El comprador de vehículos español es racional y antepone los aspectos prácticos a los emocionales. Es una de las principales conclusiones del estudio “The Consumer Journey: Auto-buyers, realizado por Microsoft Advertising en colaboración con Ipsos Media CT e Ipsos OTX.
Este estudio, desarrollado de forma paralela en diversos países (Reino Unido, Brasil, EE.UU, India, Francia, Alemania y España) pretende ofrecer al anunciante un conocimiento práctico que le permita optimizar los recursos de publicidad y marketing ante la proliferación de canales digitales y conectar así con los consumidores. Así, se analiza las diferentes fases que atraviesa el consumidor desde que considera la compra de un nuevo vehículo hasta que lo posee. Y, lo que es más importante, detectando cuándo entran en juego los aspectos emocionales que permiten a las marcas ejercer su influencia.
¿Qué miran los consumidores españoles?
Las características que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar un nuevo vehículo varían de unos países a otros. En mercados poco maduros, como Brasil o India, todo importa, desde factores básicos como el precio o la garantía, hasta que posea la tecnología más innovadora. No es así en países como Reino Unido o España donde se consideran, sobre todo, los aspectos prácticos.
Así, la seguridad es el factor más importante para los españoles que adquieren un nuevo vehículo (84%), seguido del rendimiento (81%), el gasto de combustible (80%), el precio (80%) y la garantía (79%).
En el lado contrario, la localización del punto de venta solo es un factor que entra en consideración para el 35% de los consumidores. Los comandos de voz (40%), el estéreo (41%) o el GPS (48%) tampoco figuran entre las características prioritarias.
Del estudio se desprende además que la marca es importante para un 58% de los compradores españoles, y que el 62% tiene en cuenta los aspectos medioambientales.
Imagen, sentimiento y funcionalidad
Cuando los consumidores describen sus vehículos hablan, en líneas generales, de la IMAGEN que proyecta su coche, el SENTIMIENTO que les produce conducirlo y la FUNCIÓN que realiza su automóvil.
Los compradores españoles poseen una mentalidad práctica: la funcionalidad es básica y de lo que hablan de forma más profunda; la imagen les importa pero no es una prioridad; y el sentimiento es lo último que tienen en cuenta. Además, los datos que ofrece el informe revelan que el gran reto de la industria del automóvil está relacionado con persuadir a los consumidores de que adquieran nuevos lanzamientos frente al auge de los vehículos de segunda mano.
El ecosistema de influencia
El comprador, en la adquisición de un nuevo vehículo, atraviesa cinco fases: Consideración de la compra, Decisión de cambiar de coche, Evaluación, Compra y Experimentación.
En las fases en las que considera la compra y decide cambiar de coche priman sobre todo factores subconscientes y la experiencia vital (coches que ya ha conducido o que conoce de cerca). Es a partir del momento de Evaluación cuando los consumidores están más receptivos a recibir información exterior.
“The Consumer Journey: Auto-Buyers” de Microsoft analiza lo que denomina el Ecosistema de Influencia. Así, el estudio no solo explica lo que los consumidores hacen en cada fase, sino que revela las influencias que entran en juego y ofrece los porqués: las motivaciones profundas y las necesidades que preceden al comportamiento. Estos datos permiten a las marcas ajustar su estrategia creativa y el mensaje que quieren dirigir al consumidor en cada momento.
Durante la Evaluación, los compradores españoles consideran una media de 2,4 marcas, y de 3,4 modelos de vehículo. La búsqueda de información se realiza mayoritariamente a través del portátil (66%), seguido del ordenador de mesa (57%) y la televisión (45%). Y fundamentalmente, los encuestados prefieren consultar publicaciones sobre coches (51%) y sitios web de concesionarios (36%). Curiosamente, la pareja es la persona que más influye en esta fase (70%).
En la fase de Compra, el consumidor ya se ha focalizado en una sola marca y modelo. En este momento, busca información, sobre todo, en sites que realizan comparativas de vehículos (30%), las web de los fabricantes (28%) y rankings (23%). Los dispositivos que más utiliza en este proceso son el portátil (54%), el ordenador de mesa (47%), el Smartphone (44%), la tableta (23%) y la consola (14%).
Ante estos resultados, el estudio de Microsoft Advertising señala cuáles son las oportunidades clave para lograr el engagement deseado entre los compradores de un nuevo vehículo, mediante una publicidad verdaderamente útil y relevante:
– Entender las necesidades emocionales y funcionales del consumidor en cada fase.
– Fomentar la participación del concesionario, por ejemplo, a través de mensajes de localización para móviles que atraigan al cliente al establecimiento.
– Ofrecer la experiencia de conducción a través de formatos de publicidad rich media, vídeo y juegos interactivos. De hecho un 32% de los consumidores españoles afirman estar interesados en probar un coche en un entorno de gaming.
– Evitar “rodeos” a los compradores proporcionándoles el acceso a una combinación de contenido oficial, opiniones de expertos y de otros consumidores y la información del distribuidor local. Todo ello a través de múltiples dispositivos.
– Facilitar la recomendación, ayudando a los consumidores a reforzar su decisión con campañas post-compra, que además pueden convertirles en auténticos defensores de la marca en su entorno.
Compromiso con la investigación
Este estudio nace del deseo de Microsoft Advertising de proporcionar herramientas fiables a sus anunciantes, desde su posición pionera en el entorno online.
Microsoft Advertising trabaja con los grandes fabricantes de automóviles en nuestro país, que han reforzado su conexión con los consumidores mediante campañas de gran relevancia en MSN, Xbox LIVE y Skype, entre otros soportes.
Carlos de Torres, director de la División de Advertising & Online de Microsoft Ibérica recuerda que: “Durante el último año, anunciantes como Ford, Toyota, Hyundai, Kia, Opel o Renault, entre otros, han desarrollado campañas en las propiedades de Microsoft Advertising, participando e impulsando los nuevos formatos de nuestro potente portfolio y conectando con los usuarios a escala global”.
