Manhattan Associates prevé que las elevadas expectativas del consumidor en 2015 impulsaran algunos de los mayores cambios en la industria del retail desde que el comercio electrónico despegó a principios de la década del 2000, marcando un punto de inflexión en el comportamiento de éste.
El consumo privado continuará creciendo, según el último cuadro macro del Gobierno, aumentando en 2015 un 2,1% respecto al 2014, el primer gran crecimiento después del desplomo que sufrió en 2013. En este contexto, más de la mitad de los compradores – un 52,6% según la última encuesta realizada por Manhattan Associates – exigen servicios de entrega el mismo día y cada vez más (un 36%) quieren poder disponer de un servicio de comprar y recoger.
Desgraciadamente, algunas de estas demandas están vinculadas a una serie de nuevos servicios que muchos minoristas no ofrecen todavía.
JackyMarolleau, Sales Director de Manhattan Associates, comenta: “Las circunstancias que los minoristas afrontan en 2015 sugieren un cambio radical en la industria. Vemos cinco áreas clave que los minoristas deben tener en cuenta para dar respuesta al mercado y emerger de manera rentable en 2016.”
Las cinco áreas de enfoque:
1. Potenciar al comerciante minorista
2. Crear un único registro virtual de stock
3. Aprovechar los beneficios
4. Estar abierto a la innovación
5. Poner cara a cada pedido
La solución de estos problemas ayudará a los minoristas a fortalecer las relaciones con los clientes, impulsando a la vez su lealtad y los ingresos. Con el enfoque adecuado y el apoyo a la capacidad de los sistemas, también podrán proteger y mejorar sus márgenes.
1. Cómo potenciar al minorista
Los clientes utilizan todos los canales de venta disponibles para comprar productos y esperan la continuidad del servicio e información a través de ellos. Pero siempre que hay un problema, prefieren dirigirse a una tienda.
“Traté de comprar esto online y no funcionó”. O, “me dijeron que iba a tener esto hoy y no ha llegado”, etc. Cuando un minorista se enfrenta a este tipo de preguntas, están en condiciones de mejorar la situación o empeorarla – así que démosles las herramientas para que la mejoren.
Muy pocos empleados en la tienda tienen control del inventario más allá de lo que ven en la propia tienda o tampoco pueden acceder al historial de transacciones de compra y preferencias de los clientes. Pero una vez los sistemas back-end están conectados, realmente no es tan difícil dar acceso a esta información a los dependientes. Se puede hacer en un Smartphone, tablet o en el ordenador central de la tienda. Y esta información puede ayudar a responder las preguntas de los clientes y ofrecer una resolución en el mismo momento en que se presenta una venta.
2. Crear un único registro virtual de stock
Demasiados minoristas experimentarán el mal trago del falso sin stock o agotado. Si los clientes no pueden comprar el inventario que está realmente disponible, todos pierden. Los pedidos tienen que cumplirse desde cualquier fuente de inventario, independientemente de su ubicación, pero el 40 por ciento de los minoristas aún tienen silos en el inventario.
Los productos deben ser rastreados durante todo su ciclo de vida: ya sea cuando estén en el almacén, en un camión o en el estante de la tienda. Disponer de un registro completo del inventario combinado con un sistema de gestión de pedidos permite a las tiendas, almacenes, proveedores de servicios de logísticas y proveedores de fabricación, trabajar en estrecha colaboración para conseguir que los productos lleguen a manos de los consumidores en el momento y lugar que sea conveniente para ellos y de una manera que también sea rentable para el negocio.
Se pueden aplicar procesos de toma de decisiones más sofisticados, niveles de servicio específicos de canal y umbrales de inventario. Por ejemplo, el stock y el inventario en tienda debe tenerse en cuenta a la hora de decidir si se hace un envío desde la tienda o no. Los almacenes que dispongan de stock online como ítems individuales y almacenamiento de stock en palés deberían ser capaces de reasignarlo cuando hiciera falta para finalizar una venta.
3. Aprovechar los beneficios
El proceso de devolución, posiblemente el mayor determinante de la rentabilidad de las ventas online, puede ser muy frustrante (a nadie le gusta perder una venta). Y todavía es más frustrante cuando la pierdes dos veces, en un mismo producto. El proceso de logística inversa puede llevar semanas desde la devolución del producto a la tienda hasta la disponibilidad para la reventa.
Muchos de los productos comercializables se encuentran en la cadena de suministro inversa, invisible para el resto de la empresa. Durante este tiempo, mientras los clientes siguen demandando productos, se van perdiendo más y más ventas. La disponibilidad de producto conduce a más ventas, y más ventas a precio total conducen a más beneficios.
La idea de un único inventario y un sistema de gestión de pedidos basado en este inventario debería incluir también esta parte de la cadena de suministro, encargada de las devoluciones. Implementarlo es una forma adicional de ofrecer una venta que de lo contrario se podría haber perdido.
4. Estar abierto a la innovación
Hace poco más de 20 años, la idea de comprar a través de Internet hubiera sido ridícula. Hoy en día toda la industria lo ha conseguido y ahora toca pensar en la próxima oportunidad.
Aquellos que abrazaron el comercio electrónico y manejan eficazmente el omni-canal, son los ganadores y han conseguido una importante ventaja competitiva. Eso nos lleva a preguntarnos, ¿que viene ahora ?
La respuesta honesta es que “nadie lo sabe”. Pero la cuestión es que los futuros ganadores serán aquellas compañías que estén mejor posicionadas para capitalizar allí donde el desarrollo de la revolución del comercio nos lleve. Podría ser aprovechando el “Big Data” para analizar en tiempo real lo que está de moda en las redes sociales y crear ofertas o propuestas basadas en la ubicación y las tendencias. También podría ser una adopción masiva de soluciones que proporcionara al empleado la autonomía para tomar decisiones e impulsar relaciones con los clientes, las ventas y la rentabilidad. O también podría ser la introducción de más concept stores, o los nuevos puntos de recogida para hacer las entregas. Estas estrategias serán cada vez más frecuentes a medida que el poder adquisitivo de la generación digital crezca. Los minoristas tendrán que utilizar todas las herramientas que estén a su alcance para entrar en los nuevos canales de compra a medida que vayan apareciendo y también hacerlos rentables. Adaptarse a los estilos de vida digitales de la generación del nuevo milenio será uno de los caminos al éxito durante este año.
Nadie puede estar seguro de lo que depara el futuro para el sector del comercio minorista, pero la seguridad de saber dónde está tu stock y la capacidad de presentarlo, venderlo y entregarlo al cliente nunca va a cambiar. Lo que cambiará es el cómo. Los minoristas tienen que estar preparados, con una capacidad tecnológica moderna, flexible y en constante evolución.
5. Poner cara a cada pedido
Centrarse en el cliente es el principal camino hacia el éxito en el entorno actual de venta al público. Los clientes tienen diversas opciones – tanto en disponibilidad como en precio – y es más difícil que nunca ganar y mantener su lealtad. Algunos minoristas pueden perderse en el reto de implantar nuevas iniciativas y en consecuencia perder de vista al cliente al final.
Dado que los consumidores se vuelven más y más sabios en tecnología, esperan tener toda la información a su alcance. Como tal, los minoristas tendrán que actuar en nuevos canales, ofrecer más opciones de entrega y devoluciones, y rendir cuentas de sus comunicaciones y su servicio al cliente. Disponibilidad de stock significa que los clientes saben cuando pueden comprar su producto. Así que una gama de diferentes opciones de entrega ofrecería la oportunidad de recibir el producto adquirido de la forma más conveniente posible. Actualmente hay tantas cosas que giran alrededor del cliente que es muy importante hacer que el proceso y su experiencia de compra sean lo más agradable posible.
Establecer un proceso y creer que el trabajo ya está hecho es recurrente en los minoristas. Sin embargo, ¿qué pasa si alguien va a recoger un pedido en la tienda y tiene que hacer cola y esperar durante 40 minutos antes de poder recogerlo? Que no van a volver a elegir la opción de comprar y pasar a recoger. Este es sólo un ejemplo de cómo el servicio al cliente puede garantizar el éxito de nuevos procesos e iniciativas.
