Rocket Fuel, compañía líder en el suministro de soluciones de publicidad RTB basadas en Inteligencia Artificial y Big Data, ha desvelado los resultados de su último estudio sobre las preferencias de los clientes en el área de servicios financieros, incluyendo tarjetas de crédito y el comportamiento en banca móvil. Los hallazgos del estudio muestran que las transferencias de dinero a través del móvil (15%) y el uso de servicios de monedero electrónico (7%) siguen teniendo una penetración muy baja, por lo que representa una gran oportunidad de mercado. El estudio también desvela cinco consejos que deben tener en cuenta los responsables de marketing a la hora de desarrollar la creatividad y los mensajes de las campañas dirigidas a la adquisición de clientes.
Principales hallazgos del estudio:
• Los pagos por móvil persona a persona y el uso de monedero electrónico siguen teniendo una escasa penetración en el mercado: Sólo poco más de la mitad (59%) de los consumidores han utilizado apps móviles para banca online o servicios financieros, y en el caso de la mayor parte de los que sí lo han hecho, ha sido para comprobar el saldo de una cuenta o el pago de recibos. A pesar de la atención mediática de los pagos persona a persona (P2), las transferencias de dinero (15%) y los servicios de monedero electrónico (7%) siguen teniendo pocos adeptos.
• La mitad de los consumidores oyeron hablar por primera vez de su actual tarjeta de crédito en Internet, siendo el principal canal la publicidad digital: Cerca de la mitad de los consumidores (46%) que tienen su actual tarjeta de crédito desde hace tres años o menos oyeron hablar de ella o la conocieron online, frente al 34% que lo hizo offline. En cuanto al canal por el que obtuvieron esa información, la publicidad online es el más común (24%), seguido de los motores de búsqueda (18%) y la información de los sitios web de instituciones financieras o bancos (15%).
• La cuota anual, principal factor a la hora de elegir una tarjeta de crédito: el estudio muestra que el principal factor a la hora de elegir una tarjeta es la cuota anual, con una puntuación de 4,3, en una escala de 1 a 5; seguida del servicio al cliente, con un 4,1; el tipo de interés/TAE con 3,9; las bonificaciones con 3,9 y el límite de crédito con 3,7 puntos. Por lo general, el servicio al cliente resulta más importante para los clientes con unos ingresos más bajos, mientras para los clientes más adinerados priman las bonificaciones.
• La devolución de efectivo es la bonificación más popular, por delante de los programas de puntos: casi la mitad de los consumidores (42%) optan por una tarjeta con bonificaciones mediante la devolución de efectivo como su tarjeta de crédito principal, seguida de los programas de puntos (21%). Los consumidores con ingresos superiores son dos veces más propensos a utilizar tarjetas con bonificaciones para viajes (13%) como su tarjeta principal.
• Un tercio de los consumidores está buscando una nueva tarjeta: el 35% de los consumidores dice que “probablemente” o “definitivamente” solicitará una nueva tarjeta en los próximos seis meses. Este porcentaje aumenta según lo hacen los ingresos del hogar: el 44% de los clientes con unos ingresos por encima de 110.000 euros manifestaba su intención de disponer de una nueva tarjeta en los próximos seis meses, incrementando en un 50% los resultados obtenidos en los hogares con unos ingresos anuales por debajo de 36.000 euros.
Las campañas de publicidad tienen más éxito en fin de semana o por la noche
Según el estudio de los resultados de las campañas realizado Rocket Fuel, los consumidores son significativamente más propensos a convertirse* en las campañas de Servicios financieros los sábados (+16%) y domingos (+30%), y a hacerlo por la noche, con picos en los índices de conversión entre la medianoche y las 6 de la mañana. Además, a diferencia de lo que ocurre en otros sectores, en Servicios financieros, las conversiones suelen producirse en las tres primeras impresiones de campañas de publicidad (43%) y en las ocho horas siguientes a la exposición a un anuncio (+42%).
“El tiempo de atención de los clientes se divide entre numerosos canales digitales como nunca antes había sucedido, por lo que se plantea un importante desafío a los proveedores de Servicios financieros: cómo atraer a las audiencias adecuadas en un mercado competitivo con los productos, servicios y creatividad adecuados”, ha señalado el director general de Rocket Fuel España, Juan Sevillano Zabala. “De acuerdo con eMarketer, las empresas de Servicios financieros gastaron cerca de 3.600 millones de euros en 2013. Hemos desarrollado esta investigación para arrojar luz sobre las preferencias clave, comportamiento y hábitos de los clientes y proporcionar a los responsables de marketing de compañías financieras innovadoras las ideas necesarias para desarrollar iniciativas más impactantes y adaptadas”.
Las cinco claves del éxito de un anuncio de servicios financieros
Las tendencias observadas por Rocket Fuel en las 2.300 campañas de servicios financieros analizadas, muestran tendencias como:
• Las ofertas resultan más atractivas que el precio: los anuncios de servicios financieros que ofrecen una oferta especial son 10 veces más proclives a lograr la conversión. De la misma manera, las conversiones bajan en los anuncios que muestran el precio.
• Los fondos verdes y la animación aumentan el interés: los anuncios animados tienden a reducir el índice de clics realizados en el anuncio, pero obtienen índices de conversión más elevados, mientras los anuncios con fondos verdes, blancos o amarillos suelen alcanzar índices de conversión más elevados.
• Las caras de seres humanos impulsan las conversiones: los consumidores son ligeramente más propensos (+8%) a pinchar en los anuncios de tarjetas de crédito con caras de seres humanos y las conversiones se multiplican por dos en las campañas que muestran una cara humana en la creatividad
• No es necesario incluir imágenes de las tarjetas de crédito: los anuncios que muestran una imagen de la propia tarjeta de crédito logran resultados considerablemente peores que los que no lo hacen, independientemente de si muestran una cara humana.
• “Más información” impulsa los resultados: entre las llamadas a la acción de los anuncios de tarjetas de crédito y servicios financieros, “Más información” proporciona los mayores índices de conversión con un margen considerable, por encima del contenido que menciona una oferta especial o limitada, independientemente del beneficio que incluyan.
