferencia; sin embargo, se observa una tendencia general a incrementar rápidamente la prestación de estos servicios durante los próximos tres años. Aunque las alertas por SMS son el servicio que más ofrecen los bancos (el 79% ya lo ha implantado), los servicios bancarios por SMS son mucho menos habituales (sólo los ofrece el 32% de las entidades).
- En muchos casos, los nuevos canales electrónicos se han desarrollado de forma desordenada a partir de sistemas ya implantados y poco flexibles, que han condicionado una integración a menudo lenta, aunque se prevé que aumente la inversión destinada a agilizar dicho proceso de desarrollo e integración.
- Las decisiones relacionadas con la inversión en los canales electrónicos han tenido un carácter relativamente defensivo en muchos bancos y la evaluación del retorno de la inversión ha resultado bastante problemática, pero algunas entidades se han posicionado claramente en cabeza y están surgiendo nuevas prioridades de innovación.
Patrick Desmarès, Secretario General de la Efma, comenta esta evolución: «Este estudio muestra que existe una notable diferencia entre las entidades más avanzadas y las que permanecen en la retaguardia en el uso de los canales electrónicos para mejorar la capacidad de CRM. La causa puede ser tanto la falta de presupuesto como la escasa visión de futuro.»
Julie Noir de Chazournes, Head of Markets, Business Marketing & Strategy de Atos Worldline, añade: «En conjunto, los bancos están progresando en la introducción de nuevos canales y nuevos servicios, así como en el desarrollo de nuevas formas de gestionar las relaciones con los clientes. No obstante, el mayor atractivo para usar los canales electrónicos sigue siendo su enorme potencial para reunir y analizar datos sobre los clientes y su comportamiento. Bien gestionados, estos datos pueden ayudar a comprender mejor a los clientes, a segmentarlos de forma más precisa en función de su comportamiento, a hacerles ofertas más pertinentes y a adecuar los servicios de atención a su demanda. Sin embargo, para lograr este objetivo y para mejorar las ventas y la calidad de servicio, los bancos deben aprovechar el ejemplo que les ofrecen las empresas de comercio electrónico punteras, y no fijarse solo en lo que hacen los demás bancos.»
