Cada vez es más común entre los usuarios españoles el uso de la multipantalla o consumo simultáneo de contenidos de televisión y de dispositivos móviles conectados a Internet. Así lo ponen de relieve las conclusiones del estudio Orange Exposure 2012/2013, cuya quinta edición se presenta hoy. Según dicho análisis, hasta el 86% de los encuestados españoles reconoció que busca información adicional en los terminales móviles al mismo tiempo que ve la televisión. Asimismo, el 45% suele debatir sobre la emisión que está contemplando a través de redes sociales o aplicaciones móviles desarrolladas al efecto.
Este uso simultáneo de pantallas presenta interesantes oportunidades para los anunciantes, ya que, según Exposure, casi el 40% de los usuarios de dispositivos móviles compran productos o servicios por Internet después de haber visto anuncios de televisión.
El informe independiente Orange Exposure 2012/2013, elaborado por TNS, analiza anualmente los hábitos de consumo de usuarios de Reino Unido, Francia, España y Polonia en lo que se refiere a servicios y contenidos de Internet móvil. Orange Exposure ofrece a los anunciantes una oportunidad inmejorable para comparar los modelos de uso de smartphones y tabletas, ya que es el único estudio de estas características que contempla el proceso completo de navegación de los usuarios punto a punto y dispositivo a dispositivo. Además, en su quinta edición, Exposure desvela la complejidad de hábitos de consumo en torno a la navegación en movilidad y los contrastes existentes entre adolescentes (11-18 años) y adultos.
En cuanto al mercado español, Exposure concluye que éste ha alcanzado ya una gran madurez en materia de consumo de contenidos online en movilidad, si bien aún no está al nivel de otros países como el Reino Unido.
Por otra parte, los usuarios locales son los que más se interesan por los formatos publicitarios móviles, en comparación con sus vecinos europeos. Además, para el 87% de los consumidores españoles el conocimiento y familiaridad con una marca es decisivo a la hora de depositar su confianza en ella en el entorno móvil.
El móvil, primera pantalla para los adolescentes
Exposure demuestra que existen grandes diferencias en los hábitos de consumo de Internet en movilidad entre adultos y adolescentes. El teléfono móvil es ya la primera pantalla para los adolescentes europeos, lo que viene reforzado por el fuerte incremento en la penetración de los smartphones en este colectivo –hasta el 95% de los jóvenes españoles y el 83% de los británicos cuentan ya con un teléfono inteligente. Los principales argumentos esgrimidos por los usuarios de entre 11 y 18 años a favor del móvil frente a otros dispositivos son la facilidad de acceso y la privacidad. El 57% señaló el smartphone como “el medio más sencillo para encontrar lo que quiero sin perder tiempo” y el 43% indicó que con él “puedo acceder a lo que quiero y cuando quiero”, lo que revela claramente el gran valor que los adolescentes otorgan al aspecto personal del teléfono móvil.
Otra realidad que evidencia Exposure es que la penetración de BlackBerry entre los adolescentes británicos y españoles es dos y tres veces mayor que la media de la población y muy superior a la de los adultos. En el lado contrario, iPhone tiene menos éxito entre este colectivo debido a su coste. Por tanto, los anunciantes que quieran dirigirse al público más joven no deben obviar el mayor uso de BlackBerry a la hora de planificar sus campañas.
El análisis demuestra, por otra parte, que los adolescentes son muy selectivos a la hora de acceder a la publicidad, y sólo se sienten vinculados a las marcas que atienden sus necesidades específicas.
Además, los jóvenes españoles son ávidos usuarios de las redes sociales, con una media de 10 horas por semana de permanencia en ellas (siendo YouTube y Facebook los líderes en ese mercado).
Como media, tres de cada cuatro adolescentes en Reino Unido, Francia y España suelen charlar a través de redes sociales a través de su smartphone mientras ven la televisión. Y ocho de cada navega por Internet al mismo que consume contenidos televisivos. El análisis pone de relieve, por tanto, que las marcas tienen en este hábito una oportunidad inmejorable para atraer a los jóvenes con promociones y ofertas exclusivamente para ellos, siempre que lo hagan de forma responsable.
Android gana posiciones frente a Apple
El sistema operativo Android (Google) tiene cada vez mayor cuota en el mercado de smartphones debido al éxito comercial de los dispositivos de Samsung en detrimento del iOS de Apple, que ya no puede ser considerado la única plataforma de Internet móvil. De acuerdo al ultimo análisis de Exposure, la mitad de los usuarios españoles de dispositivos móviles posee un terminal Android (el 38% en el Reino Unido). Los anunciantes necesitan conocer esta nueva tendencia de los consumidores por cambiar a otras plataformas y tecnologías para planificar de forma eficaz sus campañas.
Crece la multipantalla y se difumina la frontera entre smartphones y tabletas
Los adultos españoles cada vez intercambian más el uso de las distintas pantallas (móvil, tableta, TV y PC), sin una clara preferencia por ninguna de ellas, ya que buscan la que mejor se adapta a sus necesidades en cada momento.
La cada vez más difuminada frontera entre teléfonos inteligentes y tabletas ha disparado esta tendencia e influye cada vez más en el uso que de ellos hacen los usuarios. El tamaño creciente de las pantallas de los smartphones hace más fácil el acceso a los contenidos multimedia, mientras la aparición de las minitabletas hace que éstas lleven encima como si de un terminal inteligente se tratara. Así, por ejemplo, en España, el 16% los propietarios de tabletas tienen ya una Samsung Galaxy Tab.
Como consecuencia de este cambio en los hábitos de consumo, el porcentaje de personas que acceden a contenido online en movilidad, tanto dentro como fuera de su casa y tanto desde su smartphone como desde su tableta, ha aumentado significativamente en todos los mercados. Los anunciantes necesitan entender este nuevo comportamiento para saber cómo fluyen los contenidos entre los distintos dispositivos, cómo influyen factores tales como plataforma o tamaño de la pantalla y utilizar todos estos conocimientos para asegurar la eficacia y éxito de sus campañas. En resumen y como conclusión del estudio, Orange insta al anunciante abandonar la tradicional idea de competencia entre pantallas y a aprovechar la complementariedad entre ellas para maximizar el vínculo con su marca.
